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作者 | 林峰

來源 | 營銷報

當整個電商行業都在糾結短期盈利時，京東交出了一份讓人意外的2025年財報。

有人看到虧損就緊張，也有人看懂了它在悄悄布局下一個增長周期。

這份看似矛盾的業績，其實藏著頭部平臺在存量時代最現實的選擇。

3月5日，京東正式發布2025年全年及四季度業績。

整體數據一出來，市場最直觀的感受就是“一邊穩、一邊虧”。

全年營收站上1.31萬億大關，達到13091億元，同比增長13%，增速在行業里依舊保持穩健。

但利潤端卻出現明顯下滑，全年凈利潤196億元，和上一年的414億元相比幾乎少了一半。更受關注的是四季度。

單季營收3523億元，同比只微增1.5%，同時出現27億元凈虧損，而去年同期還是盈利99億元。

營收還在漲，利潤卻大幅回落，甚至季度轉虧，這種“增收不增利”的情況，很容易讓外界誤以為京東經營出了問題。

但只要拆開來看就會發現，京東的問題，并不是主業不行，而是花錢的地方變多了。

過去一年，京東最核心的零售和物流，不僅沒掉鏈子，反而越來越穩。

家電、3C這些傳統強項，在行業普遍打價格戰的背景下，依然穩住了市場份額，沒有出現大規模流失。

而超市、日用百貨這類高頻消費品類，增速明顯更快，成為拉動零售增長的重要力量。京東物流的變化更值得關注。

目前外部一體化供應鏈客戶已經超過9萬家，海外倉網覆蓋25個國家，在歐洲多個城市實現本地化當日達、次日達。

國內的配送效率、供應鏈能力不斷向外輸出，正在變成京東全球化的重要底氣。

真正讓利潤大幅下降的，是京東在新業務上的持續投入。

外賣、下沉市場、線下門店、海外拓展，每一塊都在高速擴張，也每一塊都在花錢。

2025年京東外賣上線僅一年，用戶就沖到2.4億，市場份額突破15%，在已經高度集中的即時零售市場硬生生撕開一道口子。

但想要快速站穩腳跟，補貼、商家拓展、流量投放都少不了，前期虧損是必然結果。

下沉市場的京喜自營，依靠低價和供應鏈優勢，交易額一年翻了10倍，新增用戶達到1.5億，規模增長非常快，可低價模式本身就很難在短期內盈利。

線下創新業態七鮮小廚也在加快開店，目標是2026年底覆蓋所有一二線城市，前期門店、供應鏈、人員投入都不小。

這些新業務，現在看都是“花錢大戶”，但從長期看，又是京東必須拿下的戰場。

即時零售增速快、用戶粘性高；

下沉市場空間大、潛力足；

線下門店則能補上線上體驗的短板。京東現在主動投入，本質是用今天的利潤，換明天的增長空間。除了新業務，技術投入也在持續加碼。

很多人只看到凈利潤腰斬、季度虧損，卻忽略了京東的盈利質量并沒有變差。

核心業務利潤率穩定，服務收入占比不斷提高，現金流健康。

所謂的冰火兩重天，更多是戰略投入帶來的階段性表現，而不是經營能力下滑。

劉強東近期以個人名義投資50億布局游艇品牌，也能看出同樣的思路：

不糾結于眼前一城一池，更看重長期賽道。

對現在的電商行業來說，傳統線上流量已經見頂，靠簡單賣貨很難再有高增長。

即時零售年復合增速超過50%，下沉市場空間依然巨大，國內競爭白熱化后，出海幾乎是頭部平臺的共同選擇。

京東加碼外賣、京喜、七鮮，同時拓展歐洲電商平臺和海外倉網，都是在為增長尋找新引擎。

進入2026年，市場最關心的是：京東這么持續投入，什么時候能看到回報？

從目前情況看，拐點已經出現一些跡象。

外賣用戶規模足夠大之后，京東開始優化運營效率，單均虧損在收窄，后續補貼和投入力度也會更加理性。

AI在采購、倉儲、配送、客服等環節全面應用，會進一步降低成本、提升效率。

只要新業務虧損不再大幅擴大，核心業務保持穩健，京東的利潤表很可能在今年迎來修復。當然，挑戰依然不小。

即時零售、外賣賽道競爭激烈，下沉市場價格戰激烈，海外本地化運營難度高。

京東能不能跑通，不只是靠敢花錢，更要看業務協同、效率提升和落地執行能力。

電商行業早就過了比誰虧得起、比誰嗓門大的階段，現在真正比拼的是供應鏈、技術和耐心。

京東2025年這份財報，看似利潤承壓，實則是一次清醒的主動選擇：

在行業調整期，寧可短期少賺一點，也要把未來的位置占住。短期的盈利波動，說明不了一家公司的真正價值。

對京東而言，接下來最重要的，就是把已經鋪開的業務做深做透，讓投入真正轉化為效率和競爭力。

市場可以等，但不會一直等。未來一兩年，將是檢驗京東這一輪戰略投入是否值得的關鍵期。而它怎么走，也會影響整個電商行業的節奏。

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