日本漢堡市場邁入“萬億日元時(shí)代”，多摩多重啟、澤特利亞崛起、漢堡王積極開店……

曾是“通縮象征”的行業(yè)，為何能變身成長型產(chǎn)業(yè)

“疫情期間很多店鋪都縮短營業(yè)時(shí)間，只有麥當(dāng)勞深夜還在營業(yè)，我每晚都會買回去吃。雙層芝士漢堡、麥香雞、香辣雞，再加大份薯?xiàng)l，大概1200日元（約53元人民幣）左右?？勺罱袅撕芫迷冱c(diǎn)同樣的套餐，價(jià)格快到1500日元（約66元人民幣）了?！?/p>

說出這番話的，是一位居住在東京都的32歲男性。

日本麥當(dāng)勞于3月25日，對約占整體六成的商品實(shí)施漲價(jià)?！半p層芝士漢堡”從450日元（約20元人民幣）漲至480日元（約21元人民幣），“巨無霸”從480日元（約21元人民幣）漲至500日元（約22元人民幣），“中份薯?xiàng)l”從330日元（約14.5元人民幣）漲至350日元（約15.3元人民幣）。

同一天，日本麥當(dāng)勞所屬的日本食品服務(wù)協(xié)會，對政府正在探討的、為期兩年的“食品消費(fèi)稅零稅率”政策表示反對。協(xié)會擔(dān)憂，與稅率10%的外食之間的稅率差進(jìn)一步擴(kuò)大，將會“導(dǎo)致顧客流失，對餐飲店經(jīng)營造成重大影響”。

如今已變身成長型產(chǎn)業(yè)

在原材料費(fèi)、能源費(fèi)、人工費(fèi)持續(xù)上漲的背景下，各連鎖餐飲企業(yè)被迫做出艱難的經(jīng)營判斷。但另一方面，漢堡市場仍在持續(xù)擴(kuò)大。

據(jù)日本帝國數(shù)據(jù)銀行調(diào)查，2025年度（2025年4月～2026年3月）日本全國漢堡店市場規(guī)模（以企業(yè)銷售額計(jì)）預(yù)計(jì)將達(dá)到約1兆300億日元（約451.1億元人民幣）。

同比增長約2%，盡管增速較首次突破1萬億日元的2024年度（1兆161億日元（約468.5億元人民幣），增長7.0%）有所放緩，但將連續(xù)兩年超過1萬億日元，有望刷新歷史最高紀(jì)錄。曾被稱作“通縮象征”的漢堡行業(yè)，如今正變身成為成長型產(chǎn)業(yè)。

從門店數(shù)量變化來看，日本十大漢堡連鎖品牌合計(jì)門店數(shù)已達(dá)5300家，同比增長1.6%。除了排名第一的麥當(dāng)勞、摩斯?jié)h堡之外，近年快速擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)的漢堡王，以及轉(zhuǎn)型新業(yè)態(tài)謀求東山再起的澤特利亞紛紛崛起，門店數(shù)量整體呈增長趨勢。

“整體銷售額擴(kuò)大的原因，與其說是顧客數(shù)量增加，不如說是客單價(jià)上漲起到了更大作用?！?/p>

負(fù)責(zé)本次調(diào)查的帝國數(shù)據(jù)銀行信息統(tǒng)括部副課長飯島大介如此表示。

“如何提升人均消費(fèi)額，各家企業(yè)一直在持續(xù)通過套餐、單品等方式上調(diào)價(jià)格。尤其是麥當(dāng)勞，近幾年在原材料費(fèi)、物流費(fèi)高漲的背景下，將成本轉(zhuǎn)嫁到售價(jià)上的做法，在一定程度上被消費(fèi)者接受，這也對市場產(chǎn)生了影響。”

即便價(jià)格持續(xù)上漲，不少消費(fèi)者也抱著“如今這個(gè)時(shí)代，沒辦法”的心態(tài)接受。近年使用高品質(zhì)食材、售價(jià)超1000日元（約44元人民幣）的精品漢堡專門店不斷增加，相對而言，多數(shù)人依然覺得麥當(dāng)勞“價(jià)格便宜”。

