“工作日晚上門可羅雀”“這是我見過最冷清的商場”……一段時間以來，“商場人少”成為社交平臺上的“流量密碼”。除部分商場確在進行業(yè)態(tài)調(diào)整外，不少帖子出自別有用心者之手——故意挑選工作日、陰雨天等客流較少的時段，拍攝照片和視頻。

當然，在批評部分博主為博眼球刻意制造“冷清”畫面的同時，也必須看到，新商業(yè)體層出不窮，存量商業(yè)體運營壓力倍增。但存量商業(yè)真的沒有機會了嗎？空鋪率高就不能翻盤嗎？

并非如此。同樣在社交平臺，有不少網(wǎng)友點贊上海多家商業(yè)體“逆襲”成功——它們中，有的空鋪率曾高達50%，有的也曾客流銳減。如今“滿血復活”，靠什么？

聚焦剛需

“2023年底我們接手時，商場空鋪率大約50%，營業(yè)商鋪以餐飲為主，零售店只剩5家。現(xiàn)在，商場200個商鋪基本滿租，其中111家為首店，包括全國首店、上海首店、區(qū)域首店。2025年，商場完成調(diào)改滿一年，零售額同比增長37%，客流同比增長33%，單日客流屢創(chuàng)新高；2026年春節(jié)期間，零售額同比增長21.3%，客流同比增長19.8%。”CP靜安項目總經(jīng)理開門見山，給出一組亮眼數(shù)據(jù)。

工作日中午，CP靜安客流絡繹不絕（本文照片除特別說明外，均作者拍攝）

位于靜安寺商圈的CP靜安，原名晶品購物中心，身處全上海最“卷”的商業(yè)環(huán)境——周邊1公里內(nèi)有14家商場，不乏久光百貨、靜安嘉里中心等知名項目。2023年，晶品運營陷入谷底，客流下滑、空置率高企，業(yè)主因此更換運營方，對商場進行全面改造升級。

新運營團隊經(jīng)過調(diào)研，為商場確立了全新定位“零壓力流量場”，是考慮到“靜安寺商圈聚集了大量白領、金領，收入水平較高。但即便是高收入人群，也需要‘零壓力’消費空間。對他們而言，奢侈品等高端消費可以有，但日常高頻消費仍要‘高質(zhì)價比’”。

另一方面，運營團隊瞄準目標客群的興趣愛好，認為“興趣能讓人放松下來，享受自我。商場要提供的，是讓消費者沉浸在個人興趣中的服務”。運動、療愈、攝影、寵物等，是商場目標客群的興趣點。于是，招商團隊重點引入這些領域體驗新穎、客單價適中的品牌。

到店客群不僅有上班族，也有周邊居民，以及其他區(qū)域想來嘗鮮的消費者

經(jīng)過一年多調(diào)改，晶品更名CP靜安，煥新亮相：曾經(jīng)空置的鋪位被眾多首店填滿，不僅吸引商圈周邊客群頻繁打卡，更有不少消費者專程從其他區(qū)域慕名而來。

記者現(xiàn)場看到，即使是工作日，CP靜安也客流不斷。創(chuàng)意西餐豆庫上海首店開業(yè)一年多，等位區(qū)仍坐滿消費者，月均銷售額穩(wěn)定在250萬元；三五十元的工作餐選擇豐富，成為上班族的首選；TWOI奶油百貨華東首店、MINISOLAND全球002號店、McHugs線下全國首店等，客單價從幾十元到幾百元不等，深受歡迎。

一家“網(wǎng)紅”餐廳開業(yè)一年多，排隊等座仍是常態(tài)，商場專門辟出等候區(qū)

進一步走訪發(fā)現(xiàn)，“零壓力”本質(zhì)上是對“剛需”的新解讀。比如，商場新引進寵物服務店，提供寵物日托，盡管收費不低，卻迅速積累穩(wěn)定客群，原因在于這是整個商圈內(nèi)的獨有服務。

