總第4532期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

壽司郎火了之后

一批日料專門(mén)店“分食”流量

壽司郎的火爆，在當(dāng)下餐飲行業(yè)里有目共睹。最近，內(nèi)參君逛了幾個(gè)北京的商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)不少日料店正在跟壽司郎“同臺(tái)打擂”。

不僅北京，在其他一二線城市的商場(chǎng)里，經(jīng)常能看到尚未開(kāi)業(yè)的圍擋上印著各類日料品牌的招牌。從連鎖品牌到新品牌，日料開(kāi)始頻繁在商場(chǎng)“刷臉”。

值得注意的是，這一輪新出現(xiàn)的日料品牌，在經(jīng)營(yíng)思路上與過(guò)去的“大而全”日料店有所不同。它們把產(chǎn)品線收得很窄，只圍繞某一個(gè)核心品類展開(kāi)，門(mén)店形態(tài)相當(dāng)于“專門(mén)店”。

這種更聚焦的打法下，圍繞日料展開(kāi)的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)，正在開(kāi)始。

＞壽喜燒專門(mén)店

牛New壽喜燒北京首店即將開(kāi)業(yè)，在日料熱度持續(xù)升溫的背景下，在社交平臺(tái)上，該品牌動(dòng)作已經(jīng)提前吸引了一波關(guān)注。

事實(shí)上，在進(jìn)入北京之前，牛New壽喜燒已經(jīng)在多個(gè)城市積累了一定聲量。

不久前，品牌在上海開(kāi)出首家Master店：部分區(qū)域用玻璃隔斷分區(qū)，用餐私密性更強(qiáng)；同時(shí)設(shè)置了“i人友好專座”，甚至加入了一些更具年輕化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，比如蠟筆小新主題電視桌。離店時(shí)，顧客還可以在香水區(qū)使用Dior香水。

從更大的行業(yè)視角來(lái)看，壽喜燒這一品類正在逐漸走向品牌化和連鎖化。

牛New就是其中擴(kuò)張速度較快的品牌之一，過(guò)去一年里新開(kāi)約30家門(mén)店，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)在186家左右。與此同時(shí)，其他壽喜燒品牌也在快速發(fā)展：牛you目前門(mén)店數(shù)約86家，一緒約89家。這幾家品牌的客單價(jià)大多集中在人均170元左右，逐漸形成了壽喜燒賽道的“第一梯隊(duì)”。

這類壽喜燒門(mén)店，更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和體驗(yàn)，比如內(nèi)參君公司附近的板前十勝旗下的新秀品牌HIGH SUKI 和牛壽喜燒專門(mén)店，主打品質(zhì)和牛，以關(guān)西風(fēng)味壽喜燒為核心，空間設(shè)計(jì)走日式克制美學(xué)路線。

＞日式漢堡專門(mén)店

在日料細(xì)分賽道中，日式漢堡排專門(mén)店也是一個(gè)非常顯著的熱門(mén)品類。

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)這類門(mén)店都選擇開(kāi)在商場(chǎng)餐飲區(qū)。一方面，商場(chǎng)擁有穩(wěn)定客流，適合這種翻臺(tái)較快的簡(jiǎn)餐模式；另一方面，開(kāi)放式制作和現(xiàn)場(chǎng)烹飪本身也具有一定觀賞性，更容易在商場(chǎng)環(huán)境中形成排隊(duì)效應(yīng)。

其中，扛起“商場(chǎng)排隊(duì)王”大旗的肉肉大米，可以說(shuō)是這個(gè)細(xì)分賽道當(dāng)之無(wú)愧的“頭部”了。肉肉大米目前全國(guó)門(mén)店數(shù)量約67家，其中去年一年新開(kāi)了46家門(mén)店，擴(kuò)張速度相當(dāng)明顯。

