當(dāng)流量退潮，品牌需要的是更清晰的信號。

作者|王鐵梅

編輯|楊舟

2025年，投資圈最熱的詞是AI。大模型、智能體、具身機(jī)器人，每一個概念都能讓估值翻倍，每一輪融資都能登上頭條。在這樣的敘事里，消費(fèi)似乎變得有些沉寂。新消費(fèi)品牌不再像2021年那樣被資本瘋搶，一種論調(diào)開始流行：消費(fèi)已死，紅利耗盡，剩下的只是存量博弈。

但數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是另一番圖景。

近期，北京大學(xué)國家發(fā)展研究院依托淘寶天貓平臺2025年第四季度的真實(shí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，發(fā)布了最新一期“快消行業(yè)新銳品牌榜”。花知曉、HBN、Off&Relax、至本、Fan Beauty Diary位列榜單前五名，BeBeBus成為母嬰親子行業(yè)第一，綻家成為家清行業(yè)第一。它們沒有講顛覆性技術(shù)的故事，而是靠著在成分、劑型、場景細(xì)分上下功夫，去換來用戶的持續(xù)復(fù)購。

事實(shí)上，消費(fèi)從未真正退潮，只是換了一種表達(dá)方式。消費(fèi)者會在搜索框里留下真實(shí)的需求信號。這些搜索詞不依賴平臺推薦，不受人力干預(yù)，而源于消費(fèi)者主動表達(dá)“我想要什么”。

中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢：以2023年第一季度為基期，2025年第四季度相比基期增長了11.7%。這一指數(shù)基于淘寶天貓真實(shí)消費(fèi)行為編制，綜合了千萬級別的品牌的搜索、新品、年輕人群增長等核心指標(biāo)，量化體現(xiàn)線上消費(fèi)的品質(zhì)，是個非常權(quán)威的消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究。

中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)CBI的基期對比

問題在于，這些信號太分散了。每天數(shù)億次搜索，如何從中識別出真正的機(jī)會？這正是北大國發(fā)院推出“消費(fèi)行業(yè)新銳品牌榜”試圖回答的問題。

這套榜單基于“紅藍(lán)海指數(shù)”對賽道機(jī)會進(jìn)行綜合評估。研究對于快消行業(yè)上述四個子行業(yè)的近200個細(xì)分類目進(jìn)行了綜合評分，利用進(jìn)入壁壘、搜索成交增速差、新品牌占比等指標(biāo)，計算可量化的賽道“紅藍(lán)海指數(shù)”，挖掘更具成長潛力的類目。

其中“搜索成交增速差”是一個關(guān)鍵指標(biāo)：該指標(biāo)通過某類目的搜索量增速減去成交金額增速得出。差值為正且越大，意味著“消費(fèi)者在找但買不到滿意產(chǎn)品”的缺口越大。通過這四個維度的綜合計算，它能動態(tài)呈現(xiàn)機(jī)會如何隨季節(jié)、節(jié)點(diǎn)位移。

換句話說，這套工具的價值不在于告訴品牌“誰贏了”，而在于把消費(fèi)者的搜索行為翻譯成一張可執(zhí)行的機(jī)會地圖。流量退潮后，品牌最需要的不是更多流量，而是更清晰的信號。搜索成交增速差正是這種信號，因?yàn)樗皇瞧脚_推給用戶的，而是用戶主動表達(dá)的。

搜索，正在重新定義快消品的價值

所謂“搜索坐標(biāo)”，正是將這種微觀行為量化的嘗試：以消費(fèi)者的主動搜索行為為原點(diǎn)，用“搜索成交增速差”作為核心刻度，精準(zhǔn)定位那些“消費(fèi)者想要、但市場還沒做好”的藍(lán)海賽道。

美妝賽道的“次拋革命”是最典型的例證。夸迪、聽研、綻媄婭等上榜品牌的核心單品均圍繞次拋劑型展開，小劑量獨(dú)立包裝既回應(yīng)了消費(fèi)者對成分活性、精準(zhǔn)用量、使用衛(wèi)生的多重訴求，也折射出國貨美妝從“營銷驅(qū)動”向“研發(fā)驅(qū)動”的深層轉(zhuǎn)型。這些創(chuàng)新正是來源于消費(fèi)者的需求未得到滿足的市場信號。

