躍遷羅盤：天貓服飾品牌型商家跨越爆品依賴，走向價值復利

文/ 吳羚瑋

過去十年，我們見證了無數“網紅品牌”的崛起與隕落。它們的路徑驚人相似：踩中一個流量風口，砸錢買量，GMV迅速膨脹，卻因為產品力不足、庫存失衡或流量成本失控，很快又沉寂。

但另一類品牌，正在走出完全不同的曲線。

根據天貓最新披露的數據，2025年，超過15萬個優質新商家涌入天貓創牌，規模創下歷史新高。在開店3年的新品牌中，已有276個年成交額破億，5026個年成交額破千萬。

在行業普遍喊“難”的背景下，這批品牌為何仍能穿越周期？答案是，它們完成了經營邏輯的切換：從“流量套利”轉向“價值復利”。比起追求短期爆發，它們更在意的是品牌認知的建立、貨品體系的延展，以及用戶資產的沉淀。

為了扶持這類商家，天貓千星計劃聯合天貓服飾行業商策團隊，正在重構一條更清晰的商家躍遷路徑。平臺試圖回答的不再只是如何讓一個新潛商家活下來，而是如何讓一個有潛力的品牌，跨過爆品依賴，真正走向長期經營。

躍遷羅盤：

品牌型服飾商家成長的三個關鍵臺階

在服飾行業，品牌型商家常面臨的痛點在于：它們往往已經擁有一個在葉子類目排名靠前的爆品，卻遲遲找不到下一條增長曲線。爆品帶來了成交，也帶來了最初的市場認知；但如果不能從單品邏輯走向品牌邏輯，增長就很容易停留在“吃老本”階段。一旦爆品生命周期走弱，品牌便會重新陷入增長焦慮。

為了解決這一問題，千星計劃提煉出了一套品牌型商家的核心驅動因子公式：爆品+商業化+新品+全域種草+會員。這并非簡單的加法，而是一套分階段切換重心的經營組合。圍繞這五個驅動因子，千星計劃將品牌型商家的躍遷路徑拆解為S1（高潛期）、S2（新銳期）、S3（標桿期）三個階段，每個階段都有截然不同的任務與打法。

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S1高潛期：聚焦超級單品，建立市場基礎認知

在起步階段，商家面臨的首要任務是通過「爆品」與「商業化投流」解決最基本的生存與認知問題。

這要求商家基于趨勢判斷與市場洞察，快速鎖定最有潛力的核心單品，并通過低成本測款策略驗證市場反饋。一旦爆品模型跑通，就需要借助商業化工具精準鎖定競品人群和高潛客群，盡可能把有限預算用在最有確定性的轉化節點上。

在這個階段，爆品是品牌進入市場的第一張身份證。它決定消費者是否會第一次記住你，也決定平臺是否愿意繼續給你更大的舞臺。

S2新銳期：拓展貨品矩陣，規模與品宣同步增長

當品牌完成了從0到1的驗證，真正的挑戰才開始出現：如何從一個爆款，走向一套體系化的生意結構？

進入新銳期后，品牌不能再只依賴單一爆品拉動增長，而要借助「新品」與「全域種草」，逐步搭建起更完整的貨品矩陣與品牌心智。

這個階段最關鍵的，不是盲目擴SKU，而是圍繞核心人群的需求延展新品，讓新品既能承接已有品牌認知，又能打開新的消費場景。而全域種草的價值，也不只是曝光，而是讓新品與品牌調性一起進入消費者視野，完成從“賣點傳播”到“品牌印象”的升級。

S3標桿期：深耕會員資產，抵抗周期波動

當品牌進入頭部梯隊，經營重點會落回到「會員」這一驅動因子上。這一階段的戰略目標，是深耕用戶全生命周期價值，通過更精細化的權益體系與分層運營，把曾經散落在各個渠道中的公域流量，逐步沉淀為可反復觸達、可持續運營的高黏性用戶資產。

無論是新客首單激勵、老客等級折扣，還是積分兌換、專屬上新權益，本質上都是為了讓用戶關系從“一次購買”升級為“持續往來”。到了爆發節點，品牌也不再單純依賴廣告投放去獲取新增量，而是能通過老客召回、高價值用戶復購和會員專屬權益，來平滑外部流量成本的波動。

