今年1月，一個(gè)名叫“怡姿蘭”的護(hù)膚品牌首次沖進(jìn)抖音護(hù)膚TOP 20榜單，拿下第13名，成績僅次于雅詩蘭黛，將HBN、嬌韻詩等知名品牌甩在身后，單月銷售額突破億元大關(guān)。然而，這份看似亮眼的“成績單”經(jīng)不起細(xì)看：虛假福利、價(jià)格混亂、產(chǎn)品抄襲——怡姿蘭暴露的種種亂象，并非單個(gè)品牌的經(jīng)營弊病，而是創(chuàng)始人IP類護(hù)膚白牌的通病。

“朵蘭”IP：一場精準(zhǔn)圍獵中老年女性的流量劇本

如果你在抖音上刷到過“00后外賣員被客戶惡意投訴扣車，路過的蘭總一句話解圍”，或者“60歲老人撿剩菜充饑，蘭總不僅不施舍反而罰款教育”這類反轉(zhuǎn)短劇，那么你已經(jīng)進(jìn)入了怡姿蘭的流量池。

怡姿蘭的創(chuàng)始人“朵蘭”（又稱蘭總），通過三個(gè)矩陣號(hào)積累了超300萬粉絲。她的視頻內(nèi)容并非枯燥的產(chǎn)品講解，而是高度類型化的情感短劇。劇本核心公式萬變不離其宗：底層苦難+蘭總出場+金句點(diǎn)化+皆大歡喜。這種人設(shè)打造極其精準(zhǔn)，將創(chuàng)始人包裝成“既有人間煙火氣，又有雷霆手段”的企業(yè)家，核心受眾正是對家長里短劇情毫無抵抗力、且對“女強(qiáng)人”形象充滿信任感的下沉市場中老年女性。

除了短視頻劇情，直播間內(nèi)蘭總還會(huì)上演“女兒回國送福利”等劇情，進(jìn)一步強(qiáng)化“寵粉”人設(shè)。更值得注意的是，怡姿蘭還通過粉絲群引導(dǎo)消費(fèi)者添加個(gè)人微信，將公域流量沉淀至私域，在更隱蔽的聊天場景中完成最終收割。

3999元標(biāo)價(jià)69.9元成交：誰在“撿漏”誰在被割？

人設(shè)立住了，怡姿蘭便通過一套成熟的價(jià)格套路對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)收割。在怡姿蘭的櫥窗里，“鉑金魚子醬大魔王撫紋霜”“大膜王皇后霜”等產(chǎn)品名稱奢華感拉滿，定價(jià)高達(dá)3999元，對標(biāo)國際一線貴婦品牌。通過高標(biāo)價(jià)營造出“貴婦級護(hù)膚”的假象，讓消費(fèi)者先形成“產(chǎn)品價(jià)值高”的心理認(rèn)知。

然而，第三方數(shù)據(jù)顯示，其直播間的日均成交價(jià)僅百元出頭。更有小紅書用戶爆料，直播間內(nèi)同款面霜常以“69.9元/兩瓶送項(xiàng)鏈”的超低價(jià)售賣。這種“高標(biāo)價(jià)、低成交”的打法，利用的是消費(fèi)者的“撿漏心理”。當(dāng)中老年用戶看到標(biāo)價(jià)數(shù)千元的產(chǎn)品現(xiàn)價(jià)僅需幾十元時(shí)，往往會(huì)生出“賺到了”的錯(cuò)覺，但這本質(zhì)上只是品牌的數(shù)字游戲。

更關(guān)鍵的是，怡姿蘭的價(jià)格亂象還伴隨虛假福利套路。有消費(fèi)者發(fā)帖稱，品牌直播間開場會(huì)宣稱“送500個(gè)電飯煲”等重磅福利，吸引觀眾停留和下單，但實(shí)際上全程只是噱頭，沒有任何福利兌現(xiàn)。有消費(fèi)者在直播間提出質(zhì)疑，還會(huì)被直接踢出直播間并拉黑。

從“黑繃帶”到“柏資蘭”：復(fù)制粘貼的硬傷

除了價(jià)格混亂，怡姿蘭在產(chǎn)品層面也暴露出典型的白牌通病——缺乏核心研發(fā)能力、抄襲大牌成為常態(tài)。在產(chǎn)品外觀上，怡姿蘭毫不掩飾對貴婦品牌的“致敬”。其產(chǎn)品的瓶身設(shè)計(jì)、色彩搭配，總能看到嬌蘭、萊珀妮、赫蓮娜的影子。對于不太熟悉大牌的下沉市場用戶，這種包裝極具迷惑性。

