文源 | 源Sight

作者 | 周藝

3月份，中國內衣品牌愛慕、貓人分別官宣了文淇和劉亦菲作為代言人，緊接著，在貼身衣物品類中不斷拓寬勢力、被稱為“中國襪王”的浪莎也官宣了代言人張婧儀。

同一時期的代言人官宣潮幾乎明示了本土內衣品牌互相較勁的拉鋸戰。根據東北證券研報數據，我國內衣市場的前五名品牌集中度僅有6.2%，“基礎款之王”優衣庫還在其中占了不小的位置。

中國內衣市場尚未形成有明確頭部的競爭格局，也因此吸引新銳品牌輪番登臺：如今在戶外、家居等全品類服飾發力的蕉內便是從內衣做起、Ubras、NEIWAI內外均收獲資本青睞并向海外市場延展、奶糖派則在大杯文胸的賽道里扎根……

相比之下，曾經頗有聲勢都市麗人、南極人、貓人等傳統內衣品牌似乎都變得低調了。

內部市場里，更潮流、更貼近年輕人的品牌在不斷涌現，而在國際市場，Calvin Klein、維多利亞的秘密兩大品牌仍是內衣時尚和高端化的對標模版。

隨著此次同步官宣頂流代言人，老牌內衣企業紛紛開啟品牌煥新，向著年輕化、時尚化的階段目標前行，但不管是對內還是對外，愛慕、貓人和浪莎要想真正在年輕一代中建立起新的品牌形象，只靠更換頂流代言人恐怕還差點火候。

01

頂流們不夠用了

2月26日，愛慕官宣了新生代演員文淇作為品牌代言人，當時的營銷話題是“這種文胸可以穿到外面”。文淇在自己的官宣文案中寫道：“猜猜我代言了哪個時裝品牌？”

將內衣和時裝結合起來，是愛慕發力潮流和年輕化的第一步，而選中文淇則是看重其頗具個人風格的時尚魅力。去年，文淇與本土輕奢品牌山下有松的合作或許也讓愛慕受到啟發。

在文淇之前，愛慕選擇了董潔作為品牌摯友，面向的客群是30歲的女性，而加入文淇之后，其想撬動更為年輕的Z世代。

文淇穿著愛慕的封面文胸在微博刷屏了沒幾天，貓人帶著劉亦菲和她脖子上的寶格麗珠寶閃亮登臺。

3月6日，貓人官宣劉亦菲為“全球品牌代言人”，這也是劉亦菲首次代言內衣品牌。穿著白色的芭蕾裙，戴著15萬的寶格麗項鏈，誰能想到這組照片最后的宣傳對象是199元的蕾絲胸罩呢。

圖片來源：貓人

愛慕的文淇同款最高要賣到1099元，貓人卻無意利用劉亦菲拉高單品價格，而是通過代言人的話題熱度來切入其主打的“科技內衣”概念，提升品牌的格調。

在鋪天蓋地的宣傳中，市場普遍對貓人能請得動劉亦菲感到驚訝。此處可能要說一個冷知識：貓人的上一個全球代言人是肖戰，最早代言人是舒淇。除此之外，戚薇、王心凌也是其代言矩陣中的一員。

2022年，貓人品牌的年營收是60億，2024年的成績則突破了169億元，據貓人集團董事長游林在采訪中表示，近三年，貓人在抖音蟬聯了內衣類目的top1。

“以前瞧不上，現在感覺和維密一樣。”

追趕潮流的年輕客群對已經“30歲”的貓人的品牌定位并不清晰，但這波宣傳之后，貓人似乎真的可以變貴。

貓人之后，浪莎帶著新的品牌代言人張婧儀趕上了這波熱鬧，同樣走國民平價品牌搭配新生代氣質演員的路線讓“怎么看起來貴了不少”的評論成為這次宣傳策略里的主聲調。

浪莎還學著如今流量明星固粉的手段：賣周邊小卡、號召粉絲打卡線下廣告大屏。除了張婧儀外，浪莎目前的全球品牌代言人還有任嘉倫。

與貓人一樣，年輕人對浪莎的印象同樣模糊，但30年前，當浪莎帶著張柏芝在央視投放第一支絲襪廣告時，也算指引了一波潮流的方向。

但浪莎近五年的營收難以站穩4億元，歸母凈利潤也與2018年相距甚遠。雖然其打造得最成功的產品是絲襪，但在最新財報中，浪莎的文胸產品的營收同比增加了40%，是其下一步重點發力的產品方向。

愛慕、貓人、浪莎都有著30年的品牌歷史，如今集體拉攏新生代和頂流，以煥新日漸老化的品牌形象。畢竟在當下的內衣市場里，既有跑得非常快的新銳品牌還有不懈努力的國際大牌，愛慕們急需突破現有瓶頸。

