最近，關于中國外賣行業的市場格局，多家數據機構給出了截然不同的“王者”畫像。

在易觀的報告里，淘寶閃購市場份額45.2%，打贏了美團，成為第一，雖然不是“絕對第一”（僅領先0.2個百分點），但也可以說是贏了。而在去年被艾瑞給出了31%市占率的京東外賣，易觀報告里只有8.4%。

說到艾瑞，之前艾瑞連發兩份報告，第一份說京東外賣市場份額31%，第二份報告說京東拿下33.5%，僅次于淘寶閃購的34.2%，而美團只占據28.9%。

京東和淘寶閃購，在易觀和艾瑞的報告里，都贏了。

但是，在國際大行瑞銀的報告里，美團的市占率是67%（騎手應用停留口徑測算），換成訂單量口徑也有51%，這跟摩根大通的數據比較接近（美團份額是50%）。

三個機構，哪一個的數據最可信？

數據“羅生門”：一個市場，三個“第一”

先看國際頂級投行瑞銀的即時零售月度追蹤報告，其核心結論是：行業競爭格局已趨于穩定，補貼進入常態化，美團在履約效率和高客單價市場依然保持絕對優勢。

具體數據是，若以騎手應用停留時間份額為代理指標，2026年2月，美團、阿里（蜂鳥/淘寶）、京東的份額分別為67%、23%、10%，格局穩固。若以日均訂單量估算，則為美團約5900萬單、淘寶閃購約4900萬單、京東約800萬單，按訂單量計算的份額分別為51%、42%、7%。

再看國內研究機構易觀分析的即時零售市場報告，這份報告很簡短，僅幾張圖加簡單文字，就得出了淘寶閃購“反超”美團的結論。

該報告稱，2025年第四季度，淘寶閃購的即時交易市場份額已達到45.2%，以0.2個百分點的微弱優勢反超美團（45.0%），京東則以8.4%位列第三。

最后看國內咨詢公司艾瑞咨詢的報告，其2025年發布的兩份報告均指出京東的強勢地位。

去年6月，艾瑞發布數據稱，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，占據全國外賣市場超過31%的份額，并在“品質外賣”細分領域占有率約45%，排名第一，并宣稱外賣行業已形成“三足鼎立”。

去年9月，艾瑞進一步發布報告《補貼退潮，外賣江湖“三分天下”成定局》。報告預測，在假設補貼完全停止的理性狀態下，淘寶閃購/餓了么以34.2%的預期份額微弱領先，京東以33.5%緊隨其后，美團則占28.9%。

一個市場有三份報告，三個不同的“第一”，不是市場出問題了，就是報告有貓膩。

深挖根源：為何數據天差地別？

數據不會說謊，但是選擇和呈現數據的方式卻可以有很多玄機。以上數據相差甚遠的原因之一，是三者使用了完全不同的“統計口徑”。

瑞銀報告堅持“運力邏輯”。其核心方法是通過監測“騎手在各平臺APP的停留時間”并結合訂單量來推算市場份額。這個口徑更貼近“誰在跑腿送餐”的實際情況，也和平臺的實際運營能力以及用戶的下單頻率有關聯。另外，瑞銀同時還采用了訂單量口徑，對推算的騎手停留時長口徑進行校驗修正。

因此，瑞銀得出的“美團單量領先、份額穩固”的結論，被認為相對符合行業對各家平臺運力基建和日常訂單規模的普遍認知。摩根大通在2025年11月的調研也得出了相似結論（美團：淘閃：京東=50%：42%：8%），跟瑞銀的訂單量口徑數據非常接近，佐證了這一口徑在業內的參考價值。

易觀報告未披露核心統計口徑，報告的內容詳實度也要差很多，僅有幾張圖和簡單文字。

易觀報告的圖注顯示，其統計口徑將各平臺"綜合類APP"及"所關聯的各小程序所產生即時交易額"一并計入，且對"即時"的履約時效未作任何界定——30分鐘、1小時還是4小時，對應的訂單量截然不同。這意味著淘寶平臺內履約時效超過1小時的天貓超市訂單，也可能被納入"即時交易"統計范疇。在這一口徑下，淘寶系的份額天然高于僅統計1小時內履約業務的口徑。

雪球上就有用戶指出了這個問題，經過測算，將天貓超市4小時達相關數據后剔除后，純即時零售（≤1小時達）口徑下淘寶閃購的市占率僅約36.7%，美團約49.5%。當然，這個分析基于易觀數據，數據來源和口徑都不明確，所以這個結論也不一定準確。