雖然門(mén)店沒(méi)有肉肉大米多，但是在不同城市，也陸續(xù)出現(xiàn)了一批模型相似的門(mén)店，比如北京的一番肉米、蘇州的肉塔塔·挽肉大米、長(zhǎng)春的肉肉炊米等。

在北京和上海爆火的KAIFINE開(kāi)飯，就以“還原日式家庭料理的溫暖口感”為核心賣點(diǎn)，品牌堅(jiān)持當(dāng)天新鮮現(xiàn)絞的100%澳洲和牛肉制作漢堡排。

＞天婦羅專門(mén)店

去年開(kāi)始，在北京、廣州等一線城市，一批天婦羅專門(mén)店陸續(xù)進(jìn)駐商場(chǎng)。這類門(mén)店大多把客單價(jià)控制在人均80元左右，像天天、博多天一、淺也、天吉等品牌，都在這一輪中頻繁露面。

這類門(mén)店幾乎全部圍繞天婦羅展開(kāi)，菜單結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單清晰：以幾款固定套餐為主，搭配少量單點(diǎn)。按順序三段上菜，保證顧客吃到嘴里都是熱乎的。米飯和味增湯往往可以無(wú)限續(xù)加，讓整體用餐更具性價(jià)比。

以天天·天婦羅專門(mén)店為例，品牌創(chuàng)立不久，目前全國(guó)門(mén)店已有6家，分布在上海、北京、深圳、杭州，整體價(jià)格帶集中在百元以內(nèi)，瞄準(zhǔn)的正是商場(chǎng)里的年輕客群。

另一家創(chuàng)立比較早的品牌博多天一目前全國(guó)門(mén)店已經(jīng)達(dá)到11家左右。尤其是在2025年，品牌門(mén)店數(shù)量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，在多個(gè)城市快速布局商場(chǎng)門(mén)店，試圖借助這一輪日料熱度擴(kuò)大規(guī)模。

在北京市場(chǎng)，還有一家名為淺也的天婦羅專門(mén)店，門(mén)店就開(kāi)在壽司郎對(duì)面，被網(wǎng)友戲稱為“本來(lái)來(lái)吃郎，但因?yàn)閼械门抨?duì)就走進(jìn)來(lái)了”。目前淺也在北京已有2家門(mén)店，還有1家正在籌備開(kāi)業(yè)。

人均70元的日料專門(mén)店

改寫(xiě)商場(chǎng)餐飲

這批日料專門(mén)店，有著更適合當(dāng)下消費(fèi)節(jié)奏的特點(diǎn)。

相比動(dòng)輒上百道菜、客單價(jià)兩三百的模式，這批新品牌更像是一種“日料快餐化”的模型：品類單一、價(jià)格親民、板前現(xiàn)做、套餐結(jié)構(gòu)清晰、門(mén)店模型輕量化，既降低了消費(fèi)者的決策成本，也更適合商場(chǎng)快節(jié)奏的餐飲環(huán)境。

一、套餐為主，極簡(jiǎn)SKU控制運(yùn)營(yíng)成本

傳統(tǒng)日料店往往追求“大而全”，從壽司、刺身到天婦羅、烤物、壽喜燒，菜單動(dòng)輒上百個(gè)SKU，不僅后廚復(fù)雜，也對(duì)食材供應(yīng)鏈提出更高要求。

而這批新日料專門(mén)店，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，因?yàn)橹毁u一種產(chǎn)品，SKU極少，后廚高度標(biāo)準(zhǔn)化。一方面讓品牌在采購(gòu)端擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，另一方面，這使得單人用餐的出餐速度和流程變得極快。

而且，這類門(mén)店通常以套餐形式售賣。

以天天·天婦羅專門(mén)店為例，整個(gè)菜單結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單：天婦羅套餐58元，自選套餐78元，還有88元的豪華套餐。此外，肉肉大米也是三種主食，五種配菜，均價(jià)48元。

