「核心提示」
當(dāng)潮玩失去了“情緒留白”，爆款制造機(jī)還能轉(zhuǎn)多久？

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

泡泡瑪特的“爆款魔力”似乎正在經(jīng)受考驗。

近日，公司相繼推出的兩款全新IP——“放學(xué)后的 Merodi”與“KeyA”，在市場端與輿論端都遭遇了不小的阻力。前者發(fā)售后并未出現(xiàn)以往“上架即售罄”的搶購盛況，二手交易價格也出現(xiàn)破發(fā)；后者尚未正式發(fā)售，就已陷入原創(chuàng)性與審美表達(dá)的爭議之中。作為以IP驅(qū)動增長的潮玩龍頭，泡泡瑪特正面臨一種更現(xiàn)實的難題，爆款不再“必然”。

與此同時，資本市場的態(tài)度也出現(xiàn)波動。自2025年8月26日泡泡瑪特股價創(chuàng)下339.8港元的階段高點后，股價便進(jìn)入震蕩回撤通道。截至2026年3月11日收于204.8港元，較高點回撤約39.7%。按總股本約13.41億股粗略測算，對應(yīng)市值減少約1800億港元。

從一手捧紅MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU等國民級潮玩IP，到如今新IP推出卻反響平平。泡泡瑪特正站在爆發(fā)后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。當(dāng)市場反饋不再熱烈，靠IP崛起的它，能否向市場證明自身的長期價值？

1、新IP接連遇冷

事實上，作為泡泡瑪特的開年原創(chuàng)IP，“放學(xué)后的Merodi”承載著拓寬IP矩陣的期待。為了能夠穩(wěn)妥破圈，這款I(lǐng)P延續(xù)了一貫的可愛治愈風(fēng)，并維持了69元的主流定價。在發(fā)售前期，官方提前開啟預(yù)熱并宣布了首發(fā)時間，一切看似準(zhǔn)備周全。

然而，市場卻給出了意料之外的反饋。不僅線上開售后并未快速售罄，2月27日線下全面開售時，更是出現(xiàn)了罕見的冷清場面，現(xiàn)場并未出現(xiàn)大規(guī)模排隊與搶購，與以往新品“一娃難求”的盛況形成鮮明反差。

截至3月12日，該系列在抖音官方旗艦店累計銷量為3800+，與LABUBU、星星人系列IP上線即售罄的火熱截然不同。

這種“熱度不及預(yù)期”也延續(xù)到了二手市場。以潮玩交易平臺千島為例，該系列部分常規(guī)款成交價低于69元發(fā)售價，最低成交價一度在40元出頭；隱藏款“我超兇”則出現(xiàn)一定溢價，但整體溢價水平仍顯著弱于泡泡瑪特過去的頭部爆款隱藏款表現(xiàn)。

如果說“放學(xué)后的Merodi”的遇冷，更多來自市場接受度與辨識度不足，那么即將于3月13日發(fā)布的“KeyA”，則從曝光階段就面臨更尖銳的口碑爭議。

這款由05后設(shè)計師陳嫣冉合作推出的IP，被官方定義為“一個永遠(yuǎn)在‘生成自我’的女孩”。作為泡泡瑪特在IP形象上的創(chuàng)新嘗試，KeyA主打賽博機(jī)械美學(xué)，試圖以開放式成長人設(shè)承接更深層的情緒共鳴。

有網(wǎng)友認(rèn)為其設(shè)計語言與多位創(chuàng)作者作品風(fēng)格相近，疑似“撞車”；也有人認(rèn)為其IP形象與設(shè)計師本人高度相似。

社交平臺上，圍繞KeyA的負(fù)面聲音占據(jù)了相當(dāng)比例——“看不懂”“不適合泡泡瑪特”等評價反復(fù)出現(xiàn)。雖然該產(chǎn)品尚未正式發(fā)售，但爭議本身已經(jīng)外溢到對泡泡瑪特“審美與價值表達(dá)”的討論中。

一個是發(fā)售后出現(xiàn)“破發(fā)”、熱度不及預(yù)期；一個是未發(fā)售就陷入爭議、口碑承壓。兩款新IP在開年接連遇阻，至少說明泡泡瑪特正在進(jìn)入一個更難的階段，爆款的誕生越來越依賴“設(shè)計差異化+情緒共鳴+節(jié)奏運營”的共同作用，而不是單靠上新頻率就能自然跑出來。

2、批量孵化加速，“超級爆款”仍難復(fù)制

回望泡泡瑪特，多個爆款I(lǐng)P的誕生都伴隨著現(xiàn)象級的市場狂熱。

從早期的MOLLY，到后來的SKULLPANDA、LABUBU，這些IP無一例外點燃了整個潮玩市場。2016年，泡泡瑪特簽下MOLLY，首個星座系列一經(jīng)推出便迅速售罄；2020年橫空出世的SKULLPANDA，憑借獨特的暗黑風(fēng)格迅速破圈，“密林古堡”系列隱藏款在二手市場一度被炒至數(shù)千元；而從2024年開始席卷全球的LABUBU，更是將泡泡瑪特推向了一個新的高度。

這些現(xiàn)象級爆款，撐起了泡泡瑪特的業(yè)績神話，讓品牌穩(wěn)坐潮玩行業(yè)的頭把交椅。但頂流IP的成功也是一把雙刃劍，它驗證了爆款的重要性，同時也把“誰來接棒”的焦慮推到臺前。

一個不容忽視的現(xiàn)實是，要再造一個能達(dá)到LABUBU量級的“超級爆款”，難度正在上升。值得關(guān)注的是，目前營收超10億元的五大頭部IP，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、DIMOO，推出時間均集中在2016至2020年，這意味著泡泡瑪特已經(jīng)近五年沒有誕生新的超級爆款。