消費者的真實需求，始終是商業(yè)體破局的關(guān)鍵，只不過不同區(qū)域、不同人群的剛需各不相同。

金橋太茂商業(yè)廣場項目總經(jīng)理田煒對盒馬剛?cè)腭v時的場景印象深刻：“整個B1層只剩兩三家餐飲店，其余全部空置。”如今，不僅B1層實現(xiàn)滿租，整座商場入駐率也從三年前的75%提升至目前的99%左右，客流量和營業(yè)額均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，“人多不多，看停車位就知道。即便在工作日，一到傍晚，停車場就一位難求。”

記者到訪時，是下雨天兼工作日下午，可盒馬的客流依舊不斷，買單率也很高

田煒認為，商場的轉(zhuǎn)變與引入盒馬密切相關(guān)，“金橋太茂主要服務周邊居民，一家優(yōu)質(zhì)的生鮮超市既能滿足居民日常消費剛需，又能為商場帶來高頻客流；到店消費者越多，商場機會越大。”

其實，商場此前也有超市業(yè)態(tài)，但經(jīng)營效果不理想。為什么盒馬能扭轉(zhuǎn)局面？店長朱麗鳳講了一個小故事：門店曾創(chuàng)下一天銷售上千個三明治的紀錄。因為團隊發(fā)現(xiàn)，周邊居民和上班族對便捷、營養(yǎng)的早餐需求旺盛，但不知道商場就有很多選擇。于是，他們有的放矢推廣三明治等現(xiàn)制早餐產(chǎn)品。最終，不僅帶動銷售，還培養(yǎng)了消費者到商場買早餐的習慣。

“三明治放在不同位置，效果也不一樣——和西式餐點放在一起，可能被錯過；但和適合作為早餐的產(chǎn)品組合陳列，就能有效拉動消費。”她又補充了一個細節(jié)。

店長說，產(chǎn)品、檔口的陳列和設置是否契合消費習慣，直接影響消費決策

可見，“剛需”二字看似簡單，但消費者真正的剛需是什么，值得商家仔細揣摩。

注重共情

有人擔心，同類消費群體剛需相近，商場會不會陷入同質(zhì)化競爭？距離金橋太茂約3公里的文峰廣場，同樣定位社區(qū)服務，卻給出不一樣的答案。

這是一家擁有20多年歷史的老商場，卻在社交平臺收獲極高口碑。

記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，它與很多社區(qū)商業(yè)體有明顯區(qū)別：層高最高的一樓，餐飲占比高、品類豐富、價格親民；二樓、三樓既有品牌獨立店，也保留了百貨業(yè)態(tài)；四樓是空間更寬敞的餐飲店；五樓設有大賣場。

貼心的是，每個樓層都有休息空間，主題各異：一樓是森林風，大樹下、花叢旁，銀發(fā)族、上班族或是小憩或是享用簡餐；二樓是中國風，紅燈籠、鳥籠點綴其間，虎皮鸚鵡嘰嘰喳喳，頗受老人和孩子喜愛；三樓既有兒童休息區(qū)，又有小舞臺，記者走訪時，周邊社區(qū)的舞蹈愛好者正在排練節(jié)目。

文峰廣場留出很多公共休息區(qū)，讓消費者能停下來，坐一會兒

“我們也曾遭遇客流下滑。”商場總經(jīng)理顧晏坦言，大約在2020年，受線上消費影響，商場客流有所下降。運營團隊隨即啟動改造，希望突破困境。

他們發(fā)現(xiàn)，大部分社區(qū)商業(yè)體業(yè)態(tài)、品牌高度雷同，想要拉回消費者，必須有特點。

經(jīng)驗之一是“共情”：站在消費者的角度，真正理解他們要什么。“社區(qū)商業(yè)不只是消費場所，也是社區(qū)食堂、會客廳、運動場、花園……”基于以上考慮，商場改造時特意預留了公共休息區(qū)和打卡點位，歡迎消費者停下來，坐一坐，把這里當成日常社交空間。

一樓的小餐飲業(yè)態(tài)也是共情消費者的結(jié)果。顧晏解釋：“小餐飲有煙火氣，又是高頻消費，放在一樓能營造有溫度的場域，拉近商場與居民的距離。”改造還將原雙通道改為單通道，減少中間鋪位，讓空間更開闊、動線更流暢，提升消費者的進店意愿。

