撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

如今的沃爾瑪，確實越來越像山姆了。走進(jìn)沃爾瑪線下門店，商品品類、陳列方式等某種程度上都和山姆極為相似，甚至很多爆款產(chǎn)品也如出一轍。

向山姆學(xué)習(xí)，沃爾瑪?shù)拇_取得了不俗的表現(xiàn)。前不久，沃爾瑪集團(tuán)發(fā)布了截止到今年1月31日的2026財年業(yè)績報告，營收同比增長5.1%、經(jīng)調(diào)整利潤同比增長5.4%。國內(nèi)市場沃爾瑪中國實現(xiàn)了超過1700億元的營收，雖然山姆貢獻(xiàn)了其中的1400億，不過沃爾瑪主品牌仍然可圈可點。

作為傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)的巨頭品牌，沃爾瑪?shù)牧裂郾憩F(xiàn)離不開對自有品牌“沃集鮮”的打造以及共享山姆供應(yīng)商的助力。如今在小紅書等社媒平臺上，有關(guān)沃集鮮的種草筆記隨處可見，不少商品已經(jīng)被打造成了必買爆款。

只不過在此過程中，沃爾瑪逐漸發(fā)展成為“山姆平替”，也需要集團(tuán)總部打起精神尋求個中平衡。

對沃爾瑪來說尚且如此，其他一股腦扎進(jìn)自有品牌的零售商又該如何更好的應(yīng)對未來的競爭格局？傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，難道真的只有這一條路嗎？

沃爾瑪，向山姆看齊？

“這還是從小逛到大的沃爾瑪嗎，里面的東西看起來怎么和山姆越來越像了”，隨著越來越多的消費者走進(jìn)國內(nèi)的沃爾瑪門店，無一不發(fā)出這樣的感慨。

以往的沃爾瑪和大多數(shù)傳統(tǒng)零售商超沒有太大區(qū)別，無非門店面積更大、品類更多。過去一年左右的時間沃爾瑪在國內(nèi)市場的門店迎來了大幅度的升級，商品陳列方式上，和山姆會員店類似的紙箱堆疊取代了傳統(tǒng)的金屬貨架，很多產(chǎn)品被貼上了統(tǒng)一的自有品牌沃集鮮logo，甚至還有不少大包裝食品。

如果說門店布局像山姆倒也無可厚非，關(guān)鍵在沃爾瑪?shù)拈T店內(nèi)還出現(xiàn)了不少在山姆賣斷貨的爆款產(chǎn)品。如弱堿性天然礦泉水、海鹽蘇打餅干、瑞士卷麻薯，甚至山姆和迪士尼聯(lián)名的玩具總動員帳篷也出現(xiàn)在了沃爾瑪?shù)拈T店內(nèi)，幾乎無一例外這些產(chǎn)品都是山姆的銷量擔(dān)當(dāng)。

圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

難怪有越來越多的消費者表示，如今沃爾瑪身上的“山姆味兒”是越來越多了，說是山姆平替可謂恰如其分。

更夸張的是在小紅書等社媒平臺上，很多博主喜歡測評山姆爆款和新品并列舉必買清單，這一策略幾乎完全平移到了沃爾瑪?shù)纳砩稀Ｒ浴拔旨r必買”為關(guān)鍵詞，在社媒平臺上進(jìn)行搜索可以看到不少種草筆記，韓式炸醬面、烏龍茶、蛋撻、金沙咸蛋黃薯片、蘋果干等，已經(jīng)被越來越多的年輕人列入去沃爾瑪?shù)谋刭I清單。

得益于在門店和產(chǎn)品端的全新升級，2月初沃爾瑪集團(tuán)盤中市值正式突破10000億美元，成為全球首家萬億零售巨頭。根據(jù)前不久所發(fā)布的財報顯示，2026財年沃爾瑪集團(tuán)在國內(nèi)的凈銷售額高達(dá)1700億，同比增長21.67%。

從作為傳統(tǒng)零售商超的引領(lǐng)者，到后來被同門師兄弟山姆所逐漸超越，過去幾年傳統(tǒng)大賣場日漸式微的趨勢可謂相當(dāng)明顯，反觀山姆等會員制商超風(fēng)生水起。

