導(dǎo)語：2026年全球衛(wèi)浴產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1498億美元，同比增長12.0%。但與此同時(shí)，4月1日起衛(wèi)生陶瓷出口退稅正式取消，迪拜已有200+中國衛(wèi)浴品牌扎堆，利潤率從40%被壓到15%。

2026年3月，開年并不平靜。

霍爾木茲海峽的戰(zhàn)火推高油價(jià)，美國對華板材加征267%的關(guān)稅，鈦白粉每噸上漲100美元，一個(gè)發(fā)往歐洲的40尺高柜運(yùn)費(fèi)比上月貴了2000美元。有人在裝修群里抱怨涂料又漲價(jià)了，有人盯著紅海方向的貨輪物流信息徹夜難眠。

與此同時(shí)，沙特NEOM新城的塔吊仍在轉(zhuǎn)動(dòng)，迪拜建材展上摩肩接踵的中國面孔比去年多了一倍。1月22日，南安衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)首批外貿(mào)訂單集中出海，25個(gè)貨柜、貨值約4000萬元的產(chǎn)品發(fā)往迪拜、約旦等中東國家。

這是2026年衛(wèi)浴出海的真實(shí)圖景——冰火兩重天。

衛(wèi)浴周報(bào)作為行業(yè)資深媒體，我們接觸了上百家出海企業(yè)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)扎心的真相：真正讓企業(yè)倒在出海路上的，往往不是關(guān)稅、不是戰(zhàn)火、不是地緣政治，而是被國內(nèi)“內(nèi)卷”馴化了的思維慣性。

《2026衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展白皮書》認(rèn)為，2026年衛(wèi)浴出海的最大敵人，不在海外，而在企業(yè)內(nèi)部。

一、拆穿三個(gè)幻象：你確定自己真的在“出海”？

幻象一：“中東熱”=藍(lán)海機(jī)會(huì)？

大家都說沙特是熱土。NEOM新城、紅海項(xiàng)目、1.5萬億美元的超級(jí)工程，聽起來確實(shí)誘人。但很少有人告訴你另一組數(shù)據(jù)：

迪拜已有200+中國衛(wèi)浴品牌扎堆，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，利潤率從40%被壓到15%。沙特項(xiàng)目的付款周期長達(dá)180-360天，已有多家建材企業(yè)被拖垮。本地化率要求正在快速提高——從30%向60%邁進(jìn)，純粹“賣貨”模式只剩2-3年窗口期。

中東市場：超級(jí)工程背后的隱性門檻

沙特 NEOM 等超級(jí)工程雖然規(guī)模巨大，但并非所有企業(yè)都能分到一杯羹。

本地化比率（ICV）：沙特公共投資總署（PIF）要求，參與超級(jí)項(xiàng)目的供應(yīng)商，其“本土價(jià)值”（Local Content）得分需逐年遞增，2026 年的考核基準(zhǔn)線已劃在 40% 以上。

淘汰率：僅靠傳統(tǒng)貿(mào)易模式（純賣貨）的企業(yè)，在沙特基建項(xiàng)目的入圍率已從 2024 年的 65% 下降至今年的 22%。

當(dāng)所有人都告訴你“中東是藍(lán)海”時(shí)，你有沒有算過自己可能是最后一批接盤俠？

幻象二：轉(zhuǎn)口貿(mào)易=規(guī)避關(guān)稅？

關(guān)稅戰(zhàn)打了8年，還有企業(yè)在想“從越南轉(zhuǎn)口”“在墨西哥設(shè)組裝廠”的權(quán)宜之計(jì)。

醒醒吧。美國海關(guān)2025年新增的“實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)型”審查，讓簡單組裝避稅的路基本堵死。2026年3月2日，美國對中國的硬木膠合板加征187.27%的初步反傾銷關(guān)稅，疊加之前81%的反補(bǔ)貼稅，綜合稅率直奔267%。板材如此，衛(wèi)浴還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

更致命的是國內(nèi)政策的變化。2024年12月1日，衛(wèi)生陶瓷出口退稅率從13%下調(diào)至9%；2026年4月1日起，衛(wèi)生陶瓷制品出口退稅將正式取消。這意味著，每出口100萬元的衛(wèi)生陶瓷，企業(yè)將直接損失9萬-13萬元的退稅款。