同樣的邏輯在個護(hù)和母嬰賽道呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。個護(hù)領(lǐng)域，Off&Relax、詩裴絲等品牌瞄準(zhǔn)防脫、控油、蓬松等功效細(xì)分，而獨(dú)特艾琳、浴見等則將香氛、療愈融入沐浴產(chǎn)品。前者滿足功能性需求，后者滿足情緒價值。母嬰賽道則更進(jìn)一步，這一子行業(yè)在新銳品牌榜中占據(jù)42席，是上榜品牌最多的子行業(yè)之一。

為什么這三個賽道會呈現(xiàn)出如此不同的增長邏輯？答案藏在搜索關(guān)鍵詞的分類里：一類指向情緒價值，如“限定款”“聯(lián)名”“香氛沐浴”，對應(yīng)花知曉、獨(dú)特艾琳等品牌的崛起；另一類指向?qū)I(yè)信任，如“嬰童口腔”“嬰童枕頭”“防脫”，對應(yīng)Hoag、兔頭媽媽等品牌的高端化。搜索數(shù)據(jù)把這兩類需求量化出來，品牌要做的不是追逐流量，而是選擇自己擅長的那一類需求去深耕。

即便如此，搜索成交增速差也只是評估賽道機(jī)會的維度之一，品牌能否真正抓住機(jī)會，還取決于市場規(guī)模、進(jìn)入壁壘和新品牌占比的綜合判斷。對于資本而言，那些在“搜索成交增速差”最大的坐標(biāo)點(diǎn)上率先布局、同時具備產(chǎn)品力和用戶沉淀能力的品牌，構(gòu)成了最具參考價值的投資參照系。

消費(fèi)的“季節(jié)性位移”需要被捕捉

如果說“搜索坐標(biāo)”幫助品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)會，那么“紅藍(lán)海指數(shù)”則回答了另一個關(guān)鍵問題：機(jī)會如何隨時間變化。這一概念源自經(jīng)典的藍(lán)海戰(zhàn)略理論，但CBI榜單賦予了它動態(tài)的維度，不再是靜態(tài)的市場劃分，而是隨季節(jié)、節(jié)點(diǎn)流動的機(jī)會地圖。

對比第三季度平銷期與第四季度雙11大促期的紅藍(lán)海評分，差異一目了然。Q3評分前五的賽道分別是頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、化妝水/爽膚水、嬰童護(hù)膚、童裝套裝，以日常高頻消耗品為主。而到了Q4，嬰童褲子與外套/夾克/大衣躍居前兩位，潔面、面膜、嬰童護(hù)膚緊隨其后，嬰童服飾相關(guān)品類占據(jù)兩席，成為最大黑馬。

這種變化背后是雙11“囤貨心智”在重塑消費(fèi)行為。父母傾向于在促銷節(jié)點(diǎn)一次性購買孩子未來半年的衣物，而兒童服飾市場的需求也從“有就行”轉(zhuǎn)向了場景細(xì)分，禮儀社交、度假休閑、運(yùn)動及防寒等更多元的方向。大促節(jié)點(diǎn)會顯著改變消費(fèi)者的購買決策模式，從日常的單次購買轉(zhuǎn)向集中囤貨，從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向場景導(dǎo)向。

但需要注意的是，機(jī)會會隨季節(jié)位移，今天的藍(lán)海可能下個季度就變紅。

“紅藍(lán)海指數(shù)”并非一個靜態(tài)的指標(biāo)，而是一面動態(tài)的鏡子。它讓品牌看到，同樣的消費(fèi)者在不同季節(jié)、不同促銷節(jié)點(diǎn)會呈現(xiàn)出完全不同的搜索偏好。讀懂信號只是第一步，如何在窗口關(guān)閉前完成產(chǎn)品布局和用戶沉淀，才是決定品牌能否連續(xù)上榜的關(guān)鍵。

品牌如何成為“分子”

除了新銳榜單與“紅藍(lán)海指數(shù)”，結(jié)合北大國發(fā)院同期 發(fā)布的“全球品牌中國線上500強(qiáng)”（CBI）中，也能看到品牌的一些變化趨勢。在CBI500榜單前1000個品牌中，創(chuàng)立于中國內(nèi)地的品牌占比達(dá)66.8%。前100個新銳品牌中，國內(nèi)品牌（含港澳臺）數(shù)量達(dá)92個。這一數(shù)字本身就足以回應(yīng)“國貨不行”的質(zhì)疑。消費(fèi)賽道從未關(guān)閉，只是入場券變了。