在競爭對手們表現(xiàn)普遍不盡如人意的當(dāng)下，為何沃爾瑪在過去兩年能夠成功實現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身呢？核心原因還是其對自有品牌的打造。

公開資料顯示，2019年沃爾瑪正式向外界推出自有品牌“沃集鮮”，在國內(nèi)市場主要從2025年開始進(jìn)行大刀闊斧的改革，SKU數(shù)量從最初只有幾十款逐漸增長到近千款，產(chǎn)品類型覆蓋糧油、生鮮、食品等多個復(fù)購率較高的品類。

圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

同時，在沃爾瑪?shù)默F(xiàn)有門店內(nèi)，沃集鮮的產(chǎn)品放在了更加核心的位置。同一品類的商品中沃集鮮的占比已經(jīng)相當(dāng)之高，這也是為什么如今有那么多的消費者將沃爾瑪稱之為不要會員費的山姆。

不過，沃爾瑪也并不是對山姆進(jìn)行1:1的完全復(fù)制。

雖然精簡了相應(yīng)的SKU數(shù)量，同時在打造爆款產(chǎn)品方面也和山姆形成一定的差異化競爭，如蘇打餅干和弱堿性礦泉水沃爾瑪均在口味和包裝規(guī)格上進(jìn)行了調(diào)整。

核心還得是供應(yīng)鏈

沃爾瑪越來越山姆化的核心，主要在于2023年底沃爾瑪中國公開決定要將山姆的選品和供應(yīng)鏈等核心團(tuán)隊來改造沃爾瑪大賣場。當(dāng)然這種改造并非一對一的復(fù)制粘貼，而是通過供應(yīng)鏈協(xié)同的方式。

眾所周知，對于主打自有商品的零售品牌而言，供應(yīng)鏈體系可謂至關(guān)重要。

以山姆會員店為例，從成立之初開始，山姆主打的就是全球供應(yīng)鏈整合和本土化創(chuàng)新的路線，在全球市場龐大的采購規(guī)模能夠讓無數(shù)供應(yīng)商為山姆提供品質(zhì)上乘的產(chǎn)品，這種方式又反過來使得山姆具備較強(qiáng)的議價能力。

圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

如此一來，再加上高效的物流體系和針對全球不同市場的本土化創(chuàng)新，山姆會員店也就在一定程度上為消費者帶來了更加物美價廉的商品。事實上，如今有越來越多的消費者涌入山姆會員店，看重的恰恰是靠譜的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)體系等，這一點和當(dāng)下“商超界頂流”胖東來可以說是如出一轍。

作為同一個集團(tuán)旗下的商超品牌，沃爾瑪?shù)母母锸紫纫獙W(xué)習(xí)的就是這一點。供應(yīng)鏈方面，以去年初在山姆上架的山楂條為例，2025年初這款山楂條新品的供應(yīng)商還是山東金曄農(nóng)法食品，到同年5月便改成了山東濱州健源食品，與此同時金曄食品搖身一變成了沃爾瑪自有品牌沃集鮮旗下相關(guān)山楂食品的供應(yīng)商。

山楂條只是其一，除此之外包括小胡鴨、蛋黃酥、堅果、方便速食、家居服和毛毯等產(chǎn)品，沃爾瑪和山姆之間的供應(yīng)商選擇都有一定的重疊。

在業(yè)內(nèi)人士看來，沃爾瑪和山姆同屬于一個零售集團(tuán)下，供應(yīng)商資源進(jìn)行共享本身并不奇怪。兩個品牌之間相互取長補(bǔ)短，同時還能夠通過更大規(guī)模的采購來降低成本并保證產(chǎn)品品質(zhì)。

不過和山姆不同的是，沃爾瑪?shù)淖杂衅放莆旨r主打簡單屬性，包括配料簡單和購物簡單兩個方面。在此基礎(chǔ)上，沃爾瑪通過頻繁的創(chuàng)新來打造爆款產(chǎn)品，算是在真正意義上扭轉(zhuǎn)了之前堅持多年大賣場業(yè)態(tài)的頹勢。

雖然共用供應(yīng)商能夠幫助沃爾瑪實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，只不過對于山姆來說，曾經(jīng)的稀缺性也有了被稀釋的趨勢。

