文/ 吳羚瑋

如果說成熟品牌提供的是存量的穩(wěn)定性，那么新潛商家提供的是增量的爆發(fā)性。

2025年，超過15萬個新商家涌入天貓，創(chuàng)下2019年以來最高增速。新商確認收入同比增長12%，破億商家數(shù)同比增長40%。這些數(shù)字背后，是一股正在重塑電商生態(tài)結(jié)構(gòu)的力量。

對于各大電商平臺而言，爭奪“新潛商家”早就是一場明牌戰(zhàn)爭。但爭奪的維度發(fā)生了質(zhì)變：過去是爭奪商家入駐，現(xiàn)在是爭奪他們的成長性。

作為品牌經(jīng)營的主陣地，天貓不僅擁有最成熟的貨架電商體系，也在近年來逐步建立起一套完善的商家成長扶持機制。圍繞不同成長階段的商家需求，天貓商家成長中心通過系統(tǒng)化陪跑與分層培優(yōu)，持續(xù)解決新潛商家的躍遷難題。

3月10日，在天貓商家成長大會上，來自快消、服飾、運動戶外、家享生活、3C數(shù)碼、汽車六大行業(yè)的商家代表與平臺運營團隊齊聚一堂。會上，天貓不僅公布了2025年的階段性成果，也進一步明確了2026年的新潛商家運營方向：把新商、潛商與行業(yè)頭部，放在同一張成長地圖里重新理解。

天貓商家成長中心總經(jīng)理媄格介紹2026年天貓商家成長躍遷新路徑

在服飾行業(yè)，這套扶持體系正在變得更加精細。過去一年，天貓千星計劃聯(lián)合天貓服飾行業(yè)商策團隊，從商家規(guī)模大、商家類型豐富的服飾賽道入手，對1178個高潛服飾商家進行重點培育，通過定向育商課程、推薦商機AI共建等方式，為新潛商家提供系統(tǒng)化成長支持。

這種深耕在實戰(zhàn)中得到了進一步升華。尤其是在去年雙11的“千星陪跑”項目中，天貓千星計劃、天貓服飾行業(yè)商策團隊與陪跑的生態(tài)服務商們達成緊密聯(lián)動。

通過對陪跑全過程的復盤與數(shù)據(jù)沉淀，三方共同拆解并初步總結(jié)出了一套專屬于服飾商家的“成長驅(qū)動因子”。為了讓成功的經(jīng)驗可被更多商家復制，一財商學院與天貓團隊深度協(xié)同，從海量經(jīng)營實證中總結(jié)規(guī)律，進一步總結(jié)出一套可復用的「服飾商家成長躍遷羅盤」。

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這套框架試圖回答商家經(jīng)營中最關(guān)鍵的三個問題：我是誰？我現(xiàn)在處于哪個階段？下一步應該優(yōu)先做什么？

九大驅(qū)動因子推動商家躍遷

盛典現(xiàn)場，一財商學院院長黃磊分享了《天貓新潛商家成長躍遷羅盤》，為不同階段的商家提供了一份可復制的增長導航圖。

一財商學院院長黃磊發(fā)布《天貓新潛商家成長躍遷羅盤》

在服飾行業(yè)，不同基因的商家，增長邏輯截然不同。一財商學院基于千星計劃的行業(yè)洞察，將服飾商家劃分為兩大賽道、四種類型：

價值復利賽道（賣“溢價”和“認同”）：包括品牌型和設(shè)計師型。他們需要時間沉淀，做的動作越久，品牌資產(chǎn)越值錢。品牌型商家以Logo為核心，追求長期資產(chǎn)積累；設(shè)計師型商家以個人IP和設(shè)計風格為核心，沉淀的是審美認同。

