??鏡象娛樂

文丨維克的意思不重要

從熱門手游到大型主機(jī)游戲，游戲IP化的蹤跡隨處可見。它不但賦予了游戲更高的關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值，還為玩家?guī)砹巳碌挠螒蝮w驗(yàn)。每一款游戲皆擁有獨(dú)特的世界觀，但是無一不在嘗試突破自身邊界，實(shí)現(xiàn)破圈。而如何更好地實(shí)現(xiàn)游戲IP化，也成為了各大游戲廠商探尋的方向。

一、不是每一款游戲都能成為IP

百科中對(duì)IP的釋義為“Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），即基于創(chuàng)造成果和工商標(biāo)記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱”。通俗來講，就是打造內(nèi)容，進(jìn)行注冊(cè)使其成為自身所有物，并將其商業(yè)化。

應(yīng)用至游戲行業(yè)，IP化可以具象為對(duì)有獨(dú)特魅力和文化價(jià)值的游戲元素進(jìn)行深度挖掘和拓展，使其成為具有廣泛影響力和商業(yè)價(jià)值的品牌符號(hào)。以日本任天堂的“馬里奧”為例，歷經(jīng)四十余載的推陳出新，如今已不僅是一個(gè)游戲角色，更是一種文化符號(hào)，代表著勇敢、冒險(xiǎn)、樂觀的態(tài)度。這種從元素到符號(hào)的轉(zhuǎn)變，正是游戲IP化的核心所在。

1.IP的架構(gòu)和IP化的五大要素

這樣的“符號(hào)論”，從此前騰訊的戰(zhàn)略概念“泛娛樂”中便可窺探一二。“泛娛樂”對(duì)IP的定義為“經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，能夠承載人類情感的符號(hào)”。這里的IP不單指向游戲，而是泛指文學(xué)、影視、動(dòng)漫等文娛形式作品。這個(gè)定義包含兩個(gè)關(guān)鍵要素：其一，抓住“情感”這一普世精神內(nèi)核，作為IP社會(huì)價(jià)值的根基；其二，“經(jīng)過市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)”客觀點(diǎn)明了IP具有的商業(yè)價(jià)值。

在“泛娛樂”對(duì)IP架構(gòu)的解析中，IP并不是扁平孤立的，而是一個(gè)類金字塔式的立體結(jié)構(gòu)，自上而下依次是“價(jià)值觀”“個(gè)性”“故事”“多元演繹”“商業(yè)變現(xiàn)”。后續(xù)升級(jí)的新文創(chuàng)戰(zhàn)略中，進(jìn)一步加入了“文化價(jià)值”相關(guān)內(nèi)容。而在北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院向勇教授的觀點(diǎn)中，IP則是一個(gè)類同心圓的嵌套結(jié)構(gòu)，只是將第二層的“個(gè)性”表述為“形象”。筆者認(rèn)為，“形象”可以看作是“個(gè)性”的具象表達(dá)，由此還可延伸至“性格”“態(tài)度”等。

通過對(duì)雙方觀點(diǎn)的梳理，我們還發(fā)現(xiàn)了雙方同時(shí)肯定了文化價(jià)值對(duì)于IP發(fā)展的引領(lǐng)和決定作用。這樣的觀點(diǎn)，在主流媒體的報(bào)道中也可看到映照：《中國文化報(bào)》在文章《國潮正當(dāng)時(shí)，如何對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行IP化開發(fā)？》中寫道，“IP是文化積累到一定量級(jí)后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價(jià)值觀，有屬于自己的生命力”。綜合各方表述，對(duì)IP的定義與構(gòu)成進(jìn)行整合，即擁有完整的文化價(jià)值觀、世界觀和廣泛影響力，可承載情感、可實(shí)現(xiàn)多元演繹和商業(yè)變現(xiàn)的作品。筆者對(duì)IP的架構(gòu)以及其中含義進(jìn)行整理分析，匯總?cè)缦拢?/p>