可以想象，如果沃爾瑪逐漸成了“山姆平替”，不需要會員費且能夠通過更低的價格買到和山姆相似的產(chǎn)品，對山姆在國內(nèi)的數(shù)百萬會員來說還有多少理由要不斷的續(xù)卡下去呢？

事實上，整個2025年很多普通商超隨處可見的商品被山姆擺上貨架，如衛(wèi)龍、好麗友等，于是山姆因選品問題而多次受到外界質(zhì)疑。畢竟除了產(chǎn)品品質(zhì)靠譜，稀缺性也是山姆會員們所關(guān)注的重點。

從這個角度出發(fā)，沃爾瑪集團(tuán)也必須要在沃爾瑪和山姆之間尋找到一個微妙的平衡。

大賣場轉(zhuǎn)型，只有這一條路嗎？

國內(nèi)零售商超市場主打傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)的并非沃爾瑪一個，繞不過去的還有永輝超市、大潤發(fā)等巨頭品牌。

公開資料顯示，永輝超市成立于2000年。作為國內(nèi)首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引入到現(xiàn)代超市的品牌之一，永輝超市成立之初的發(fā)展速度可謂相當(dāng)之快，只用了10年時間便成功上市。

2016~2020年間，永輝超市迎來高光時刻。通過主打生鮮品類的超市業(yè)態(tài)，再加上瘋狂的擴(kuò)張步伐，永輝超市在2020年實現(xiàn)營收931億元，市值一度突破千億大關(guān)。沒想到從2021年開始營收下滑、門店關(guān)閉的消息多次出現(xiàn)，直到2024年才下定決心改革，學(xué)習(xí)的對象是來自河南的商超頂流胖東來。

一方面對門店進(jìn)行調(diào)改，另一方面關(guān)閉經(jīng)營不佳的門店，尷尬的是經(jīng)過了近兩年的“胖改”，永輝超市在2025年仍然出現(xiàn)了21.4億元的歸母凈利潤虧損。在業(yè)內(nèi)人士看來，永輝超市的調(diào)改只學(xué)到了皮毛，況且胖東來是超市加商場的復(fù)合業(yè)態(tài)，和永輝超市自身的實際情況并不相同。

大潤發(fā)更是不必多說，母公司高鑫零售幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，時至今日仍未能帶領(lǐng)大潤發(fā)扭虧為盈。

那么，傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)要轉(zhuǎn)型，難道只有走自有品牌這一條路嗎？

事實上，通過自有品牌破局，也并非就是拯救自身業(yè)績的唯一密碼。行業(yè)巨頭們憑借龐大的采購規(guī)模和供應(yīng)鏈體系能夠在成本端得到有效控制，但對于活在巨頭光環(huán)下的中小品牌而言，推出自有品牌更多走的是低價搶市場的路線，想要真正讓消費者認(rèn)可并不只是貼上一個標(biāo)簽?zāi)敲春唵巍?/p>

更關(guān)鍵的是，如今打造自有品牌的零售商超已經(jīng)越來越多。除山姆沃爾瑪外，“窮鬼天堂”奧樂齊絕大多數(shù)商品都是自有品牌、胖東來長期以來都靠此立身，目前包括小象超市和叮咚買菜等線上渠道也紛紛涌入了這一領(lǐng)域。

當(dāng)所有有一定實力的零售巨頭都在打造自有品牌時，差異化又從何而來呢？

對于沃爾瑪來說，沃集鮮的出現(xiàn)能夠挽大廈之將傾，不過也不能把全部重心都壓在這上面。圍繞消費者開社區(qū)店，或許會成為沃爾瑪接下來的又一個重點。

圖源：沃爾瑪中國官網(wǎng)

2025年初沃爾瑪在深圳開出了首家社區(qū)店，9月還表示將會進(jìn)行規(guī)模化落地。通過社區(qū)店來覆蓋更多的消費范圍，大店又能夠為其提供供應(yīng)鏈助力，如此一來沃爾瑪在門店方面的全渠道布局將會更加完善。

零售商超無論最終卷向哪個業(yè)態(tài)，都是市場趨勢使然。對品牌方面而言，想要長期留在牌桌上，關(guān)鍵還是要看有沒有長期以顧客為中心的耐心和毅力。