效率擴張賽道（賣“流量”和“性價比”）：包括內(nèi)容型和產(chǎn)業(yè)帶型。他們追求周轉(zhuǎn)效率，靠極致的內(nèi)容抓眼球（內(nèi)容型），或靠極致的成本抓錢包（產(chǎn)業(yè)帶型）。內(nèi)容型商家以短視頻、直播為杠桿，快速獲取流量；產(chǎn)業(yè)帶型商家依托供應鏈優(yōu)勢，以高頻上新和成本優(yōu)勢取勝。

不同商家類型，是增長路徑的起點。但在明確畫像之后，商家還需要回答一個更關(guān)鍵的問題：增長到底靠什么驅(qū)動？

通過對大量服飾商家的拆解與復盤，千星計劃提煉出了九大核心驅(qū)動因子。它們并非簡單的羅列，而是構(gòu)成了一套完整的增長動力系統(tǒng)，覆蓋四個核心維度：貨品策略、流量來源、轉(zhuǎn)化場域、用戶運營，并構(gòu)成清晰的遞進關(guān)系：

第一層：貨品根基。新品和爆品是所有增長的起點。沒有好的貨品，流量無法承接；沒有爆品，規(guī)模難以形成。新品解決的是“增長從哪里來”，爆品解決的是“規(guī)模往哪里去”。

第二層：流量引擎——商業(yè)化投流、全域種草、淘客是三大流量來源。商業(yè)化投流提供確定性增長，全域種草創(chuàng)造潛在需求，而淘客則通過分銷網(wǎng)絡(luò)擴大市場滲透率。

第三層：場域加速——直播和短視頻是轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵。它們不僅是流量承接者，也具備放大效應——一場高質(zhì)量店播可以顯著提升轉(zhuǎn)化率，一條爆款短視頻則可能撬動大量自然流量。

第四層：長效運營——老客和會員是增長的終局。當流量成本持續(xù)攀升，老客復購成為利潤的核心來源；當外部環(huán)境波動，會員體系成為品牌最堅實的護城河。

但在實際經(jīng)營中，驅(qū)動因子并不是“越多越好”。在千星計劃與天貓服飾的陪跑實踐中，我們發(fā)現(xiàn)：不同階段的商家，其驅(qū)動因子的優(yōu)先級完全不同。高優(yōu)先級的因子則是必須建設(shè)的核心能力，而低優(yōu)先級的因子在當前階段只是錦上添花的補充。

理解這套驅(qū)動因子體系，商家就能回答一個核心問題：我現(xiàn)在的增長飛輪上，哪個齒輪還沒咬合？那個齒輪，就是下一階段的優(yōu)先級。

四種商家基因，四條增長路徑

成長不是線性的，而是分階段的跳躍。千星計劃將商家生命周期分為三個階段：

• S1（高潛期）：核心任務是生存與驗證，跑通最小生意模型。

• S2（新銳期）：核心任務是規(guī)模與破圈，從單品優(yōu)勢向品類或品牌優(yōu)勢延伸。

• S3（標桿期）：核心任務是沉淀與復利，用會員資產(chǎn)和品牌心智抵抗周期波動。

基于上述框架，一財商學院為四類商家分別繪制了從S1到S3的躍遷地圖。

品牌型：S1爆品突圍→S2規(guī)模品宣→S3會員復利

品牌型商家往往從一個具有辨識度的核心單品切入市場，通過爆品建立消費者認知。在完成爆品驗證之后，商家進入S2階段，主要通過新品矩陣擴展產(chǎn)品線，并配合全域內(nèi)容傳播放大品牌聲量。當規(guī)模形成后，S3階段的經(jīng)營重點逐漸轉(zhuǎn)向會員體系與用戶資產(chǎn)沉淀，通過復購與品牌認同實現(xiàn)長期增長。

設(shè)計師型：S1新品驅(qū)動→S2新品發(fā)酵→S3用戶沉淀

設(shè)計師品牌通常以獨特設(shè)計切入市場，但也容易面臨規(guī)模增長的天花板。在S1階段，高頻新品是獲取關(guān)注度的重要方式；當品牌風格逐漸被市場識別后，通過達人合作、內(nèi)容種草與直播場景化展示，可以擴大受眾人群。