2.“孫悟空”IP的成功絕非偶然

此前，首款國產(chǎn)3A大作《黑神話：悟空》在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“西游”文化熱潮，筆者將圍繞其中“孫悟空”這一IP，圍繞架構(gòu)進(jìn)行解析。

2.1“孫悟空”IP，源于何處

追根溯源，學(xué)術(shù)界對(duì)于“孫悟空”的原型尚無定論，主要有本土說，如唐傳奇小說《古月瀆經(jīng)》中的黃河水怪“無支祁（道教齊天大圣猴）”、唐朝高僧“釋悟空（車奉朝）”、唐朝甘肅敦煌人“石磐陀”等；外來說，如印度史詩《羅摩衍那》中的佛教護(hù)法猴神“哈奴曼（Hanuman）”等。無論哪種觀點(diǎn)，都要比我們今天熟知的《西游記》早上許多。但是從IP形成的角度來看，由于前期形象故事相對(duì)匱乏，價(jià)值觀相對(duì)模糊等原因，以《西游記》成書作為“孫悟空”這一IP的起點(diǎn)更為妥當(dāng)。

2.2正義的價(jià)值取向，全球通用

《西游記》至今不管歷經(jīng)何種改編，孫悟空代表著的無不畏強(qiáng)暴、熱愛自由、勇于挑戰(zhàn)、富有正義感的價(jià)值觀始終穩(wěn)定。從情感維度出發(fā)，這種價(jià)值觀指向了人類最深層最穩(wěn)定的共識(shí)認(rèn)知，令其能夠穿越時(shí)間、地域、民族、文化的限制，為人喜愛。如歷經(jīng)幾百年，“孫悟空”衍生作品數(shù)不勝數(shù)，美國游戲廠商拳頭游戲還以其為原型，開發(fā)出《英雄聯(lián)盟》“monkey king”這一角色，風(fēng)靡全球。

2.3高辨識(shí)形象性格，個(gè)性鮮明

作為僅次于價(jià)值觀的層級(jí)，IP個(gè)性分為個(gè)性化形象和個(gè)性化性格，二者共同完成IP具體塑造，確保了IP的唯一性。

孫悟空有兩套極其穩(wěn)定的形象呈現(xiàn)，一個(gè)是鳳翅紫金冠、鎖子黃金甲的美猴王形象，另一個(gè)則是五花帽、虎皮裙的取經(jīng)者形象。無論怎樣改編，只要這兩套形象出現(xiàn)，大眾自然而言聯(lián)想到孫悟空。兩套形象有著不同的情感引導(dǎo)，前者崇高偉大，后者平易近人。創(chuàng)作者如能靈活運(yùn)用兩套形象，則可在觀感情緒上推動(dòng)劇情發(fā)展。如《大圣歸來》中，孫悟空從便衣進(jìn)場(chǎng)到?jīng)Q戰(zhàn)時(shí)的鎧甲燦燦就很好地詮釋了“歸來”這一主題。而從IP性格上看，孫悟空詼諧、驕傲、愛捉弄人、好勝。這其實(shí)是比價(jià)值觀第一層次的情感取向，但是更加鮮活、具體。

2.4故事的優(yōu)質(zhì)與否，決定一切

故事對(duì)于IP的重要性不言而喻，這一點(diǎn)在全球最成功的IP商迪士尼（Disney）亦有驗(yàn)證。在迪士尼，“story telling”不是一種工作方法，而是企業(yè)文化的核心。