真正的出路只有兩條：要么去目標(biāo)市場建廠（如東方雨虹在沙特設(shè)廠），實(shí)現(xiàn)“本地產(chǎn)本地銷”；要么做無可替代的高端產(chǎn)品，讓客戶愿意為你承擔(dān)關(guān)稅成本。

最危險(xiǎn)的是“中不溜”企業(yè)：價(jià)格拼不過東南亞，技術(shù)拼不過德日，關(guān)稅一來，第一批倒下的就是你們。

幻象三：智能衛(wèi)浴=核心競爭力？

中國智能馬桶出口，正在犯當(dāng)年手機(jī)出海同樣的錯(cuò)誤——用硬件思維打軟件戰(zhàn)場。

根據(jù)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)，馬桶和沖水系統(tǒng)占據(jù)全球衛(wèi)浴市場41.89%的份額，智能馬桶的滲透率正在快速提升。但國內(nèi)95%的出口智能馬桶，不具備海外智能家居生態(tài)的兼容性。

兼容性鴻溝：海外市場 80%的智能家居用戶首選 Matter 協(xié)議或 Google Home/Amazon Alexa接入，而中國出口產(chǎn)品中具備此類國際通用生態(tài)兼容性的比例不足 10%。

歐美消費(fèi)者對“智能”的定義是什么？是Google Home接入、語音控制、OTA升級(jí)，而不是“自動(dòng)翻蓋+臀部清洗”。TOTO 2025年推出的WASHLET S5通過無水箱加熱技術(shù)將能耗降低38%，這才是海外市場認(rèn)可的“真智能”。

箭牌家居已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，正在推進(jìn)與鴻蒙智選的合作，智能浴霸、智能花灑等新產(chǎn)品已啟動(dòng)銷售。但放眼全行業(yè)，有多少企業(yè)真正在做“海外定義”的智能？

我們引以為傲的“智能”，在海外用戶眼里會(huì)不會(huì)只是“看起來很努力的落后”？

二、為什么中國衛(wèi)浴在海外打不贏TOTO、科勒？

不是產(chǎn)品不行，是思維被“內(nèi)卷”馴化了。

我們在國內(nèi)習(xí)慣了什么？三個(gè)月出新品、半年打價(jià)格戰(zhàn)、年底沖銷量。這套打法在國內(nèi)行得通，但搬到海外，就是災(zāi)難。

一位頭部企業(yè)海外負(fù)責(zé)人私下坦言：“最難的不是搞定客戶，是說服老板不要因?yàn)閲鴥?nèi)競品降價(jià)就要求我們在海外降價(jià)。”

和成衛(wèi)浴總經(jīng)理盧承猷指出，出海的最大門檻在于“人”與“本地化”——語言障礙已不是主要問題，但海外生活經(jīng)驗(yàn)的積累、當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的熟悉、人文習(xí)慣的適配，都需要長期投入時(shí)間與精力。這恰恰是“快節(jié)奏”內(nèi)卷思維最缺乏的耐心。

海外市場需要什么？需要三年打磨產(chǎn)品、十年經(jīng)營品牌。你給得起這個(gè)時(shí)間嗎？

三、2026年還在說“出海”這個(gè)詞的企業(yè)，已經(jīng)輸了

“出海”本身就隱含了一種“中心在中國，邊緣在海外”的過時(shí)思維。

真正的全球化企業(yè)，沒有“出”的概念——它們是“生而在海”。科勒在全球有50多家工廠，TOTO在亞洲、美洲、歐洲都有研發(fā)中心。而我們的企業(yè)呢？海外營收占比35%以上的，海外研發(fā)團(tuán)隊(duì)占比往往只有3%。

反觀那些真正走出來的企業(yè)：

·某佛山企業(yè)直接在意大利設(shè)設(shè)計(jì)中心，在越南設(shè)制造基地，在美國設(shè)營銷中心

·東方雨虹在沙特的工廠已投產(chǎn)，中東局勢升級(jí)當(dāng)天股價(jià)反而大漲5%

·箭牌家居在北美市場承壓下，非北美市場收入實(shí)現(xiàn)明顯增長

這才是全球化：用全球資源服務(wù)全球市場，而不是把倉庫搬到海上。

四、2026年最新政策風(fēng)向：壁壘與機(jī)遇并存

【中國：向內(nèi)提質(zhì)，向外筑基】

·出口退稅政策巨變：2024年12月1日，衛(wèi)生陶瓷出口退稅率從13%下調(diào)至9%；2026年4月1日起，衛(wèi)生陶瓷制品出口退稅將正式取消（海關(guān)編碼：69101000、69109000）

