（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

2026年春天，一場關于“綠色黃金”的暗戰(zhàn)正在中國消費市場悄然上演。

在盒馬門店，十款抹茶烘焙新品整齊陳列，從“輕抹”到“重抹”梯度分明，中式美學包裝盒上，“貴州抹茶”四個字被置于最醒目的位置。上架一個月，抹茶烘焙類商品同比去年增長300%，對貴州高山抹茶的采購量翻了5倍。

而在社交媒體上，關于“抹茶到底是中國的還是日本的”討論再次被點燃。

這場爭論的背后，是一個更深層次的問題：起源于中國、興盛于唐宋的抹茶文化，為何在千年之后，被貼上了“日本”的標簽？中國抹茶又該如何奪回屬于自己的“文化主權”？

對此，觀察者網日前與貴茶集團、盒馬烘焙以及中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會進行了對話，試圖梳理這場從田間地頭到消費者茶桌、從“隱身原料商”到“正面突圍”的產業(yè)變革。

起源之殤：唐宋風雅東渡，中國抹茶“失聲”千年

“中國的抹茶或茶飲文化起源于魏晉時期，那時候叫‘末茶’，興于唐、宋這兩個最強大的王朝。”貴茶集團總經理劉海首先說出了這段被無數(shù)次重復卻依然讓人心痛的歷史。

追溯中國抹茶的源流，最早可至魏晉南北朝。道家煉丹術士偶然發(fā)現(xiàn)，將茶葉碾末沖服，有提神輕身之效，“末茶”雛形由此在道觀與士大夫間流傳。到了唐代，茶圣陸羽又在《茶經》中系統(tǒng)記載了末茶的制飲之法。

宋代，抹茶文化迎來黃金時代。宋人在末茶基礎上精研出“點茶法”，將中國茶道推向美學高峰。宋徽宗曾親撰《大觀茶論》，詳述擊拂技法。文人雅士則以“斗茶”為樂，比拼湯色與沫餑。

然而，公元12世紀末，日本僧人榮西將茶籽和抹茶制法帶回日本，抹茶在異國他鄉(xiāng)生根發(fā)芽，逐漸演變?yōu)槿毡静璧赖暮诵摹Ｅc此同時，中國卻因為明朝開國皇帝朱元璋“廢團茶、興散茶”的政令，讓抹茶這種精致的飲茶方式在中國逐漸式微，最終幾乎銷聲匿跡。

“故事就是這樣，真正的起源在我們，但是故事被別人說了。”劉海直言不諱。

這種“文化失語”帶來的后果是殘酷的。尤其是自20世紀70年代開始，日本抹茶在全球范圍內建立“高端抹茶=日本”的心智地位，導致中國消費者提到抹茶，腦海中浮現(xiàn)的第一個詞往往是“宇治”——日本的抹茶圣地及代表品牌。

即便中國早在2019年就成為全球最大的抹茶生產國，2025年產量更是突破12000噸、占全球總量近70%，但品牌認知的鴻溝，讓國產抹茶長期處于“為他人做嫁衣”的尷尬境地。

“在此之前大家了解到的抹茶，可能聽到的名字，都是日本的風格或者名稱。”劉海坦言，貴茶集團在2016年開始做抹茶產業(yè)轉型時，國內抹茶產業(yè)“一直都被日本給壓制著”，“我們一直處于一種追趕者的狀態(tài)，一直是為日本企業(yè)和在中國的這些企業(yè)做原料的供應。”

更令人深思的現(xiàn)實是，盒馬烘焙采購負責人朱力群稱，國內無法直接進口日本抹茶，所有工業(yè)化生產的抹茶產品，本質上都是“國產”，但消費者并不知道這一點。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長助理林莉也表達了類似的觀察。她指出，在烘焙、新茶飲等終端消費場景中，很多品牌明明使用的是國產優(yōu)質抹茶，卻刻意用日式命名、日系包裝來“鍍金”，“這是一種很尷尬的局面。我們的原料已經世界第一了，但市場心智還在被別人占領。”

產業(yè)之變：從“隱身原料商”到“正面突圍”

尷尬的現(xiàn)狀，正在倒逼中國抹茶產業(yè)發(fā)生一場深刻的自我變革。好在，改變正在產業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)發(fā)生。

在劉海看來，打破僵局的關鍵，不僅僅是把茶種好、把產量做上去，更要完成從“to B思維”向“to C思維”的轉變。“過去我們總覺得自己是搞農業(yè)的，把原料賣給企業(yè)就行了。但現(xiàn)在我們意識到，如果消費者不認你，你就永遠只能做產業(yè)鏈最底層那個‘搬磚’的人。”

這場變革的第一步，就是讓國產抹茶從“幕后”走到“臺前”。

以貴茶集團為例，2025年7月，其推出了抹茶食品品牌“吾茶白”，聚焦即食、即飲類抹茶產品，如抹茶曲奇、抹茶巧克力、抹茶果子、抹茶零食等，面向年輕消費群體。產品包裝上明確標注“中國抹茶之都貴州銅仁”。

與此同時，貴茶集團還聯(lián)合多家媒體和文化機構，先后推出“尋宋·一抹綠”文化溯源項目，邀請茶文化學者、美食博主走進貴州梵凈山，親身體驗宋代點茶技藝。“抹茶起源于中國”開始從冷知識變成熱話題。

在渠道端，2025年，貴茶集團與盒馬達成獨家戰(zhàn)略合作，雙方共同開發(fā)“貴州抹茶”系列烘焙產品。上架首月，抹茶烘焙類商品同比去年增長300%，對貴州高山抹茶的采購量翻了5倍。