這是品牌走向成熟的重要標志。真正具備抗周期能力的品牌，最后拼的往往不是一時的爆發力，而是用戶資產的厚度。

案例拆解：三大品牌型商家的實戰啟示

2025年雙11，天貓千星計劃聯合天貓服飾行業商策團隊與生態服務商，為多名天貓服飾商家提供了陪跑服務。陪跑名單中，Carlyn、PANE、朵朵棉這三個品牌分別來自箱包、鞋履和內衣賽道——都是競爭極其激烈的紅海市場。但它們依然跑出了各自的增長曲線，也給“品牌型商家如何躍遷”提供了鮮活樣本。

剛進入中國市場的韓國品牌Carlyn，處于典型的高潛階段。雖然已有爆款“云朵包”，但作為一個新商，它進入中國市場后首先面對的，并不是“怎么講好品牌故事”，而是更現實的命題：如何在復雜的本土電商環境中快速建立認知，并盡快跑通一套可持續的盈利模型。

Carlyn爆品“云朵包”

Carlyn借助千星計劃與服務商火奴數據的陪跑，精準校準了「商業化投流」這一核心因子。在服務商的建議下，他們沒有卷大詞，而是利用數據模型重新梳理了預算分配邏輯，將有限資源聚焦“場景化穿搭”的內容種草上，并利用官方直播間免費坑位等資源降低成本。最終，在行業普遍承壓的背景下，Carlyn以同比80%的廣告投入，實現了116%的GMV增長。

如果說Carlyn是在解決“怎么活”，成立于2022年的鞋履品牌PANE，面對的則是下一個階段更具挑戰性的問題：怎么在保持調性的前提下，真正長成一個有品牌感的新銳品牌。

PANE是一家典型的“慢公司”：不追逐流行，不依賴折扣，也不希望為了規模去稀釋品牌表達。在這種前提下，它其實已經完成了從0到1的單品驗證，真正的難點在于，如何把單一產品的認可，擴展為更大范圍的品牌心智。

2025年8月，PANE通過千星計劃拿到了“天貓寶藏新品牌”的IP合作機會。他們利用這個資源，為新品“微風輕訓”系列做了一次長達半個月的蓄水預熱，先通過內容和場景讓目標消費者建立認知。結果是，新品上線后成交額即突破20萬元，雙11期間整體成交實現3倍增長。

PANE“微風輕訓”系列

內衣朵朵棉則是正向行業標桿階段沖擊的代表。兩年前，它靠“小丸子”內褲這一超級單品拿下天貓女士三角內褲類目TOP1；隨后，通過TMIC（天貓新品創新中心）的數據測款能力，成功拓展了男士內褲、家居服等品類，逐漸完成從單點爆發到規模擴張的過渡。

朵朵棉“小丸子”系列

如今，朵朵棉正在進行一場更為深刻的躍遷：從“流量驅動”轉向“會員資產驅動”。在千星計劃數據銀行工具的支持下，朵朵棉的戰略重心不再僅僅是拉新，而是深耕「會員」這一驅動因子。團隊開始精細化運營用戶的全生命周期價值（LTV），分析復購行為，通過會員權益體系把原本散落在公域中的用戶，逐步沉淀為高價值、可反復激活的品牌資產。

在今年1月的天貓新消費品牌盛典上，朵朵棉斬獲“年度破圈先鋒品牌獎”，標志著它完成了從網紅單品到成熟品牌的蛻變。

構建可預期的增長通道

這三個品牌的成功，并非偶然的運氣，而是平臺生態進階的縮影。

過去，很多新商家“野蠻生長”，充滿了不確定性。而現在，天貓千星計劃試圖將這種不確定性，轉化為可預期的躍遷路徑。

第一層確定性，來自平臺能力的前置開放。千星計劃不僅向商家提供新品啟動的流量扶持，也通過引入優質服務商為品牌提供診斷和陪跑，幫助它們在更早階段建立起完整的底層經營框架。

第二層確定性，來自資源通道的打通。千星計劃與天貓寶藏新品牌等IP聯動，讓具備成長潛力的品牌有機會更早被看見、更快放大勢能。過去一年，千星計劃與寶藏新品牌聯合推出了多個專場，推動數十個潛力品牌通過千星通道進入更高曝光場域。這意味著，一個真正有潛力的新商，不必再完全依賴漫長試錯，也有機會通過平臺搭建的“綠色通道”，提前獲得關鍵資源。

說到底，品牌成長從來不是一個關于“爆發”的故事，而是一個關于“如何持續長大”的故事。如今，這件原本充滿偶然性的事，正在變得更清晰、更具體，也更可復制。

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