外賣戰場再洗牌，美團失守第一？

■呈現三強混戰、流量巨頭觀望

■京東立下從15%沖刺至30%的激進目標

■升級覆蓋全品類、全場景即時零售全域之爭

作者|汪時雨

編輯|陳秋

另鏡ID：DMS-012

回望2025年，即時零售賽道呈現出“三強混戰、流量巨頭觀望”的格局：美團、淘寶閃購、京東圍繞餐飲外賣、商超即時配送兩大核心場景貼身博弈，補貼比拼、運力爭奪、商家搶奪輪番上演；

而手握海量用戶的兩大巨頭抖音、拼多多則按兵不動，暫守自身核心業務，始終未下場參與正面廝殺，選擇觀望競爭走向與盈利模式跑通節奏。

步入2026年，即時零售的戰局徹底發生轉折，各大平臺集體戰略轉向，博弈邏輯全面升級。

阿里內部高層會議明確表態，將繼續加大對淘寶閃購的資源傾斜，給出“三年內無需背負虧損負擔”的極高戰略容忍度，把即時零售列為集團核心增長曲線；

京東同步對外釋放調整信號，今年外賣業務總投入較2025年有所收緊，卻立下市場份額從15%沖刺至30%的激進目標，走精細化擴張路線；

抖音生活服務更是接連落子，先是將旗下“隨心團”正式更名為“抖音即送”，又上線獨立團購App“抖省省”剝離主站到店業務，完成本地生活板塊的架構重組。

沉寂多時的跨界玩家全面入局，外賣戰場也徹底跳出單一餐飲配送的邊界，升級為覆蓋全品類、全場景的即時零售全域之爭，行業格局與競爭邏輯迎來了根本性重塑。

0萬億即時零售大盤定型：

雙雄主導格局穩固，新玩家夾縫突圍

國內即時零售行業已邁入萬億規模成熟期。根據商務部數據，2025年即時零售市場規模預計達9714億元，同比增長24.4%，距離萬億元僅一步之遙。其中，餐飲外賣依舊是流量核心載體，生鮮商超、3C家電、醫藥健康等非餐即時零售品類增速持續領跑，成為行業增長核心引擎。

2026年開年，即時零售的行業格局徹底告別無序混戰，形成“雙雄主導、二線追趕、流量派跨界突襲”的穩定形態，市場資源與訂單份額持續向頭部集中，中小平臺生存空間持續遭到擠壓。

3月11日，國際投行瑞銀發布了《中國互聯網行業—即時零售月度報告：補貼持續常態化》，以騎手應用停留時長為核心代理指標測算，截至2026年2月，美團、阿里（蜂鳥/淘寶）、京東的市場份額分別為67%、23%、10%，與1月數據基本持平；按日均單量估算，三者單量份額分別為51%、42%、7%，行業格局整體穩定。

由此可以看到，在全品類即時零售領域，美團、阿里、京東合計占據超89%市場份額，美團穩居首位，阿里緊追不舍，京東則卡位細分場景。

然而，僅過了3天，國內第三方機構易觀分析就發布了《2025年四季度即時零售報告》，該報告給出的結論與瑞銀截然不同。根據該份報告，淘寶閃購以45.2%的份額坐上行業頭把交椅，美團以45.0%的市場份額被淘寶閃購反超0.2個百分點位居第二，京東則以8.4%的份額位居第三。當然，這份報告的發布節點恰好在阿里2025年四季度財報披露的5天前，因此，該份僅由三張圖和簡單文字解讀構成的報告也引發了市場的高度關注和質疑。

時間回溯到一年前，一家獨大的美團在即時零售占據超70%的市場份額，處于絕對領先地位，彼時淘寶閃購還尚未形成規模競爭力。歷經多年激烈的價格戰洗牌，即時零售的行業邏輯已徹底迭代，從單純的補貼、燒錢、拉新，盲目、沖量擴規模，轉向履約效率、供應鏈整合、流量精準轉化、成本精細化管控的綜合實力比拼。

其中，頭部平臺紛紛摒棄盲目擴張的策略，轉而聚焦高質量訂單運營與盈利模型搭建；二線平臺則是依托差異化場景搶占存量市場；而跨界流量玩家主要依靠生態優勢撬動用戶與商家資源，試圖打破現有格局。

當前，即時零售行業已進入高質量競爭階段，單純的份額數字不再是核心目標，可持續的盈利能力與用戶心智的占領，成為了平臺決勝的關鍵點。靠低價補貼換來的市場份額是虛假繁榮且難以持續的，一旦補貼退坡便會陷入用戶流失、訂單暴跌的窘境。只有建立穩定的盈利模式、筑牢用戶下單首選心智，才能在長期博弈中站穩腳跟，這也成為了2026年各大平臺調整戰略的核心導向。