《西游記》被認(rèn)定是一個(gè)好故事，源于三個(gè)原因：第一，故事整體呈波浪式節(jié)奏進(jìn)展，松弛有致，起伏跌宕，情節(jié)人物引人入勝，無論是讀者或是觀眾欣賞起來都是欲罷不能。第二，通過故事，將三界六道、天庭秩序等清晰呈現(xiàn)，將古代神話人間秩序溯源交代明白。第三，也是最重要的，就是通過情節(jié)推進(jìn)，讓孫悟空的價(jià)值觀取向與個(gè)性自然合理地呈現(xiàn)在讀者/觀眾面前，再將文化蘊(yùn)含其中傳承流世。而當(dāng)一個(gè)IP試圖跨越形式、平臺(tái)，展開多元演繹的時(shí)候，故事也就成了最好的手段，甚至是原材料。

2.5IP的演繹與擴(kuò)容，從未停止

IP并不是一個(gè)靜態(tài)的存在，而是早期在單一平臺(tái)上形成的形象認(rèn)同。在這個(gè)平臺(tái)上，IP凝聚第一批用戶，第一波情感，塑造了相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值觀、個(gè)性、故事后，再擴(kuò)容至其他平臺(tái)，不斷增值。回到“孫悟空”上，《西游記》之前，其形象就已在評(píng)書、壁畫等不同藝術(shù)形式上有著碎片化的呈現(xiàn)。成書之后IP正式誕生，爾后幾百年的演繹、豐富卻從未停止。

明朝晚期，其演繹主要形式依然是小說，如《西游補(bǔ)》《后西游記》等，類似于如今的同人小說；晚清時(shí)期，京劇的流行推動(dòng)了“猴戲（悟空戲）”的發(fā)展，出現(xiàn)了《鬧天宮》《安天會(huì)》等經(jīng)典劇目。這一趨勢(shì)延續(xù)到了民國，發(fā)展鼎盛時(shí)期甚至衍及其他劇種；建國初期，連環(huán)畫和動(dòng)畫面登上舞臺(tái)，代表性作品如《金猴降妖》《大鬧天宮》等；進(jìn)入八十年代，82版《西游記》走進(jìn)了千家萬戶，為“孫悟空”這一IP的充實(shí)與豐滿做出了歷史性貢獻(xiàn)。時(shí)至今日，電視劇仍重播無算，圈粉無數(shù)。再往后，電影和游戲逐漸成為演繹的主要方式。其中，游戲《大話西游》的火爆，直接為“孫悟空”打開了商業(yè)變現(xiàn)的大門，讓其在商業(yè)價(jià)值上也終獲圓滿。而今，《黑神話：悟空》現(xiàn)象則是讓世界都見證了“孫悟空”IP的獨(dú)特魅力。

2.6連接情感，商業(yè)變現(xiàn)水到渠成

商業(yè)變現(xiàn)，就是通過消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容和形式承載自身的商業(yè)信息，進(jìn)而謀取營銷成功。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有比IP更輕松地梳理用戶情感喜好的方式了。而“孫悟空”IP的商業(yè)變現(xiàn)，我們或許可從《黑神話：悟空》的戰(zhàn)績(jī)展開一二。內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)方面，僅在steam平臺(tái)，該游戲就收獲了超過10億美元的銷售額，其帶動(dòng)的衍生品和游戲硬件的售賣，拉動(dòng)的文旅經(jīng)濟(jì)增長無算。BD營銷價(jià)值變現(xiàn)方面，有顛覆購買力認(rèn)知的瑞幸聯(lián)名珠玉在前，京東、滴滴青桔、致態(tài)、聯(lián)想、海信、吉考斯、天貓、OPPO等品牌紛紛展開聯(lián)名營銷，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值無可估量。

能夠看出，“孫悟空”IP之能夠成功并且經(jīng)盛不衰，根本原因在于其價(jià)值觀穩(wěn)定、個(gè)性鮮明、富有故事性，可演繹方式豐富，變現(xiàn)手段多元。而《黑神話：悟空》在2024年的市場(chǎng)一炮而紅，或許也源自于此。

二、游戲IP化的現(xiàn)實(shí)裨益與挑戰(zhàn)