一樓餐飲選擇豐富，通道寬敞，很受消費者歡迎

選擇入駐品牌時，商場也有思考。有人認為社區(qū)商業(yè)可以降低品牌定位，主打性價比。但文峰廣場發(fā)現(xiàn)，即便是社區(qū)客群，消費需求也很多元，低價不是最優(yōu)解。于是，商場保留了百貨業(yè)態(tài)，引入大量標桿品牌，使店內(nèi)品牌密度遠高于一般社區(qū)商業(yè)，品牌檔次也比改造前明顯提升。在消費頻次最高的餐飲上，商場更是網(wǎng)羅不少“網(wǎng)紅”品牌，加大品牌更新率，讓商場服務緊跟市場風向。

改造后最直觀的效果是消費者回來了。目前，商場日均客流保持在4萬人次以上，處在社區(qū)商業(yè)頭部位置；會員總量達到26萬，其中活躍會員超6萬，貢獻了50%的銷售額。頻次最高的會員，幾乎每天到店、每天消費。

改造后，商場果真成為周邊居民的社交空間，客流量始終保持高位

“與消費者‘共情’，不僅讓我們讀懂消費者，也讓消費者認可我們。”上海婦女用品商店總經(jīng)理屠蘇卿同樣強調(diào)“共情”的重要性。

2024年底，上海婦女用品商店完成改造，一度引發(fā)爭議：有老顧客覺得，商店和記憶里完全不一樣，內(nèi)衣、羊毛衫等傳統(tǒng)女性商品不見了，取而代之的是獨立品牌、個性沙龍、咖啡店，他們問：“還是婦女用品商店嗎？”

一年多過去，入駐品牌普遍反映，接受“新面貌”的消費者越來越多，“提袋率”持續(xù)走高。

西班牙服裝品牌Desigual店長劉士君分享：“80多歲的阿婆、五六歲的小朋友，都在店里消費過。最有意思的是，很潮的爺叔也來，他們特別喜歡寬松牛仔褲。”她表示，品牌客單價超過1500元，“其實，消費者自己也發(fā)現(xiàn)，消費習慣已經(jīng)變了，即便保留過去的商品，也跟不上現(xiàn)在的眼光。”

有設計感的服飾吸引了不同年齡的女性，甚至有“潮”爺叔來上海婦女用品商店買闊腿牛仔褲

新中式服飾品牌吾曰的店員YOYO大學主修歷史，能熟練用英語向外國游客介紹中式服裝的文化內(nèi)涵，“來我們店的客人，外國游客占30%，回頭客占40%。很多人說，原本只是隨便逛逛，最后發(fā)現(xiàn)‘很適合’。”

新中式服飾受到中外女性歡迎

整體來看，上海婦女用品商店改造后，客流提升30%，銷售額提升50%。

屠蘇卿說，這份成績離不開對消費者的“共情”：先理解他們，再用產(chǎn)品和服務打動他們。幾天前，商店在門口進行“三八”節(jié)快閃舞蹈表演，有一幕讓她印象深刻：帥氣的男演員將一支支鮮花送到圍觀的女性消費者手中，“她們很意外，笑得特別開心。我想，她們能感受到商品會變、業(yè)態(tài)會變，但我們用心服務的心意始終沒變。”

“三八”節(jié)主題活動上，不同年齡的女性都在上海婦女用品商店收獲自己的“情緒價值”（采訪對象供圖）

共創(chuàng)共贏

記者在走訪中還發(fā)現(xiàn)，成功“逆襲”的商場，不僅升級了業(yè)態(tài)和服務，更升級了運營方與商戶的關(guān)系——運營方不再是出租商鋪的“房東”，而是與經(jīng)營者深度綁定的“共創(chuàng)者”。