進入S3階段后，經(jīng)營重點則轉(zhuǎn)向老客運營，通過持續(xù)在節(jié)點新品發(fā)布與社群互動維持品牌黏性。同時，通過淘客等分銷方式不僅可以維持良好的庫存狀況，還能幫助設(shè)計師品牌向大眾市場滲透。

內(nèi)容型：S1品牌發(fā)酵→S2內(nèi)容破局→S3用戶沉淀

內(nèi)容型商家的核心能力在于流量獲取。早期的S1階段，他們往往依靠短視頻在內(nèi)容平臺完成品牌曝光，提高站內(nèi)品牌詞的搜索權(quán)重。

隨著流量積累，商家逐漸將內(nèi)容能力遷移至站內(nèi)，通過店播與短視頻實現(xiàn)轉(zhuǎn)化承接。在S3階段，則通過會員體系與粉絲運營，將內(nèi)容關(guān)注轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定復購。部分內(nèi)容型商家還可針對非爆款，用淘客分銷穩(wěn)定拉升銷售額。

產(chǎn)業(yè)帶型：S1高頻上新→S2商業(yè)放大→S3內(nèi)容獲客

產(chǎn)業(yè)帶商家的核心優(yōu)勢在于供應鏈效率。在S1階段，高頻上新與快速測款幫助商家迅速找到潛力單品；當爆款出現(xiàn)后，通過商業(yè)化投流實現(xiàn)規(guī)模放大。隨著規(guī)模增長，一部分產(chǎn)業(yè)帶商家開始補齊內(nèi)容能力，通過短視頻與直播建立產(chǎn)品風格與品牌形象，從“賣貨邏輯”逐步升級為“品牌邏輯”，持續(xù)獲得免費的長尾流量。

增長回歸常識：不同商家，不同答案

四種商家基因，四條成長路徑，卻指向同一個結(jié)論：增長不是偶然，而是一套可以被理解、被復用的方法。

天貓千星計劃與天貓服飾行業(yè)商策團隊所做的，本質(zhì)上是讓增長回歸商業(yè)常識——不同基因的商家在不同階段需要不同的驅(qū)動因子。這套“躍遷羅盤”的意義，也不在于給出標準答案，而在于提供一套思考框架。

天貓商家成長中心商家運營負責人綺悅表示，在天貓商家成長中心的設(shè)計中，面向新商家的“天貓藍星計劃”與面向潛力商家的“天貓千星計劃”結(jié)合在一起，是一套環(huán)環(huán)相扣的“進階成長路線”。這種設(shè)計確保了優(yōu)質(zhì)商家在進入天貓后，能夠順著階梯，完成從行業(yè)新秀到潛力黑馬、再到行業(yè)標桿的動態(tài)進化。

天貓商家成長中心商家運營負責人綺悅介紹2026年天貓新商及潛力商家政策升級

目前，這套方法論已在服飾行業(yè)完成初步驗證。未來，一財商學院將與天貓千星計劃及更多行業(yè)（快消、運動戶外、家享生活、3C數(shù)碼、汽車）共同沉淀各行業(yè)的成長模型，持續(xù)輸出標準化方法論，助力更多新潛商家實現(xiàn)從0到1再到規(guī)?；鲩L的躍遷。

2026年的服飾行業(yè)，正在經(jīng)歷一場去偽存真的洗牌。那些缺乏核心壁壘、過度依賴流量續(xù)命的品牌正在退場；而那些擁有獨特設(shè)計、扎實供應鏈和清晰經(jīng)營邏輯的品牌，正在迎來最好的時代。在這場變化中，平臺與商家將不再只是交易關(guān)系，而是長期的成長伙伴。

找準賽道，踩準節(jié)點，增長的航線已經(jīng)清晰。

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