3月5日，驚蟄。萬物復蘇的日子，京東交出了2025年的成績單。

這份財報很有意思：營收首次站上1.3萬億元，同比增長13%，創(chuàng)下近四年最快增速；與此同時，凈利潤卻近乎腰斬，四季度甚至虧損了27個億。

●圖源：京東

按常理說，這種“增收不增利”的財報一出，股價多半要跪。

可結(jié)果呢？3月6日，京東港股暴漲近10%，市值直接飆回3400億港元。

市場瘋了嗎？還是我們看漏了什么？

這答案其實藏在劉強東去年說過的一句話里：“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量，要劃算。”

外賣這把火，燒掉了466億

2025年，京東干得最猛的一件事，就是沖進了外賣戰(zhàn)場。

2月啟動，3月正式上線，4月訂單破500萬單，5月逼近2000萬單……一年時間，2.4億用戶在京東下過外賣單，市場份額硬生生被啃下15%。

相應的代價也不小——新業(yè)務板塊全年經(jīng)營虧損466億元。

這個數(shù)字是2024年的15倍還多，光四季度新業(yè)務就虧了148億。

錢燒到哪兒去了？

數(shù)據(jù)顯示，2025年營銷費用從480億飆到840億，同比增長75.1%，履約開支也從704億漲到882億。

說白了，就是補貼和配送兩條腿都在狂奔。

●圖源：京東

行業(yè)機構(gòu)算過一筆賬：京東做即時零售，平均每送一單要虧9元。

這哪是送外賣，簡直是在燒錢請全國人民吃飯啊。

但劉強東心里也有一本賬。他曾在內(nèi)部說過，買外賣的用戶里，有40%的人會交叉購買京東的電商產(chǎn)品。這個轉(zhuǎn)化率，比去抖音、騰訊買流量劃算多了。

相關(guān)數(shù)據(jù)印證了這一點。2025年，京東年度活躍用戶突破7億，季度活躍用戶和購物頻次同比增長超30%。

換句話說，外賣這條“活水”，正在激活京東這座“水庫”。

兩條腿走路，終于走穩(wěn)了

外界盯著虧損看，但真正懂行的人，看的是京東的底盤。

2025年，京東零售板塊實現(xiàn)收入1.13萬億元，同比增長10.9%，經(jīng)營利潤514億元，利潤率從4.0%提升到4.6%，創(chuàng)下歷史新高。

這里面有個結(jié)構(gòu)性變化——日用百貨商品收入同比增長15.3%至4187億元，連續(xù)五個季度雙位數(shù)增長，占商品收入比例超過四成。

這意味著，京東終于從“3C家電單引擎”，升級為“帶電品類+日用百貨”雙輪驅(qū)動。

以前大家買家電才想起京東，現(xiàn)在買紙巾、買牛奶、買衣服也會點開京東APP。這種心智的轉(zhuǎn)變，比任何短期利潤都值錢。

●圖源：京東

而支撐這個轉(zhuǎn)變的，是京東對供應鏈的深度改造。

在廣東順德家電產(chǎn)業(yè)帶、浙江義烏日用百貨產(chǎn)業(yè)帶，京東采銷團隊常年駐守生產(chǎn)車間。他們不做簡單的采購，而是和工廠一起研發(fā)產(chǎn)品——

京喜自營上線兩年，累計買家數(shù)3.7億，2025年成交額同比暴增10倍，拉新用戶1.5億。

在江蘇南通家紡產(chǎn)業(yè)帶，京東用C2M反向定制模式，幫工廠繞過中間商，直接對接消費者。工廠只需要做好一件事，全力生產(chǎn)好產(chǎn)品。

許冉在財報電話會上說得實在：“我們正在把在3C家電上的成功邏輯，平移重做一遍全品類電商。”

七鮮小廚，外賣戰(zhàn)場上的“奇兵”

如果說外賣是京東的沖鋒號，那七鮮小廚就是劉強東布下的一支奇兵。

2025年7月，京東在北京開出第一家七鮮小廚。

這家店跟傳統(tǒng)餐廳完全不同，透明廚房、新鮮現(xiàn)炒、24小時后廚直播，食材由中央工廠統(tǒng)一配送，核心食材供應商全部向社會公示。

●圖源：京東黑板報

行業(yè)老兵看完表示：“這哪是做外賣啊，分明是在給自己找麻煩。”

