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這兩年，在汽車(chē)行業(yè)見(jiàn)慣了各種“銷(xiāo)量奇跡”，有些車(chē)月月榜上有名，價(jià)格卻一降再降。這讓人心里直打鼓：它賣(mài)得這么“好”，為什么還要拼命降價(jià)？這種靠打激素催起來(lái)的“虛胖”銷(xiāo)量，看著塊頭大，實(shí)則不健康。那么今天，咱們就透過(guò)表象看本質(zhì)，車(chē)企們的銷(xiāo)量到底是實(shí)力肌肉，還是注水泡沫。

銷(xiāo)量也有“正反面”

首先很多消費(fèi)者有個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：覺(jué)得銷(xiāo)量高就等同于實(shí)力強(qiáng)。但其實(shí)數(shù)字不會(huì)告訴你，這些數(shù)據(jù)是從哪來(lái)的。有些品牌，它的增長(zhǎng)故事系于一點(diǎn)，比如蔚來(lái)為了迅速做大規(guī)模，推出了售價(jià)僅在十多萬(wàn)元的螢火蟲(chóng)車(chē)型。的確，這款車(chē)一經(jīng)推出就銷(xiāo)量不俗，從去年4月一直到年底?，螢火蟲(chóng)的單月交付量已突破?7000臺(tái)，遠(yuǎn)超蔚來(lái)最初“月銷(xiāo)3000臺(tái)”的預(yù)期。

短期內(nèi)，這能帶來(lái)巨大的銷(xiāo)量增量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這也意味著品牌需要在一個(gè)全新的、極度內(nèi)卷的低價(jià)市場(chǎng)中參與殘酷競(jìng)爭(zhēng)。一旦這款入門(mén)車(chē)型無(wú)法維持競(jìng)爭(zhēng)力，或者整個(gè)品牌需要依靠它來(lái)貢獻(xiàn)大部分銷(xiāo)量和現(xiàn)金流，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)便會(huì)急劇升高。這就像把高樓的地基，從堅(jiān)固的巖石換成了松軟的沙地。

健康狀態(tài)應(yīng)該是什么樣？

那么，什么樣的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)是健康、有持續(xù)力的？增長(zhǎng)值不能只集中在一點(diǎn)，而應(yīng)均勻分布在高價(jià)值區(qū)域。這意味著，品牌不依賴(lài)單一車(chē)型或單一市場(chǎng)的偶然成功，而是通過(guò)在不同細(xì)分市場(chǎng)贏(yíng)得用戶(hù)，獲得多元、健康的利潤(rùn)來(lái)源。

換句話(huà)說(shuō)，如果品牌既在20-30萬(wàn)的主流價(jià)位有走量產(chǎn)品，也在30萬(wàn)以上的價(jià)值區(qū)間有“利潤(rùn)支柱”和“口碑標(biāo)桿”，那么就符合長(zhǎng)期主義價(jià)值的定義。比如特斯拉，旗下Model 3和Model Y作為基礎(chǔ)盤(pán)，而Model S和Model X盡管銷(xiāo)量不大，但為品牌樹(shù)立了價(jià)值高度；再比如理想汽車(chē)，通過(guò)L系列產(chǎn)品，在20-40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的家庭SUV市場(chǎng)建立了難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

再比如極氪，20-30萬(wàn)級(jí)主流新能源市場(chǎng)，轎車(chē)有極氪001、007，SUV有極氪7X，且三款車(chē)銷(xiāo)量不俗，在二月份傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季，極氪001仍售出3,205輛、極氪007售出2,173輛，極氪7X則售出4,486輛；而40萬(wàn)以上的極氪009在豪華MPV領(lǐng)域火遍海內(nèi)外，不僅連續(xù)兩年成為中國(guó)市場(chǎng)40萬(wàn)以上MPV年度銷(xiāo)冠，更在去年問(wèn)鼎香港地區(qū)MPV銷(xiāo)量冠軍，并奪得泰國(guó)、馬來(lái)西亞豪華純電MPV銷(xiāo)量冠軍；單車(chē)均價(jià)高達(dá)50萬(wàn)的極氪9X，一上市就成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，連續(xù)4個(gè)月穩(wěn)居50萬(wàn)級(jí)大型SUV銷(xiāo)冠寶座，迅速獲得了高端用戶(hù)的認(rèn)可，這本身就極具說(shuō)服力。

中高端價(jià)格區(qū)域的產(chǎn)品布局，讓極氪單車(chē)最終成交價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元，且不依賴(lài)某一款“賠本賺吆喝”車(chē)型的銷(xiāo)量構(gòu)成；它的增長(zhǎng)，是在一個(gè)個(gè)“有利可圖”的細(xì)分市場(chǎng)中拼殺出來(lái)的。這種“肌肉型”增長(zhǎng)，無(wú)疑更具長(zhǎng)期主義的底色。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，諸如極氪、特斯拉、理想等這類(lèi)具備自我造血和持續(xù)發(fā)展能力的車(chē)企才是優(yōu)選。所以，當(dāng)大家審視消費(fèi)權(quán)益時(shí)，除了車(chē)輛問(wèn)題和服務(wù)維權(quán)外，其實(shí)品牌的“健康指標(biāo)”也同樣重要。