游戲作為一個(gè)能夠?qū)⑼婕摇⒂螒蚴澜缫约案鱾€(gè)衍生產(chǎn)業(yè)鏈連接起來的橋梁，IP化是必要也是必然的發(fā)展趨勢(shì)，但也仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。通過打造優(yōu)質(zhì)的游戲IP，形成具有影響力的品牌效應(yīng)，從而推動(dòng)以游戲IP為核心的文化發(fā)展生態(tài)圈，不僅對(duì)游戲本身大有裨益，也對(duì)文化傳承傳播、各行業(yè)融合發(fā)展意義非凡。

1.IP化賦能游戲提升價(jià)值

在《人民網(wǎng)》《人民郵電報(bào)》專欄作者張書樂的觀點(diǎn)中，游戲IP化才能讓爆款的游戲更好地活下去。一方面，IP化可以讓游戲在衍生或者周邊領(lǐng)域收獲更多粉絲和收益，另一方面，當(dāng)原始的游戲載體被淘汰了，還能衍生出更多的游戲或者其他形式作品去持久地占有市場(chǎng)。

游戲IP化的進(jìn)程中，游戲廠商可通過創(chuàng)作豐富的營銷內(nèi)容，引入新故事、新角色、新玩法，持續(xù)與玩家群體建立多重復(fù)合型情感連接，讓他們?cè)谟螒騼?nèi)外均可感受到游戲IP的魅力，這對(duì)游戲擴(kuò)大影響，延續(xù)生命，拓展觸達(dá)，豐富變現(xiàn)等均有重要影響。

1.1提升玩家認(rèn)同忠誠度，延續(xù)游戲生命周期

一個(gè)成功的游戲IP往往能夠讓玩家群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和歸屬感。玩家群體會(huì)因?yàn)閷?duì)一個(gè)IP的喜愛，從而持續(xù)關(guān)注和支持該IP衍生出的一系列文化產(chǎn)品，如衍生游戲、改編作品、文創(chuàng)周邊、線下活動(dòng)等。由此可見，游戲IP已經(jīng)突破游戲本身邊界，是承載玩家群體夢(mèng)想、回憶、情感的獨(dú)特世界。

以日本任天堂的《寶可夢(mèng)》IP為例。自首款游戲推出以來，便憑借豐富的寵物形象、精彩的故事劇情和獨(dú)特的游戲玩法收獲了無數(shù)玩家的喜愛。縱使經(jīng)過多年推陳出新，衍生了動(dòng)畫、漫畫、電影，周邊等文化產(chǎn)品，《寶可夢(mèng)》IP仍能在推出新作后立刻收獲玩家的大量關(guān)注和熱烈追捧，邊界甚至拓展至服裝、餐飲、美妝、家居百貨、數(shù)碼3C等領(lǐng)域，歷經(jīng)近30年經(jīng)久不衰，這便是游戲IP形成后強(qiáng)大吸引力以及玩家群體認(rèn)同度和忠誠度的體現(xiàn)。

1.2豐富變現(xiàn)能力與形式，持續(xù)提升商業(yè)價(jià)值

玩家對(duì)于游戲IP的認(rèn)可往往對(duì)其品質(zhì)與體驗(yàn)的正向判定。他們對(duì)于這一類產(chǎn)品抱有大包容度，且愿意為其“買單”表達(dá)支持。對(duì)于游戲本身而言，IP化不僅可以讓游戲在短期內(nèi)收獲可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，更有助于其在市場(chǎng)快速站穩(wěn)腳跟，形成良好的口碑循環(huán)，為后續(xù)持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。此外，IP化后游戲的商業(yè)潛力也將突破本身邊界。將游戲IP進(jìn)行授權(quán)，通過作品改編、聯(lián)名營銷、衍生周邊等形式，游戲?qū)⒃趥鹘y(tǒng)收益基礎(chǔ)上，擴(kuò)大影響范圍，進(jìn)而收獲額外的附加價(jià)值收益。形成一定規(guī)模后，附加價(jià)值收益與傳統(tǒng)收益之間將形成相互促進(jìn)之勢(shì)，共同為游戲IP的持續(xù)增值賦能助力。