從財報數(shù)據(jù)來看，2025年上半年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列實現(xiàn)收入約48.14億元人民幣，占公司總收入的34.7%，是絕對頂流。這一數(shù)據(jù)在展示LABUBU成功的同時，也意味著公司收入結(jié)構(gòu)對頭部IP的依賴度仍然偏高。

為了突破瓶頸，泡泡瑪特的IP戰(zhàn)略正在改變。公開報道顯示，泡泡瑪特新IP的年度發(fā)布數(shù)量已從2024年的29個提升至2025年的57個，上新節(jié)奏明顯加快。

問題在于，當(dāng)上新從“月更”變成“周更”，新品更容易面對兩種極端——要么不夠獨特，淹沒在同質(zhì)化；要么過于私人化，難以成為大眾可以投射情緒的載體。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾這樣解釋MOLLY的成功：“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進(jìn)去”。

過去的MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU之所以能引爆市場，在于留下了充足的情緒留白與高辨識度，讓不同玩家能在其中投射自己的情緒。MOLLY的傲嬌、SKULLPANDA的叛逆暗黑、LABUBU的反常規(guī)與搞怪，都成為“千人千面”的情緒載體。

但當(dāng)下的新IP，似乎正在背離這一原則。“放學(xué)后的Merodi”陷入了設(shè)計同質(zhì)化的困局，校園治愈風(fēng)在市場中不具備足夠的辨識度。KeyA則因形象過于具象、爭議過重而難以承接廣泛情緒投射。

與此同時，高頻上新也可能壓縮IP打磨與運營的窗口期，新品剛進(jìn)入玩家視野，還未建立認(rèn)知便被下一波新品覆蓋，難以形成持續(xù)影響力。當(dāng)“批量孵化”無法穩(wěn)定產(chǎn)出具備情緒承載力的新角色時，市場出現(xiàn)冷淡反饋并不意外。

3、股價震蕩回撤，市場預(yù)期開始分化

新IP折戟的同時，尚未正式發(fā)售的THE MONSTERS與Hello Kitty的聯(lián)名款卻未發(fā)先火，相關(guān)話題在社交平臺持續(xù)發(fā)酵，還意外帶火了名創(chuàng)優(yōu)品的蝴蝶結(jié)眼罩。

這種“老IP仍能打、新IP不確定性上升”的擔(dān)憂，也更容易傳導(dǎo)至資本市場：在2025年階段高位之后，泡泡瑪特股價進(jìn)入震蕩回撤通道，市場對其增長可持續(xù)性的討論明顯升溫。

2024至2025年，泡泡瑪特曾憑借LABUBU的現(xiàn)象級爆發(fā)，實現(xiàn)了業(yè)績與市場關(guān)注度的雙高。公開業(yè)績披露顯示，2025年上半年泡泡瑪特營收約138.76億元人民幣，同比增速超200%，凈利潤同比增速接近400%。但當(dāng)“爆發(fā)式增長”不可避免地走向常態(tài)化，資本市場對其未來增速的預(yù)期自然會出現(xiàn)分歧。

匯豐環(huán)球研究分析師Lina Yan在近期報告中指出，“Labubu帶來的超高速增長會褪去，但平臺能力會延續(xù)”，并將2026年定義為泡泡瑪特“再定基”的一年。此外，2025年10月以來，投資研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦兩次發(fā)布做空報告，將泡泡瑪特的目標(biāo)價定為225港元。

預(yù)期分化的背后，潮玩行業(yè)的消費邏輯與行業(yè)格局正在發(fā)生變化。

首先，消費者正在變得理性，“為愛發(fā)電”的盲目跟風(fēng)熱潮消退。據(jù)《2025年閑魚潮玩消費洞察報告》顯示，過去一年，平臺月均潮玩消費人數(shù)同比增長43.4%，人均單次消費金額為218元。由于潮流迭代、用戶喜好轉(zhuǎn)移等原因，潮玩消費者頻繁經(jīng)歷 "入坑" 與 "退坑"，通過 "以玩養(yǎng)玩" 模式持續(xù)消費。這種模式的流行，進(jìn)一步降低了消費者對新IP的購買意愿。

其次，供給端競爭加劇，同質(zhì)化壓力上升。隨著潮玩品牌與渠道玩家增多，用戶審美門檻提高，單純依靠“可愛/治愈”或“獵奇刺激”的設(shè)計更難形成長期優(yōu)勢。這也意味著，新IP想突圍，需要更強(qiáng)的識別度與更精細(xì)的運營節(jié)奏。

最后，潮玩市場仍在擴(kuò)張，但行業(yè)正在從“增量紅利”走向“存量競爭”。據(jù)《中國潮玩與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，2026年中國潮玩產(chǎn)業(yè)總價值將達(dá)1101億元，年復(fù)合增長率超20%。當(dāng)市場變大、玩家變多，任何單一品牌都更難“躺贏”，泡泡瑪特不僅要面對52TOYS等競爭對手，也要持續(xù)爭奪用戶注意力與錢包份額。

在業(yè)績屢創(chuàng)新高之下，即將發(fā)布的業(yè)績報，將成為市場觀察泡泡瑪特短期表現(xiàn)的重要切口。然而無論這份財報是否亮眼，其都將繼續(xù)面對一個長期命題，如何在LABUBU之后，持續(xù)孵化能被大眾情緒接住、并能規(guī)模化商業(yè)化的新爆款I(lǐng)P。

這個問題的答案，或?qū)Q定泡泡瑪特的下一個五年。