確實，這種重資產(chǎn)模式，比單純做平臺難太多了。

但消費者用腳投了票。七鮮小廚開業(yè)首周，日均訂單超過1000單，三日復購率比平臺平均水平高出220%。

到2025年底，七鮮小廚已經(jīng)實現(xiàn)北京五環(huán)內(nèi)基本覆蓋，上海、深圳、廣州、天津、哈爾濱等地的門店也陸續(xù)亮相。

●圖源：京東黑板報

許冉在財報電話會上特意提到七鮮小廚時，還加了一句：“歡迎投資人們來品嘗。”

這句話意味深長。對一門生意來說，味道通常不是最重要的；但對一個要走上大眾餐桌的品類來說，味道或許恰恰是規(guī)模效應真正成立的前提。

2026年底，七鮮小廚要覆蓋全國所有一二線城市。

同時京東外賣也喊出了新目標：市場份額從15%沖到30%。

AI 和出海，京東的下一張牌

外賣打了一年，京東并沒有停下其他動作。

2025年四季度，京東研發(fā)投入同比增長66%，全年研發(fā)開支達222億元。

自2017年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，累計研發(fā)投入已近1700億元。

錢主要砸在了AI上。JoyAI大模型已落地京東超2000個業(yè)務場景，內(nèi)部運行的智能體突破5萬個。

●圖源：JoyAI

面向消費者，AI玩具、機器人等智能化產(chǎn)品通過JoyInside走進千家萬戶。

馬年春晚開播2小時，京東平臺“機器人”訂單量環(huán)比增長150%。

對此許冉的判斷是：“AI及各類新技術(shù)帶來的變革機遇遠大于挑戰(zhàn)。依托自營業(yè)務與全鏈路物流履約能力，京東擁有遠超平臺型電商的AI應用場景。”

同一時間，京東出海也在加速度。

2025年四季度，京東歐洲線上零售平臺Joybuy在英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡啟動試運營，2026年3月將正式上線。

●圖源：京東物流

截至2025年底，京東物流海外倉近200個，覆蓋全球25個國家。

京東快遞品牌JoyExpress在歐洲多國及沙特推出，已在英國、德國、荷蘭、法國主要城市實現(xiàn)當日達、次日達。

更值得關(guān)注的是，京東發(fā)起了對歐洲最大家電零售商Ceconomy的收購要約，交易金額181億元。

如果成功，這將是京東全球化的重要落子。

90萬人和1572億

財報里還有一個數(shù)字，值得單獨拎出來說。

截至2025年底，京東體系員工總數(shù)超90萬人，全年人力資源總支出達1572億元，較上一年增加了337億元。

2026年春節(jié)期間，京東9天投入超13億元為一線員工提供超國家法定標準的福利補貼。

在外賣大戰(zhàn)最激烈的時候，京東做了兩件事：一是為所有全職騎手繳納五險一金，二是宣布未來5年投入220億元，建設15萬套“小哥之家”。

●圖源：京東物流

有同行說京東傻，但劉強東的回應很直接：“19年前我們剛進快遞行業(yè)就堅持自營直簽，今天做外賣也一樣。”

京東的這種“傻”，到底換來了什么？

財報發(fā)布后，標普全球發(fā)布2026可持續(xù)發(fā)展年鑒，京東物流以物流行業(yè)高分連續(xù)第二年入選，也是目前中國內(nèi)地物流行業(yè)唯一入選企業(yè)。

●圖源：京東物流

現(xiàn)在回答一個問題：一年虧了466億，京東到底賺了還是賠了？

單看利潤表，肯定是賠了。但如果你站在劉強東的位置上，看到的可能是另一番景象——

2.4億外賣用戶、7億年活用戶、日百品類連續(xù)五個季度雙位數(shù)增長、AI全面滲透業(yè)務、海外市場蓄勢待發(fā)......這些東西，才是京東真正的底氣所在。

●圖源：京東

王興曾說，多數(shù)人對戰(zhàn)爭的理解是錯的，戰(zhàn)爭不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。

2025年的京東，大概就是在經(jīng)歷這種忍耐和煎熬。但忍耐和煎熬的盡頭，未必是失敗。

許冉在財報里說了一句話：“我們以符合預期的四季度業(yè)績收官2025年，全年表現(xiàn)依然穩(wěn)健。”

這句話的潛臺詞是：一切都在掌控之中。

劉強東很清楚，有些仗必須打，有些錢必須燒。他要的也不是一時的好看，而是一張通往未來的船票。

至于這張船票值不值466億，時間會給出答案。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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