這種結(jié)構(gòu)的好處非常明顯：第一，供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單。食材種類少，采購(gòu)更穩(wěn)定。第二，后廚效率更高。出餐流程標(biāo)準(zhǔn)化，減少?gòu)?fù)雜操作。第三，運(yùn)營(yíng)成本更低。庫(kù)存壓力小，食材損耗也更可控。

二、踩準(zhǔn)“一人食”的大趨勢(shì)

近年來(lái)，“一人食”正在從一種偶發(fā)需求，逐漸演變?yōu)榉€(wěn)定且龐大的消費(fèi)場(chǎng)景。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)一人食經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與前景預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示，2025年 “一人食” 經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望突破1.8萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.3%。

而這批日料專門(mén)店，恰好踩中了這一趨勢(shì)。相比傳統(tǒng)餐廳以多人聚餐為主的座位結(jié)構(gòu)，這類門(mén)店在空間設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都明顯圍繞“一人食”展開(kāi)。門(mén)店通常采用吧臺(tái)式布局，一人一位，用餐節(jié)奏清晰，讓顧客能夠更輕松地獨(dú)自用餐。

比如肉肉大米，27厘米黃金距離的吧臺(tái)座位間距并非隨意設(shè)定，而是精確計(jì)算后的社交邊界，既保持恰到好處的距離感，又避免了對(duì)視的尷尬。這種對(duì)物理邊界的控制，其實(shí)回應(yīng)的是城市打工人越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)人空間需求。

三、板前模式的表演性，抵消“餐飲工業(yè)感”

內(nèi)參君曾在《排隊(duì)3小時(shí)！又一表演型餐飲爆火》寫(xiě)到板前模式已經(jīng)從高端日料圈，蔓延到了中餐、快餐、小吃等各個(gè)賽道。在這批新出現(xiàn)的日料專門(mén)店中，板前幾乎成了標(biāo)配。

這種帶有“表演性”的制作過(guò)程，本身也是餐廳價(jià)值感的一部分。當(dāng)廚師就在顧客面前煎、烤、炸、擺盤(pán)，甚至偶爾與顧客進(jìn)行簡(jiǎn)單互動(dòng)時(shí)，用餐體驗(yàn)會(huì)變得有趣、也更容易引發(fā)年輕人追隨。相比之下，如果只是自己涮，參與感和氛圍感都會(huì)明顯弱很多。

尤其是在一人食的場(chǎng)景中，這一點(diǎn)尤為重要。

當(dāng)顧客的注意力被烹飪過(guò)程吸引時(shí)，“一個(gè)人吃飯”的孤獨(dú)感會(huì)被弱化，取而代之的是一種參與感和沉浸感。也正因?yàn)槿绱耍迩笆健㈤_(kāi)放式廚房在這些日料專門(mén)店中越來(lái)越常見(jiàn)。

用“大單品思維”做日料

行得通嗎?

從“日料綜合店”向“垂直專門(mén)店”的轉(zhuǎn)型，是近幾年中國(guó)日料市場(chǎng)最顯著的進(jìn)化。

曾幾何時(shí)，走進(jìn)一家日料店，從刺身拼盤(pán)到鐵板燒，從手捏壽司到拉面，甚至還夾雜著幾道改良的韓式石鍋飯。這種“大而全”的模式，曾是日料作為“高級(jí)料理”初入大眾視野時(shí)的標(biāo)配，赤坂亭、萬(wàn)歲壽司就是以前商場(chǎng)主流的日料代表。

巔峰時(shí)期，赤坂亭在全國(guó)開(kāi)出超40家直營(yíng)店，主打高端和牛，涵蓋了燒肉、鐵板燒、壽司、刺身等，菜品SKU多達(dá)100個(gè)。然而，2024年，高端日料品牌赤坂亭被曝大量關(guān)店，位于上海、北京、杭州等多個(gè)城市的門(mén)店，一夜關(guān)停。