消費(fèi)心理的變化

前文提到的男性這樣說道：“麥當(dāng)勞的產(chǎn)品有明顯的檔次區(qū)分，300日元（約13元人民幣）以下的商品就是一分錢一分貨，但到了照燒漢堡或期間限定菜單，滿足感一下子就上來了。明白這一點(diǎn)后，比起用便宜漢堡填飽肚子，我更愿意選擇價(jià)格稍高但滿足感更強(qiáng)的產(chǎn)品?！?/p>

雖然這是重度用戶的心聲，但這種消費(fèi)心理的變化，恰恰說明麥當(dāng)勞的價(jià)格戰(zhàn)略已切實(shí)深入人心。

帝國數(shù)據(jù)銀行的飯島先生表示：“過去麥當(dāng)勞曾給人‘便宜沒好貨’的印象，但如今已完全扎根成為外食選擇之一，成功實(shí)現(xiàn)了品牌形象升級?！拔涫葵湣钡犬a(chǎn)品就是象征。企業(yè)不再單純走低價(jià)路線，而是重視外觀與附加價(jià)值，這一理念獲得了市場支持。“這個(gè)內(nèi)容、這個(gè)價(jià)格可以接受”的定價(jià)策略取得了成功。”

2015年前后，薩拉?卡薩諾瓦就任社長時(shí)，麥當(dāng)勞接連發(fā)生過期雞肉、混入異物等問題，加上“60秒挑戰(zhàn)”活動(dòng)引發(fā)輿論爭議，2015年12月期創(chuàng)下上市以來最大虧損紀(jì)錄。

品牌形象大幅提升

時(shí)隔約十年，市場規(guī)模大幅擴(kuò)張，漢堡行業(yè)重回增長軌道。

“2015年前后，不僅是麥當(dāng)勞品牌形象嚴(yán)重動(dòng)搖，整個(gè)行業(yè)的競爭環(huán)境也沒有現(xiàn)在活躍，漢堡王當(dāng)時(shí)也在縮減門店。因此，麥當(dāng)勞的形象復(fù)蘇，也直接帶動(dòng)了整個(gè)漢堡市場的形象提升。”（飯島）

同一時(shí)期，被稱作精品漢堡的“高端漢堡”也開始普及。

“雖然規(guī)模不及連鎖品牌，但2015年之后，社區(qū)型漢堡店以及所謂精品漢堡開始崛起，代表就是shakeshack。這類店鋪銷量不高但單價(jià)高，這一價(jià)格帶獲得市場認(rèn)可后，麥當(dāng)勞也擺脫了以往“最貴就是巨無霸”的定位，套餐接近1000日元（約44元人民幣）的價(jià)格也逐漸被接受。可以說，這種價(jià)格上漲直接體現(xiàn)在了銷售額上?！?/p>

邁入萬億日元規(guī)模的漢堡行業(yè)，在疫情后整體低迷的外食市場中，堪稱特例。

“漢堡行業(yè)與拉面行業(yè)一樣，都在推進(jìn)品牌重塑。多摩多重啟、漢堡王積極開店，還有善商集團(tuán)收購樂天利等動(dòng)作，正是源于市場對行業(yè)的期待。在外食整體環(huán)境嚴(yán)峻的情況下，漢堡可以說是少數(shù)保持積極增長的領(lǐng)域。”

影響將十分有限

因此飯島認(rèn)為，即便食品消費(fèi)稅從8%降至零，對漢堡行業(yè)的影響也將十分有限。

“當(dāng)然，對重視價(jià)格的消費(fèi)群體可能會有影響。但當(dāng)前市場的增長，靠的是“哪怕貴一點(diǎn)也要選好吃的”這部分需求。曾經(jīng)“通縮象征”的定位已經(jīng)瓦解。越來越多的顧客不是“因?yàn)楸阋瞬懦浴?，而是“想吃那款產(chǎn)品才去”，即便實(shí)施減稅，也很難出現(xiàn)大規(guī)模顧客流失?！?/p>

如果業(yè)績持續(xù)向好，希望麥當(dāng)勞能重新推出曾經(jīng)有售、含切片番茄的產(chǎn)品。