對此，朱力群向觀察者網感嘆道，當初自己在走訪全球抹茶基地時，在貴州梵凈山腳下發(fā)現(xiàn)了一個全球最大、中國第一的抹茶生產基地，產品已出口到54個國家和地區(qū)。但令人唏噓的是，連貴州當?shù)厝硕疾恢雷约旱募亦l(xiāng)產抹茶。

“當時我感受到的反差是非常大的，我沒有想到貴州還能產抹茶。”朱力群回憶，“在我走訪基地的過程當中發(fā)現(xiàn)，消費者包括當?shù)氐馁F州人其實也都不知道貴州有抹茶。這種墻內開花墻外香的局面，讓我意識到，中國抹茶缺的不是品質，而是品牌。”

于是，2025年，盒馬與貴茶集團共建首個“抹茶盒馬村”，并大膽地將“貴州抹茶”四個字印在商品名上。

“我有個私心，就是希望借助盒馬烘焙這個平臺，讓廣大消費者知道貴州有抹茶。這個決策在那會被認為是冒險的，因為在此之前，大多數(shù)品牌更傾向于使用‘宇治’‘金輪’等日式名稱，或者以歐標抹茶等標準性描述來規(guī)避產地標簽。”朱力群說：“我想的是，至少讓大家先把視角拉回中國。”

沒想到，最后效果遠超預期。去年，“貴州抹茶奶油卷”一炮而紅，消費者自發(fā)在社交媒體上表示“不知道貴州還產抹茶”，這種產地覺醒迅速傳導到整個行業(yè)。

朱力群感到很欣慰，她觀察到一個顯著變化，“在我們做了這件事情之后，大家能看到所有的品牌都在宣傳貴州抹茶、銅仁抹茶、貴州銅仁抹茶或者梵凈山抹茶了。”

未來之戰(zhàn)：讓“產量第一”變成“話語權第一”

產量登頂只是起點，真正的“戰(zhàn)役”才剛剛開始。

2025年初，一則消息震動國際茶業(yè)界：銅仁梵凈抹茶首次大規(guī)模出口日本，與日本抹茶同臺競技。與此同時，數(shù)百噸抹茶相繼敲開歐美市場大門。這標志著銅仁抹茶成功突破了長期由日本主導的高端抹茶市場壁壘。

不過，中國抹茶要想以品質和標準贏得全球尊重，還有幾道必須跨越的門檻。

首先是消費者認知的“最后一公里”。盡管“抹茶起源于中國”的聲量在線上持續(xù)走高，但在線下渠道，日系風格的包裝和命名依然占據(jù)主流。

林莉指出，很多品牌在開發(fā)抹茶產品時，第一反應還是找日系設計公司，“這是一種路徑依賴，需要整個行業(yè)用長期主義去打破。”

她認為，這種慣性思維的形成并非一朝一夕，“明明用的是國產優(yōu)質抹茶，但覺得貼上日系標簽才能賣上溢價。這不單是某一家企業(yè)的問題，而是整個市場多年教育的結果。改變需要渠道方、品牌方、原料方一起努力，用真正好的產品和故事，重新建立消費者的認知錨點。”

其次是國際市場的品牌壁壘。在日本，“宇治抹茶”經過數(shù)十年品牌建設，已經形成了強大的產地溢價能力。中國抹茶要在國際市場上與之抗衡，不僅需要品質支撐，更需要一套完整的品牌敘事體系。

劉海坦言，這確實是痛點。“日本宇治抹茶有歷史人物賦能，有茶道故事可講，有文化底蘊可挖。而我們貴州的茶產區(qū)，有沒有歷史和文化可挖掘？這是我們一直在思考的問題。”

他解釋說：“明朝朱元璋出身窮苦，他要求廢團茶、興散茶，讓大家不要搞那些小資的東西了，趕快泡完茶、解完渴，干活去恢復生產。這個初衷是好的，但客觀上帶來了中國茶飲文化的歷史斷層。現(xiàn)在需要大家的力量，重新把故事講好。”

最后，是標準的全球化輸出。目前，《貴州抹茶》團體標準雖然在國內落地，但要成為國際通行的“中國標準”，還需要更多國際認證和行業(yè)互認。這是一條漫長但必須走的路。

林莉從行業(yè)視角分析了標準的重要性：“中國已經是全球最大的抹茶生產國，但在標準層面長期‘失語’。以前大家只認‘宇治標準’，因為日本把這個故事講透了、把標準做透了。現(xiàn)在我們要做的，是把‘梵凈標準’也立起來，讓全世界知道，好抹茶不只有一套評價體系。”

她表示，標準的背后是話語權，“誰掌握了標準，誰就掌握了市場的定價權和定義權。”

劉海對此保持清醒但樂觀：“以前我們連想都不敢想跟日本抹茶正面競爭，現(xiàn)在至少敢想了，而且敢做了。”

在他看來，中國抹茶的未來，不僅僅是把茶賣出去，更是把一套完整的東方美學和生活方式傳遞出去。“抹茶不只是一個農產品，它是一種文化載體。”劉海說，“宋代人怎么喝茶、怎么生活、怎么審美，這些都可以通過抹茶傳遞到全世界。”

2026年春天，盒馬貨架上的“貴州抹茶”系列還在熱銷，社交媒體上的爭論還在繼續(xù)。但一個清晰的信號已經發(fā)出：中國抹茶，正在從“失聲千年”的陰影中走出，向世界重新介紹自己。