中產集體“棄坑”，豪華腕表的泡沫徹底破了？

在各大鐘表上市集團的財報里，大多數也將銷售下跌的主要原因，歸于中國市場需求衰退的拖累。

豪華腕表行業的黃金時代，徹底落幕。

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以下是本期視頻腳本：

你或許也注意到，身邊戴表的人，似乎越來越少了。

“窮玩車，富玩表”，這句流傳多年的俗語，曾經精準概括了中國人對豪華腕表的狂熱追捧。作為身份、財富與品味的象征，豪華腕表一度成了繼房、車之后的第三個大件。

然而近年來，行業風向開始轉變，貴價腕表銷量下滑、門店收縮，整個腕表市場陷入下行周期。

那些曾被視為“硬通貨”的貴價手表，也不再被追捧為“人生目標”,商務場合不可或缺的機械腕表，如今更多被智能手表取代。

眼下，我們正經歷一場關于“時間”的消費革命。

過去十年，靠著財富積累和消費升級的共同推動，中國一直都是瑞士腕表行業增長的核心市場，直到2024年，泡沫開始觸頂了。

摩根士丹利與瑞士手表業咨詢公司一起發布的年度報告顯示，整個瑞士表的全球市場已經連續兩年出現萎縮。

其中大中華區的銷售額和銷量分別下降9%和13%，瑞士手表對華出口總額，也較2012年的水平，下降了約四成。

在各大鐘表上市集團的財報里，大多數也將銷售下跌的主要原因，歸于中國市場需求衰退的拖累。

豪華腕表行業的黃金時代，徹底落幕。

這門生意的基本盤，大多都是由高凈值人群撐起來的。

而房地產與股市的頻繁下行，高凈值人群都資產縮水了，給高端消費買單的人自然少了；而作為增量主力的中產們，收入不確定性大大增加，自然也優先放棄非剛需的貴價消費。

再加上消費群體的年輕化、理性化，原本有待增長的“接盤客群”們，被更適配消費需求的智能手表強勢分流，一年賣出將近300億銷量，直接顛覆了腕表行業的一貫敘事。

如今的豪華鐘表行業，基本只剩頭部還能翻起浪。

勞力士集團、歷峰集團、斯沃琪集團，與百達翡麗，合計占據了瑞士手表超過四分之三的銷售額。

在全行業下行的背景下，其中的勞力士卻還跳出了行業周期，逆勢增長了4%的銷售額，達到110億瑞郎（約合人民幣820億元）。

不是說銷量下滑嗎，怎么反而還增長了？

這就是金融屬性極強的 “一般等價物”玩兒法了。

雖然勞力士的銷量下滑了，但他們卻通過“饑餓營銷”與“漲價”，提升了總體銷售額。

控制銷量，反而穩住了品牌的稀缺性與市場的渴望，畢竟咱們一生要強的中國人向來是不買跌，只買漲。

市場內部，也開始兩極分化。

超高端市場韌性猶存，零售價超過5萬瑞郎（約合人民幣44萬）的手表，出貨量雖僅占1.4%，卻貢獻了37%的出口產值。

而中端市場如歐米茄、浪琴、雷達等 1-5 萬元中端腕表，既不夠奢侈，也不夠智能，成了行業受創的重災區。

關于中國人“大金鏈子小手表”的豪橫想象里，如今也只剩下黃金還依然堅挺。

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