以暴雪IP《魔獸》為例，其不僅憑借《魔獸世界》《魔獸爭(zhēng)霸》兩大王牌游戲深受全球玩家的追捧，改編電影同樣大放異彩，不僅與游戲玩家本身形成了情感共鳴，還憑借恢弘的世界觀、震撼的特效等收割了一眾泛粉絲人群，讓更多的人了解并喜愛上這一IP。此外，《魔獸》IP的衍生產(chǎn)品種類繁多，或周邊手辦、或服飾飾品，一經(jīng)推出均銷售火爆，為暴雪帶來了豐厚的利潤回報(bào)，更加凸顯了游戲IP化后，具備強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力。

1.3玩家側(cè)建立情感基礎(chǔ)，助力游戲續(xù)作推廣

相比于非IP加持類游戲，知名IP游戲在推廣方面會(huì)具備更大優(yōu)勢(shì)。玩家在過往經(jīng)歷中已對(duì)該IP形成一定了解和認(rèn)知，在新作出現(xiàn)時(shí)更容易引起玩家的高度關(guān)注。如網(wǎng)易的《哈利波特：魔法覺醒》能夠在短期內(nèi)吸引大量玩家，在推廣方面節(jié)省大量成本，便是借助了“Harry Potter”這一IP的巨大影響力。

但是對(duì)于很多游戲廠商而言，知名IP改編游戲的機(jī)會(huì)可遇不可求，將自己的原創(chuàng)游戲進(jìn)行IP化是必然操作。這便眼球游戲廠商在游戲內(nèi)容打造、游戲產(chǎn)品運(yùn)營、游戲品牌建設(shè)推廣等方面傾注大量成本與精力，建立玩家與游戲之間的情感連接，持續(xù)挖掘并提升游戲價(jià)值。當(dāng)游戲形成一定影響力形成IP之后，其后續(xù)作品和衍生作品就會(huì)享受到IP化帶來的紅利。

2.IP化仍然面臨諸多挑戰(zhàn)

隨著游戲IP化的不斷發(fā)展，IP版權(quán)保護(hù)問題日益突出。不法分子為了謀取私利，未經(jīng)授權(quán)擅自使用他人的游戲 IP，這不僅侵犯了游戲廠商的合法權(quán)益，也損害了游戲IP的品牌形象。因此，加強(qiáng)IP版權(quán)保護(hù)，打擊侵權(quán)行為，是游戲IP化發(fā)展過程中必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

此外，一個(gè)游戲IP要想保持長久的生命力，就必須不斷地進(jìn)行價(jià)值挖掘和創(chuàng)新。游戲公司需要不斷地推出新的游戲作品、衍生產(chǎn)品和服務(wù)，滿足玩家們?nèi)找孀兓男枨蠛推谕Ｈ欢@對(duì)于游戲公司的研發(fā)能力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求，如何在保持 IP 核心價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，是游戲公司需要認(rèn)真思考的問題。同時(shí)，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，游戲IP如想從紅海中脫穎而出，則還必須具備強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力和品牌建設(shè)能力。游戲廠商還需要不斷地提高游戲的品質(zhì)和服務(wù)水平，以贏得玩家的信任和支持。

三、游戲IP化是必然的發(fā)展趨勢(shì)

曾經(jīng)，游戲IP局限在相對(duì)單一的領(lǐng)域，它們?cè)谔摂M的游戲世界散發(fā)魅力，吸引著玩家沉浸其中。隨著多媒體時(shí)代的到來，游戲IP的跨平臺(tái)、跨媒體融合趨勢(shì)日益明顯，越來越多的游戲IP開始向影視、動(dòng)漫、文學(xué)方向延伸。不同媒體形式融合協(xié)同發(fā)展，形成了緊密的IP生態(tài)鏈條，進(jìn)一步擴(kuò)大游戲IP影響力，使其能夠跨越年齡、性別、地域，甚至是文化、認(rèn)知、國界等諸多限制，被更多的人所熟知和喜愛。