02、美團：曾牢不可破護城河，正在被不斷蠶食

作為即時零售行業的老牌龍頭，美團依托十余年深耕的線下履約網絡與用戶心智，當前依舊采取守擂為主、攻防兼備的戰略，構建起競爭對手難以復刻的核心壁壘，在2026年頭部混戰中保持著穩健的節奏。美團核心本地商業板塊作為基本盤，既承擔著守住外賣份額的重任，也通過到店、閃購等業務實現盈利反哺，形成閉環協同效應。

但如今來看，美團曾經牢不可破的護城河，正在被不斷蠶食。根據摩根大通最新報告，按訂單量統計，美團餐飲外賣日均單量穩定在7100萬單以上，占市場份額約50%，牢牢占據行業首位；阿里系的淘寶閃購和餓了么次之，市場份額約為42%，京東的市場份額占8%。

從業績表現來看，美團在2025財年面臨激烈的行業競爭，全年預計錄得233億至243億元人民幣的凈虧損，核心業務由盈轉虧，這與2024年全年?約358億元的凈利潤?形成巨大反差。業績逆轉的核心在于?核心本地商業分部的表現，?主要包括外賣、到店酒旅等業務，該分部在2024年創造了約524億元的利潤，但在2025年預計將轉為?68億至70億元的經營虧損，以及海外業務投入加大和行業“內卷式”競爭加劇導致的生態體系戰略性加碼。

不得不承認，履約能力是美團的核心護城河，也是其抵御競品沖擊的最大底氣。2025年，美團非餐即時零售增速領跑行業，全域履約網絡覆蓋全國超2800個市縣，騎手注冊規模超600萬人，高峰時段履約準時率維持在98%以上。與此同時，2026年美團在完成對叮咚買菜的收購后，還能進一步補齊前置倉網絡與生鮮供應鏈短板，彌補小象超市的業務短板，實現“餐飲外賣+生鮮零售”的全域履約覆蓋，配送時效與品類豐富度持續升級。

3月13日，美團召開2000人規模管理層溝通會，CEO王興明確公司“聚焦核心、雙向發力”戰略，將即時零售作為貫穿國內外業務的核心抓手，并同步強化AI技術落地與組織扁平化改革。

美團核心本地商業CEO王莆中在溝通會上指出，即時零售以遠低于競爭對手的虧損堅守超60%的GTV份額，關鍵在于持續優化用戶體驗與創新；國際化方面，美團以Keeta品牌自2023年5月起從中國香港出發，已覆蓋中東海灣國家及巴西，其中巴西市場計劃5年內投入10億美元，強調模式打磨優先于規模擴張。

在即時零售的市場競爭上，美團需在即時零售主戰場與阿里正面抗衡，但海外市場的不確定性、AI持續投入壓力及核心業務盈利承壓，將構成其下一階段的關鍵考驗。

03、淘寶閃購：阿里全方位傾斜，不計短期虧損強攻

再來看阿里系，目前，阿里集團將淘寶閃購定位為集團級核心戰略戰役，2026年開年內部會議明確“三年內不要有虧損的負擔”，給予極致的資金與資源容忍度，整合餓了么、蜂鳥即配、天貓超市、盒馬鮮生全生態資源，對美團發起全面強攻。依托阿里電商生態的流量、算力、供應鏈優勢，淘寶閃購成為當前即時零售行業最具沖擊力的追趕者，訂單規模與市場份額持續快速攀升，目前已與美團基本持平。

根據阿里巴巴2026財年Q3（截至2025年12月31日）財報披露，淘寶閃購所在即時零售板塊收入208.42億元，同比大增56%，虧損顯著收窄，單位經濟效益持續改善；周日均訂單量突破8000萬單，日訂單峰值達1.2億單，月度活躍買家超3億，非餐訂單占比提升至75%，成為增長核心引擎。

根據瑞銀發布的月度追蹤數據，餐飲外賣訂單量份額渠道調研顯示，2026年2月三大平臺日均單量為：美團5900萬單、淘寶閃購4900萬單、京東800萬單。按單量計算，美團市場份額占51%，淘寶閃購占42%，京東占7%。

瑞銀指出，2026年2月行業的日均外賣量受季節性及補貼退坡影響，環比下滑至1.1億單（其中1月為1.2億單，2025年Q4為1.3億單），這標志著即時零售行業已步入正常化，單量出現理性回落，已從規模擴張轉向高質量增長。

事實上，淘寶閃購在投入層面獲得集團全方位資源傾斜，2026年持續加碼用戶補貼、騎手激勵與前置倉建設，目標年內落地超10萬個前置倉，進一步縮小與美團的履約網絡差距。在區域競爭中，淘寶閃購聚焦南方核心城市（廣深、江浙滬等）重點突破，配送時效已實現對美團的局部反超，逐步蠶食美團核心腹地市場。

另外，在運營策略上，淘寶閃購主動優化訂單結構，放棄15元以下低價低效訂單，全力拉升30元以上高客單價訂單占比至60%，同時將單均補貼嚴控在4元以內，兼顧規模擴張與盈利預期，實現虧損邊際收窄。