過去國貨靠“大牌平替”和低價內(nèi)卷，現(xiàn)在靠情緒溢價和品質(zhì)溢價。熊貓布布的吸奶器定價近2000元、Dear Mom的嬰兒車能賣到2000元左右，這些價格帶曾經(jīng)屬于國際品牌，現(xiàn)在國貨不僅能進(jìn)入，還能做到銷量第一。這說明消費(fèi)者不是不愿花錢，而是不愿為沒有價值的產(chǎn)品花錢。

然而，進(jìn)入榜單與留在榜單是兩回事。有些品牌在Q3進(jìn)入新銳榜前50，Q4就掉隊(duì)了，而花知曉、HBN、至本、Off&Relax等品牌連續(xù)兩個季度留在榜單上。這兩類品牌的差別不在于是否發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，畢竟“搜索成交增速差”這個指標(biāo)對所有品牌都是公開的，它們差別在于響應(yīng)速度和用戶沉淀能力。

連續(xù)上榜的品牌有一個共同特征：老客成交金額指標(biāo)突出。CBI品牌評分體系包含四個維度：知名度（32.5%）、新銳度（27.5%）、忠誠度（22.5%）、美譽(yù)度（17.5%）。其中，忠誠度的核心指標(biāo)是老客成交金額與會員成交金額，直接對應(yīng)品牌能否建立穩(wěn)定客群。

HBN、至本、花知曉在老客成交金額指標(biāo)上表現(xiàn)突出，這解釋了它們?yōu)楹文苓B續(xù)兩個季度留在新銳榜前100。美妝賽道靠成分迭代與功效驗(yàn)證建立復(fù)購，個護(hù)賽道靠香氛體驗(yàn)與儀式感鎖定用戶，母嬰賽道靠專業(yè)背書與信任感實(shí)現(xiàn)高客單復(fù)購。搜索成交增速差幫品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)會，但老客復(fù)購決定品牌能否守住機(jī)會。

高價值人群規(guī)模是美譽(yù)度維度的關(guān)鍵指標(biāo)，代表品牌是否能夠獲取高凈值消費(fèi)群體的認(rèn)可。戴可思、HBN、至本、爾木萄、貝德美等品牌在此指標(biāo)上較為突出。這意味著，新品牌的增長質(zhì)量不僅看成交金額增速，更要看吸引了什么樣的用戶。高價值人群的認(rèn)可會帶來更高的客單價與更穩(wěn)定的復(fù)購，這是品牌從“沖榜”走向“留榜”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

反觀那些掉隊(duì)的品牌，往往是營銷驅(qū)動、快速跟風(fēng)，新客占比高但老客復(fù)購弱。頭發(fā)清潔賽道在Q3評分第一，Q4就掉出前五，說明藍(lán)海會快速變紅，先發(fā)優(yōu)勢的窗口期越來越短。能留在榜單上的品牌，不是因?yàn)樗鼈冋业搅怂{(lán)海，而是因?yàn)樵谒{(lán)海變紅之前，已經(jīng)用產(chǎn)品力和用戶關(guān)系建起了下一道防線。

綜合2025年第四季度與全年榜單數(shù)據(jù)，可以得出三個判斷：消費(fèi)品質(zhì)整體呈上升趨勢；國貨品牌在新興賽道已具備與國際品牌競爭的實(shí)力；情緒消費(fèi)與智能消費(fèi)成為新的增長引擎。在排名靠前的新品牌中，國貨品牌逐漸擺脫了低價內(nèi)卷的傳統(tǒng)標(biāo)簽，情緒溢價來自于消費(fèi)者對審美、圈層歸屬、儀式感的情感需求，品質(zhì)溢價則依托于專業(yè)背書與信任感。

消費(fèi)賽道遠(yuǎn)未到被放棄的時候，它只是需要一套新的觀察方式。對于快消品賽道的品牌和創(chuàng)業(yè)者而言，這套指數(shù)的價值不在于預(yù)測下一個風(fēng)口，而在于提供一套客觀的觀測框架：看見信號、理解信號、響應(yīng)信號，并在窗口關(guān)閉前完成布局。

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