艾瑞在報告中創造了“品質外賣”這一細分口徑。在這一自定義賽道中，京東外賣直接領先甚至拿下份額第一。然而，問題在于“品質外賣”缺乏客觀、統一、可量化的行業標準，本質上是一個可以由報告發布方進行有利定義的概念。這種統計口徑因其主觀性強、缺乏橫向可比性，在業內認可度通常較低。

總結而言，不同的分析目的與視角，催生了不同的統計維度，從而導致了表面懸殊的市場數據。

行業潛規則：定制報告的“生意經”，合法外衣下的利益驅動

事實上，在國內的咨詢或調研行業，“定制報告”早已是一門隱秘而紅火的生意，為一些咨詢公司、調研機構貢獻了收入和利潤。

這類報告在合法統計外衣下，為企業量身打造有利于其品牌宣傳、融資或市場擴張的數據結論，已是行業公開的秘密。常見操作方式包括選取對委托方有利的統計口徑、人為調整數據樣本、模糊測算過程。

對企業來說，定制有利的第三方報告可以搶占市場輿論制高點，為新業務造勢、提升融資估值，并且會影響資本市場的判斷；對于部分調研機構而言，定制報告的利潤遠高于一般調研，從幾萬元到幾十萬元不等的報價，讓其甘愿放棄數據的客觀性。

值得注意的是，定制報告并不是外賣賽道獨有的現象，而是在國內一些調研機構長期存在的公開商業模式，艾瑞咨詢、易觀分析等頭部機構就多次因發布的數據陷入爭議。

艾瑞咨詢曾經因為優酷和土豆視頻網站的排名被公開指責為“歪曲事實”。此外，某大型互聯網公司提交上市招股書后，因為部分關鍵數據引用艾瑞報告，也引發證監會問詢。

證監會的問題是：“發行人招股說明書大量引用艾瑞咨詢的資料和數據，請保薦機構和律師核查相關報告是否為發行人本次發行上市定制，是否為付費報告 ，是否為公開報告，請就其客觀性和公正性發表意見。“

證監會問的夠直接了吧？指向的都是行業陋習。

至于易觀分析出品的報告，公信力爭議由來已久，有據可查的案例橫跨二十年。

2010年，金蝶友商網公開質疑用友操縱易觀數據——易觀報告突然將長期穩居行業首位的金蝶降至第二，推用友上位；2012年，UC優視對易觀智庫發布的手機瀏覽器報告提出質疑，該報告恰好在騰訊新聞發布會上公布，將手機QQ瀏覽器排名第一、UC瀏覽器排第二，UC方面稱其捏造數據；2020年，易觀發布618家電報告后，京東次日發出官方聲明，直指報告數據維度與行業慣例不符、來源不明，明確不認可其公正性。

數據的價值在于真實和客觀，這是調研行業存在的根本。當某些機構的數據或者報告長時間引發行業甚至是監管質疑的時候，可信度是要大打折扣的。

理性辨別：如何看懂一份市場報告？

在商業領域里，“某平臺市場份額連續三年第一”、“超越競爭對手奪得第一”、“用戶覆蓋率遙遙領先”……一份份看似權威的市場報告，往往被用作企業宣傳、媒體報道以及投資決策的重要依據。

然而，同一行業的報告結論南轅北轍時，我們該如何判斷？

第一看機構。

服務對象決定立場，先搞清楚發布機構的核心商業模式——它的錢從哪里來。

以瑞銀為例，其研究部門的核心服務對象是全球機構投資者，報告的根本用途是為投資決策提供參考。一旦報告失實，損失的是管理著數萬億美元資產的機構客戶的信任，這是瑞銀不能承受的代價。國內部分咨詢機構的商業邏輯則不同。定制報告是其核心營收來源之一，報告的委托方往往就是被研究的市場主體。

第二看口徑。

一份具備參考價值的行業報告，必須明確標注核心統計指標、統計范圍、履約時效界定和數據來源。口徑信息越模糊，結論的可信度越低——因為模糊本身往往是有意為之。

第三要看時機。

如果報告的發布與某家公司的重要時刻高度重合的話，就有可能意味著報告是定制報告。

報告的發布是商業敘事的一部分，因此發布的時機，是解讀其潛在意圖的關鍵線索。所以要清楚報告是否恰好“卡”在了財報發布、融資關鍵期等重要的時間節點上？時機的高度重合常常表明該報告是為了特定的企業而服務的。

面對矛盾的數據時，消費者、投資者要記住：有些公司的“市場份額第一”只存在于報告中。

京東外賣在“艾瑞”里市占31%，淘寶在“易觀”里打贏了美團。

只有看懂口徑和立場，才算是真正讀懂這些報告背后的真實邏輯。