跨領(lǐng)域、全球化的發(fā)展趨勢(shì)不但極大提升了游戲IP的商業(yè)價(jià)值，讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，還為其開拓出了更廣闊的盈利空間。如爆款游戲《王者榮耀》，在游戲火爆后推出了相關(guān)的動(dòng)漫、小說等衍生作品，還通過電競(jìng)賽事的方式，出海走向世界。這不僅在一定程度上豐富了游戲本身的文化內(nèi)涵，完善了游戲IP的構(gòu)成，也為游戲的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

這個(gè)趨勢(shì)下，越來越多的游戲廠商開始注重打造自己的原創(chuàng)IP，并通過獨(dú)特的故事劇情、角色設(shè)計(jì)和游戲玩法，持續(xù)吸引玩家的關(guān)注和喜愛。如米哈游的《原神》、網(wǎng)易的《逆水寒》，或通過精美的美術(shù)，或通過豐富的劇情，或通過對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)，都在全球范圍內(nèi)收獲了廣泛的關(guān)注與認(rèn)可。

四、游戲IP化的意義深遠(yuǎn)且重大

首先，游戲IP是文化傳承傳播的重要手段。現(xiàn)今，游戲被譽(yù)為 “第九藝術(shù)”，其社會(huì)價(jià)值已在娛樂范疇之外逐步得到認(rèn)可。在諸多價(jià)值中，文化傳播是極為重要的一個(gè)方面。在深入探討文化傳播的深遠(yuǎn)意義之時(shí)，我們也不應(yīng)忽視文化記錄的重要性。處于數(shù)字化時(shí)代，歷史文化的記錄形式發(fā)生了重大變革，不再單單局限于文字和圖畫。IP作為文化的重要載體，正逐漸彰顯出其特有的記錄價(jià)值。

其次，游戲IP在傳播和傳承文化方面具有天然的用戶基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。用戶規(guī)模上看，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國游戲用戶規(guī)模達(dá)6.74億，同比增長0.94%，已近半數(shù)人口且持續(xù)增長。從用戶消費(fèi)水平上看，國內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入3257.83億元，同比增長7.53%，連續(xù)兩年突破3000億關(guān)口。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)皆表明，游戲IP作為擁有龐大用戶基礎(chǔ)和高度粘性的文化方式，在文化記錄和傳承傳播方面具有巨大潛力。

最后，游戲IP是數(shù)字化時(shí)代連接歷史與未來的最佳方式。當(dāng)游戲IP的目標(biāo)不再局限于商業(yè)和文娛領(lǐng)域，而是承擔(dān)起文化傳承傳播的使命，游戲IP機(jī)會(huì)成為一個(gè)連接歷史、現(xiàn)實(shí)、未來的橋梁。正如元宇宙這一未來數(shù)字世界的宏偉愿景，其底層架構(gòu)便是基于歷史、現(xiàn)實(shí)與未來的記錄與呈現(xiàn)。而游戲IP，作為實(shí)現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)數(shù)字化記錄與表達(dá)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，正以多樣化的方式記錄和呈現(xiàn)我們?cè)?jīng)所處和當(dāng)下經(jīng)歷的時(shí)代。

結(jié)語

目前，游戲IP化已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的重要趨勢(shì)和關(guān)鍵戰(zhàn)略方向。在充滿新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)的未來，游戲IP化或?qū)⒊蔀樗杏螒虬l(fā)展的必經(jīng)道路，我們也有理由相信，游戲IP化可以推動(dòng)行業(yè)不斷向前發(fā)展，為玩家?guī)砀喔玫挠螒蚝拖嚓P(guān)產(chǎn)品體驗(yàn)。

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