隨著日料綜合店的式微，日料專門(mén)店開(kāi)始盛行。

這種由“大燴”轉(zhuǎn)向“大單品模式”似曾相識(shí)，曾經(jīng)的酸菜魚(yú)、小龍蝦等餐廳都是憑著大單品快速打開(kāi)市場(chǎng)。資深餐飲人、餐飲老板內(nèi)參特約撰稿人翟彬認(rèn)為，“在一定程度上，這是用中餐的思維做日料”。

此外，也有一個(gè)原因是消費(fèi)者認(rèn)知的變化。

早期很多顧客對(duì)日料的印象其實(shí)是比較模糊的，因此，當(dāng)時(shí)的餐廳往往需要通過(guò)“大而全”的菜單來(lái)滿足各種想象中的需求，同時(shí)也承擔(dān)著一定的市場(chǎng)教育功能。

當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)日料的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生變化，很多人甚至已經(jīng)形成了明確的消費(fèi)偏好。在這種情況下，專門(mén)店反而更容易被接受，因?yàn)樗鼈兲峁┑氖且环N更加明確、更加純粹的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在翟彬看來(lái)，一家成功的日料專門(mén)店往往具備幾個(gè)要素。

首先是品類認(rèn)知度足夠高，比如天婦羅、壽喜燒、漢堡排，這些產(chǎn)品既有日料標(biāo)簽，又相對(duì)容易被中國(guó)消費(fèi)者理解。其次是場(chǎng)景感要做足，無(wú)論是板前制作、分段上菜，還是鐵板現(xiàn)煎，都在不斷強(qiáng)化“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的體驗(yàn)。與此同時(shí)，還要通過(guò)一定的儀式感讓產(chǎn)品顯得更有價(jià)值，比如現(xiàn)場(chǎng)烹飪、分次出餐等。最后，價(jià)格也必須控制在一個(gè)相對(duì)親民的區(qū)間。大多數(shù)日料專門(mén)店的人均消費(fèi)都在70～150元之間，既保留了品質(zhì)感，也給年輕人一種“消費(fèi)得起”的感覺(jué)。

相比之下，傳統(tǒng)高端日料店往往因?yàn)榄h(huán)境和定位顯得價(jià)格高昂，很多消費(fèi)者甚至不太敢走進(jìn)去。實(shí)際上，如果把一些單品拆開(kāi)來(lái)看，兩者的價(jià)格差距未必真的很大，但消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的心理門(mén)檻卻完全不同。

總的來(lái)說(shuō)，日料專門(mén)店并不是為了把生意做小，而是為了把護(hù)城河挖深。在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，清晰比豐富更重要，專注比全面更專業(yè)。

小結(jié)

可以說(shuō)，壽司郎爆火帶來(lái)的品類勢(shì)能，也在一定程度上外溢到了整個(gè)日料賽道，大量消費(fèi)者重新關(guān)注日料，也在無(wú)形中培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣，很多原本并不常吃日料的人也開(kāi)始走進(jìn)日料店，這為一批日料專門(mén)店帶來(lái)了紅利。

不過(guò)，專門(mén)店模式的短板同樣十分明顯。

對(duì)于大單品門(mén)店來(lái)說(shuō)，復(fù)購(gòu)率始終是一個(gè)難題。當(dāng)一家店只圍繞一個(gè)核心產(chǎn)品展開(kāi)時(shí)，消費(fèi)者第一次嘗鮮往往會(huì)覺(jué)得新鮮、有趣，但長(zhǎng)期來(lái)看就容易出現(xiàn)選擇疲勞。

此外，日料本身的縱深其實(shí)也有限。日料可被拆分成獨(dú)立專門(mén)店的品類并沒(méi)有那么多，能夠繼續(xù)細(xì)分的空間其實(shí)并不算特別大。

如何持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，或許將成為這類門(mén)店下一步必須面對(duì)的問(wèn)題。