·政策加力擴(kuò)圍實(shí)施家裝廚衛(wèi)“煥新”，加大對智能馬桶、整體衛(wèi)浴的補(bǔ)貼力度

【美國：高墻之外】

·3月2日起，板材綜合稅率直奔267%

·2023年5月，美國私人住宅開工數(shù)達(dá)163.1萬套，同比增長21.7%，存量房改造市場巨大

·衛(wèi)浴品類關(guān)稅雖未同步上調(diào)，但“實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)型”審查趨嚴(yán)，簡單組裝避稅基本無望

【中東：機(jī)會(huì)與陷阱并存】

·沙特“2030愿景”帶來超1.1萬億美元基建需求，本土高端建材缺口顯著

·但付款周期長達(dá)180-360天，本地化率要求快速提高，純粹“賣貨”窗口期只剩2-3年

【歐洲：碳門檻】

·碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制（CBAM）必須面對，具備綠色認(rèn)證的產(chǎn)品能獲得更高溢價(jià)

·受紅海危機(jī)影響，航程延長40%，海運(yùn)運(yùn)費(fèi)暴漲，達(dá)飛已征收“緊急沖突附加費(fèi)”，最高1000美元/箱

五、《衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展白皮書》觀點(diǎn)：從“內(nèi)卷”到“全球化”的三次跨越

第一次跨越：從“價(jià)格思維”到“價(jià)值思維”

別再問“我的價(jià)格有沒有競爭力”，而要問“我的產(chǎn)品解決了海外用戶的什么痛點(diǎn)”。

中東天氣炎熱，對智能控水、節(jié)水有高要求；歐洲老齡化加劇，適老化衛(wèi)浴需求爆發(fā)；北美存量房改造市場巨大，需要的是模塊化、易安裝的產(chǎn)品。精準(zhǔn)定位，比低價(jià)更重要。

第二次跨越：從“賣貨”到“生根”

有衛(wèi)浴廠老板總結(jié)：把貨物發(fā)到迪拜貿(mào)易商手中，只完成了20%的工作。真正的考驗(yàn)是：你能不能聽到一線用戶的聲音？能不能做本地化售后？能不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣？

未來屬于那些愿意俯下身子研究市場、敢于擁抱新渠道的企業(yè)。

第三次跨越：從“出海”到“全球化”

中國五金制品協(xié)會(huì)理事長張東立指出，衛(wèi)浴行業(yè)正處在出口貼牌主導(dǎo)向品牌主動(dòng)出海轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。這意味著什么？意味著你要在目標(biāo)市場設(shè)研發(fā)、建工廠、做品牌、搞服務(wù)。

這不是選擇題，是必答題。

結(jié)語

2026年3月，中東的戰(zhàn)機(jī)還在呼嘯，海運(yùn)巨頭暫停訂艙，原材料價(jià)格持續(xù)上漲。但也正是在這樣的時(shí)刻，有人看到的是風(fēng)險(xiǎn)，有人看到的是機(jī)會(huì)。

某位剛從迪拜回來的衛(wèi)浴廠老板說了這樣一段話：“此次出門最大的感受便是‘變’。國際局勢在變，大宗商品價(jià)格在變，消費(fèi)渠道也在變。以往依靠信息差和低成本來獲取錢財(cái)?shù)娜兆樱讶皇菑氐捉K結(jié)了。未來所存在的機(jī)會(huì)，是屬于那些甘愿俯下身子去鉆研市場，勇于去擁抱全新渠道，而且能夠把產(chǎn)品打造得足夠精細(xì)以及具備差異化的工廠的。”

你有沒有問過自己：你在海外市場做的事，三年后、五年后還能產(chǎn)生價(jià)值嗎？

如果答案是否定的，那就別急著“出海”，先治好自己的“內(nèi)卷慣性”。

*本文核心數(shù)據(jù)與趨勢研判，均基于行業(yè)權(quán)威報(bào)告2025《中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展白皮書》及公開產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)