目前來看，生態賦能是淘寶閃購的最大優勢。淘寶閃購依托阿里自研AI調度系統優化騎手路徑，能夠大幅降低單均履約成本，此外還通過集團旗下千問APP打造了自然語言下單入口，繞開了傳統搜索實現流量截胡。根據公開數據，春節期間，千問APP在正式上線“春節30億免單”活動的9小時內，千問APP上的AI訂單已突破1000萬單。

同時，淘寶閃購深度打通淘寶主站流量入口，88VIP會員、電商活躍用戶持續向即時零售業務導流，非餐即時零售日均訂單穩定在1000萬單，形成“電商+即時零售”的協同效應。雖然淘寶閃購在北方市場和下沉市場的運力相較美團仍存在短板，但依托阿里的持續重金投入，其已成為當前唯一具備全面挑戰美團實力的平臺，即時零售“雙強對峙”的格局也愈發明朗。

04、京東與抖音：差異化錯位競爭，短期內難以破局

2026年即時零售戰場，京東與抖音選擇避開美團、淘寶閃購的正面廝殺，采取差異化錯位競爭策略。京東、抖音依托自身核心優勢卡位細分賽道，試圖在萬億市場中分一杯羹。京東聚焦重資產精細化運營，抖音則依靠流量優勢輕資產試水，兩家平臺雖暫未撼動雙雄格局，但戰略動作頻頻，成為行業第三極的有力競爭者。

2月28日，京東外賣對外發布業務一周年公開信，披露上線一年來累計服務超2.4億下單用戶，當前外賣市場份額已突破15%，并明確提出2026年核心發展目標——實現外賣市場份額超30%。京東外賣表示，為達成這一目標，將核心發力七鮮小廚創新模式，同時全面拓展到店自提、團購等多元業務，依托供應鏈與履約能力構建餐飲全場景生態。

2025年，京東外賣通過燒錢補貼策略拿下了約15%的外賣市場份額，但是以第四季度該板塊單季經營虧損148億元為代價換來的。2026年，京東外賣的戰略進行全面調整，總投入較2025年有所收縮，不再盲目跟風補貼，轉而走精細化、差異化路線，明確將市場份額從15%提升至30%的目標。

在核心打法上，京東依托自營供應鏈與3C家電品類優勢，聚焦即時零售和國補場景，電腦、手機、家電等大件商品即時配送訂單穩居行業第一，并通過京東到家和達達快送的履約組合，提升訂單密度降低單均配送成本。

同時，在外賣行業傭金普遍上調的環境下，京東外賣以低傭金策略成為吸引商家的核心優勢。2025 年推出 “0 傭金招募”，并長期執行不超過 5% 的傭金費率，有效降低商家經營成本，鼓勵商家將更多資源用于菜品品質升級。但是，受制于整體投入收緊，京東依托線下門店打造“電商+即時零售”協同效應的路徑并不順暢，短期之內仍難進入行業第一陣營。

反觀抖音，2026年不再觀望，接連落地兩大關鍵舉措，本地生活與外賣戰略布局有所清晰：將“隨心團”更名為“抖音即送”，并推出獨立團購App“抖省省”，實現到店業務的獨立運營與外賣業務的升級。

具體來看，抖音即送采用到店核銷和配送到家的雙軌模式，既延續了到店業務的流量轉化優勢，又重點對外賣到家場景進行發力，依托短視頻與直播流量精準轉化訂單，同時降低商家入駐門檻，吸引大量中小餐飲及本地商戶入駐。

履約層面，抖音并未選擇自建大規模騎手團隊，而是整合第三方運力，以流量補貼替代資金補貼。盡管抖音坐擁巨大流量，但在外賣履約方面的經驗尚且不足，運力也高度依賴第三方平臺，同時還存在訂單轉化效率偏低的問題，短期內難以對美團和淘寶閃購構成威脅。

05、夏季決戰倒計時：

雙雄正面碰撞，外賣格局即將落定

從當前局勢來看，在即時零售賽道，雙雄主導的格局已基本定型：美團占據絕對領先地位，淘寶閃購成為最具威脅的追趕者，京東、抖音暫處第二梯隊，拼多多仍持觀望態度，尚未直接入局參與混戰。

據虎嗅援引業內核心人士消息，參與外賣賽道競爭的平臺方普遍判斷，2026年夏季，外賣與即時零售的競爭將迎來終局之戰，美團與淘寶閃購均已將今年6-8月視為關鍵決戰期。

這意味著，即將到來的消費旺季將成為兩大頭部平臺的正面交鋒節點，屆時，雙方會在補貼力度、配送時效、商家資源等核心維度展開終極博弈，直接決定行業中長期格局。

終局將至，是美團繼續獨大，還是雙雄并立、群雄分食？答案即將揭曉。