這并非創(chuàng)始人“朵蘭”首次采用此類投機(jī)取巧的打法。此前她推出的另一護(hù)膚品牌柏資蘭，2024年同樣殺入抖音護(hù)膚TOP 20榜單，運(yùn)營套路如出一轍。不同的是，柏資蘭在產(chǎn)品名中直接加入“黑繃帶”“金繃帶”等字樣，赤裸裸蹭赫蓮娜經(jīng)典產(chǎn)品的流量。

據(jù)天眼查顯示，抖音平臺(tái)“怡姿蘭美妝精品店”“怡姿蘭企業(yè)店”背后的運(yùn)營主體均為“杭州躺盈貿(mào)易有限公司”，而“朵蘭”抖音櫥窗關(guān)聯(lián)的正是該店鋪的商品鏈接。怡姿蘭走的是典型的貼牌代工模式，其生產(chǎn)企業(yè)為“澳亞生物醫(yī)藥科技（廣州）有限公司”，在1688平臺(tái)上，這家代工廠公開承接各類護(hù)膚品的貼牌定制。更值得警惕的是，“怡姿蘭”商標(biāo)的申請人為海南鴻富勝文化傳媒有限公司，而“朵蘭”抖音主頁介紹里自稱“控股國內(nèi)外多家化妝品工廠與珠寶集團(tuán)”，與上述工商信息對照，這句介紹的真實(shí)性令人存疑。

靠人設(shè)帶貨終不長久，同類品牌紛紛跌落神壇

“靠人設(shè)起高樓，因產(chǎn)品樓塌了”，這在抖音護(hù)膚賽道早已不是什么新鮮事。曾經(jīng)同樣依靠創(chuàng)始人IP殺出重圍的“美詩”，巔峰期一度沖進(jìn)抖音護(hù)膚TOP10，但隨著流量成本增高和消費(fèi)者新鮮感褪去，銷量迅速回落。還有依靠明星代言和達(dá)人帶貨迅速起量的“蒂洛薇”，也曾創(chuàng)下10億銷售神話，但如今隨著產(chǎn)品質(zhì)量投訴頻發(fā)以及虛假宣傳被行政處罰，也難逃“過氣”魔咒。

這些品牌的興衰，充分印證了此類白牌護(hù)膚亂象在抖音平臺(tái)的普遍性，也說明脫離產(chǎn)品力的人設(shè)營銷，終究只是曇花一現(xiàn)。

抖音為何默許“收割式白牌”野蠻生長？

在這一場又一場的收割游戲中，作為舞臺(tái)提供方的抖音平臺(tái)，其監(jiān)管責(zé)任不容推卸。雖然抖音曾發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)虛假人設(shè)的治理公告》，表示要整治“企業(yè)高管”“品牌創(chuàng)始人”等無法核實(shí)的人設(shè)賬號(hào)，但現(xiàn)實(shí)中，像怡姿蘭這樣通過短劇塑造人設(shè)的行為，依然游走在審核的灰色地帶。

更深層的原因在于商業(yè)利益的博弈。抖音需要GMV的增長故事來鞏固其在電商領(lǐng)域的地位，而怡姿蘭們恰好是貢獻(xiàn)GMV的“急先鋒”。只要投流預(yù)算夠足，只要能在榜單上制造聲量，平臺(tái)往往傾向于“睜一只眼閉一只眼”。當(dāng)消費(fèi)者遭遇虛假宣傳想要維權(quán)時(shí)，往往面臨投訴渠道不暢、商家注銷跑路、舉證困難等困境。

這種縱容，本質(zhì)上是在透支用戶對平臺(tái)的信任。當(dāng)中老年消費(fèi)者一次次被“蘭總”們的溫情故事欺騙，當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)數(shù)千元的“大牌平替”不過是幾十元的廉價(jià)面霜，她們流失的不僅僅是對某個(gè)品牌的好感，更是對整個(gè)抖音電商生態(tài)的信任。

來源 | 315誠搜網(wǎng)

素材 |鳳凰網(wǎng)時(shí)尚頻道

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