02

傳統貴族的反擊

Euromonitor數據顯示，2024年中國內衣市場規模達2507億元，2026年或將達到5000億元，市場整體蓬勃發展。由于國內消費者對內衣需求的多元化，從塑形、聚攏的功能性到無鋼圈、運動內衣的舒適性，以及大碼、孕婦等個性化的豐富場景，內衣品牌的競爭格局較為分散。

2025年的天貓服飾雙十一內衣銷售榜單中，蕉內、Ubras、維多利亞的秘密為top3，貓人排名第4、都市麗人排名13、愛慕排名18。榜單中還包括小野和子、曼妮芬、草本初色等品牌。

沒有誰是能稱霸所有細分市場的王，傳統內衣品牌和新銳品牌平分秋色，有著各自的生態位。但與年輕品牌“船小好調頭”的游刃有余不同，已經有了一定市場份額的傳統品牌們若想保有競爭優勢則需要更多的試錯代價。

愛慕股份2025年上半年的營業收入是15.98億元，同比下降2.91%；歸母凈利潤1.06億元，同比下降31.37%，其在公告中提到，因為中高端需求不振、消費降級，公司營收下滑，但運營成本難以壓降，利潤也同步受到影響。

愛慕為了爭取更年輕的市場，近幾年做了許多努力，比如在2018年創立了專為敏感肌打造的貼身服飾品牌“乎兮”，但該品牌在2025年6月停止運營。

如今愛慕股份旗下有7個品牌，包含內衣、睡衣、運動內衣、床品等品類，根據2024年財報，其目前營收最高的依然是文胸品類，但需要注意的是文胸在2024年的營收比2023年下滑了15.83%，是其營收下滑最嚴重的品類。

圖片來源：愛慕股份財報

拉長時間線觀察，愛慕股份近幾年的營收正陷入瓶頸，自2021年營收突破35億元后，逐漸下滑，2024年的歸母凈利潤僅有1.63億。

在此次簽約文淇之前，愛慕已經很長時間沒有比之更為出圈的營銷活動，即使手上有多個品牌，也未能挽回日漸走低的市關注度。

不過從產品價位來看，與貓人、浪莎的百元平價不同，愛慕依然堅持高端定位，其文胸價格已觸及千元市場，此次文淇上升的三款封面文胸，價位分別為499元、599元和1099元。

圖片來源：愛慕旗艦店

產品定價昂貴，愛慕的線下渠道也集中在中高端的百貨市場和購物中心，但選址相對傳統。

例如在廣州市場，愛慕的兩家門店分別位于老牌購物中心正佳廣場和天河城。而新銳品牌ubras和蕉內，則選在建成時間更晚的天環廣場。

截止2025年上半年，愛慕擁有1696個線下零售終端，并積極拓展東南亞市場。2025年，愛慕加快外拓步伐，進入北美市場，入駐TIK TOK，在澳大利亞悉尼的核心商圈開出首店。

相對來說，愛慕目前的方向是站穩高端，并吸引更年輕的高凈值客戶，走內衣外穿的時尚路線。但在這條路上，Calvin Klein和維多利亞的秘密依然是不可忽視的競爭對象。

03

國際老師喜憂參半

在本土內衣品牌用明星刷屏了一波關注度時，國際品牌在華的處境似乎不太秒。

3月12日，據時尚商業快訊，美國內衣品牌維多利亞的秘密Victoria’s Secret宣布關閉其在中國市場的首家旗艦店，該門店面積超過2000平方米，是品牌在華的標志性門店。

根據維密母公司最新發布的財報，其2025年全球總門店增加了33家，達到1420家，但北美直營門店和中國的合資門店數量均有下降，中國的合資門店目前共有65家。

維密預測，2026年全球門店數量會在1464家-1504家之間，中國市場將穩中有升。

從營收來看，維秘2025財年的總銷售額達到65.53億美元，同比增長5%；營業利潤達到4.02億美元，同比增長8%。盈利依然穩健的維密，目前依然是排名第一的全球文胸品牌。

在整個維密體系內，主打性感的天使維密和以年輕化時尚為主攻點的第二品牌PINK一同向上，面向18歲-44歲的女性客群，進行差異化的品牌打造。其中PINK在2025年攜手韓國女團TWICE，成功打造爆款。

而在中國市場，雖然其一直被詬病本土化適配不足，但總體上依然能以較高的品牌心智籠絡大部分消費者。這一點，也是本土高端內衣品牌們急需突破的。

一手引領了文胸外露時尚風潮的CK目前也陷入了中等收入陷阱，即使綁定了JENNIE等頂流明星，銷售額并沒有突出的增長。其母公司PVH財報顯示，2025年第三季度CK的營收為10.18億美元，同比增長2%。中國市場仍然處于改善趨勢。

國際大牌們各有各的難題待解，這對本土品牌來說正是反超的好時機，但以愛慕、貓人、浪莎為代表的國民品牌，正處于內外夾擊的競爭中——一部分要在沖擊高端化的過程中照顧年輕客群；另一部分則要在維持平價的同時完成品牌形象的重塑。

大家一同瞄準了年輕的頂流們，但更艱難的事情還在后面。

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