很多人想不到，當盒馬把試吃時間延長到晚上9:30，竟改變了整個商場的客流習慣和異業(yè)合作格局。這樣的變化，也發(fā)生在金橋太茂。

“工作日生鮮超市客流高峰多在下班后，但我們延長試吃服務后，周邊居民晚上逛商場的熱情明顯提高。商場順勢推出異業(yè)合作，形成良性互動。”朱麗鳳介紹，運營方牽頭，打通了商場里不同品牌的會員體系，比如盒馬會員能在部分餐廳獲得贈品，KTV、健身房等的會員也可在盒馬享受專屬福利。此外，商場運營方幾乎每周都舉辦品牌聯(lián)動活動，讓消費者常來常新。

盒馬試吃服務延時，撬動整個商場客流習慣改變

“很多人說商場同質(zhì)化嚴重、招商難，為什么我們能引入這么多首店？一是靠團隊努力，二是靠運營方與品牌方深度綁定。”CP靜安項目總經(jīng)理說起升級中的一個插曲：為招到合適的商戶，5人團隊一年內(nèi)對接2900個品牌，因為“只有高密度溝通，才能提高轉(zhuǎn)化率，招到真正適合商場的商戶”。

同時，CP靜安運營方派出員工“駐店”支持。品牌負責人未必每天到店，但駐店員工每天都和品牌自有員工一起服務消費者、分析消費趨勢、商討經(jīng)營策略。這種深度綁定，既加深了商場與商戶的信任，也讓運營方更精準把握市場需求。

F1賽期，CP靜安上線主題快閃店，非常應景

運營方的“共創(chuàng)”對象，不僅有入駐品牌、商家，還包括社區(qū)、相關(guān)企業(yè)等，最終拓展服務邊界，創(chuàng)造更多可能。

去年底，以茜茜公主為主角的德語音樂劇《伊麗莎白》在上海文化廣場上演，上海婦女用品商店推出一個多月的聯(lián)名活動，串聯(lián)店內(nèi)不同業(yè)態(tài)，包括主題咖啡、甜品、香水、瑜伽體驗等。屠蘇卿說：“茜茜公主對自由、自然的追求，打動了一代又一代女性，和商場主打的‘悅己消費’‘情緒消費’高度契合。通過與音樂劇合作，延伸了演出的文化影響力，又豐富了商場和商戶的女性消費內(nèi)涵，實現(xiàn)多方共贏。”

她認為，當下悅己消費、情緒消費備受關(guān)注，但對應的不僅是商品，還有文化內(nèi)涵。所以，商店改造完成后，堅持與女性主題文化項目跨界合作。在商店牽線下，電影《好東西》、原創(chuàng)音樂劇《SIX》等，都與入駐商戶有過合作。

不同形式的沙龍、聚會，在上海婦女用品商店頻繁上演

文峰廣場則為入駐商戶提供真金白銀支持。顧晏解釋，政府消費券對拉動消費效果明顯，商場也借鑒經(jīng)驗，自主推出消費券，精準補貼商戶。表面看是業(yè)主讓利，實則是與商戶共創(chuàng)共贏，“商戶好，商場才能更好。‘共情’加‘共創(chuàng)’，才能實現(xiàn)‘共贏’。”

每一家商戶的經(jīng)營狀況都被商場運營者放在心上

從業(yè)20余年的商業(yè)地產(chǎn)專家陸志皓認為，如今的商場運營正在從傳統(tǒng)的“吸引消費者”轉(zhuǎn)向與消費者、品牌方、社區(qū)建立價值認同，“商場不僅要服務偶然路過的客流，更要吸引認同商場定位、愿意長期參與的客群，與他們建立穩(wěn)定的情感連接和社群關(guān)系。”

在他看來，這一思路對商場改造升級至關(guān)重要。在運營層面，要打造差異化的消費場景與目的地屬性，首店集群、特色業(yè)態(tài)、貼心空間等，能形成獨特競爭力。更進一步，當下市場需要的商業(yè)空間已不再是單純用來“逛”的場景，而是可以供人使用、交流、停留的生活場所，要把商業(yè)變成有溫度、有連接的城市熟人網(wǎng)絡。從這個意義上說，“共創(chuàng)”不僅是老商場改造升級的關(guān)鍵詞，更是未來商業(yè)運營的核心方向。

微信編輯：何夕

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