修始祖鳥的舊衣服，巴塔哥尼亞偷偷撬了它的后門

文源 | 源Sight

作者 | 安然

相比“一鳥二樹三條路”上身后直接晉升體制內人士/預備役，穿上巴塔哥尼亞（Patagonia）的中產們反而有加入“丐幫”的嫌疑，但許多人仍然樂此不疲。

近日，不少關于巴塔哥尼亞外套修補的帖子在社交媒體平臺引發熱議。無他，實在是品牌的縫補手法過于直白，鮮明突兀的補丁一下讓人回到憶苦期。

截圖來源于小紅書

不過，在一片嬉笑中，巴塔衣服主人往往不會動氣，反而會主動加入關于“混搭”“丐里丐氣”“奶奶與巴塔的縫補手藝孰美”的調侃大軍。

這份好脾氣不僅來源于自身修養，也在于巴塔在售后環節的保姆級服務。據悉，除了拉鏈維修、羽絨服無痕補洞等服務需要補價，巴塔的大部分衣物，例如沖鋒衣、T恤、褲子等，都可以得到官方近乎免費的終身維修保障。

并且，除了自家品牌，部分巴塔門店還可在面料對應的情況下，為其他品牌的正品衣物進行縫補，例如破損的始祖鳥。當然，外部品牌的維修需要收取相應費用，一般是再加價80元，但仍普遍低于其他大牌的官方維修價格水平。

截圖來源于小紅書

在自家幾乎免費維修、外部維修也價格實惠、消費者對環保理念日益認同，以及始祖鳥逐漸趨于大眾化的背景下，原本同為“硅谷格子襯衫”同盟，卻逐漸淪為始祖鳥替身的巴塔，似乎要重新奪回屬于自己的一切。

但揚眉吐氣的節奏暫緩，巴塔要面對的問題其實不在少數。

在中國市場上，其吸引人的終身免費維修策略，例如拓路者、伯希和等戶外品牌也同樣提供此類服務，品牌優勢減一；中國市場的巴塔產品一般很少打折扣，相比美區、日區等頻繁的季節、節日促銷價格偏高，優勢減二。

除R2、C1、Retro-X等核心系列外，巴塔不少產品質量頗受爭議，在價高質低的基礎上，消費者很容易滑向優衣庫等平替品牌或仿制白牌，優勢減三；假貨泛濫與中國區代理的治理問題，也讓潛在的巴塔愛好者有所卻步，優勢減四。

盡管因頭部品牌的疲軟趨勢與輿論爭議有了可乘之機，但要想真正在中國市場站穩腳跟，巴塔還要再琢磨一陣。

01

環保極客or營銷大師

20世紀60年代，在北美戶外運動興起之際，巴塔誕生了。

根據官網，品牌成立的初衷是制造工具幫助攀巖者更好地攀爬。隨時間推移，巴塔逐漸發展成為一個全方位的戶外品牌，為戶外愛好者提供服裝、背包、鞋子等多種產品。

截圖來源于Patagonia官網

據源Sight了解，巴塔的拳頭產品，例如Capilene系列T恤，售價主要在40-70美元；Retro-X抓絨夾克，售價主要在100-260美元；R2 TechFace抓絨衣，售價主要在200-250美元。除招牌抓絨衣價格略低于始祖鳥，其他產品定價基本只有始祖鳥一半。

由于官網及授權經銷商常推出季節性促銷活動，國外巴塔的實際售價經常可低至原價的30%-50%，在價格上有很大優勢。因此，也有不少人將其視為始祖鳥的替代品。

但“鳥家平替”標簽之外，巴塔為人熟知還在于其鮮明的環保屬性。

自1985年以來，巴塔就將所有銷售額的1%捐贈給基層非營利組織；2011年，在黑色星期五購物節當天，巴塔在紐約時報上刊登標題為“Don’t Buy This Jacket”的全版廣告，呼吁民眾不要盲目消費制造垃圾。

2013年，巴塔啟動了Worn Wear計劃，提出為顧客提供終身質保、免費維修服務，并開設二手服飾交易平臺，以積分回收舊裝備等方式，鼓勵消費者延長衣物壽命；2016年，巴塔還將黑色星期五的銷售額全部捐給基層環保組織，總額高達1000萬美元。

截圖來源于巴塔故事Story

2022年9月，創始人Yvon Chouinard（伊馮·喬伊納德）再次宣布，將巴塔98%的無投票權股份轉讓給非營利組織Holdfast Collective，并將所有利潤用于應對氣候變化和保護自然環境。

與大多數渴望吸引消費者購買的品牌不同，巴塔似乎更愿意讓消費者買得更少，理由當然是為了環保。2025年，在中國618大促期間，巴塔就掛出“NO SALE”的標語，勸消費者“少買點，多想想”。

然而這種孤注一擲的營銷，帶來的卻是成倍的銷售增長。在2011那則黑五廣告發布后，該款外套銷量上漲了26%；2025的那個618標語，又讓品牌的搜索量飆升5倍。

根據巴塔發布的《Work in Progress Report 2025》，截至2025年4月1日的2025財年，巴塔的銷售額達到14.7億美元。期內，巴塔在全球擁有超過160家門店，其中包括106家自營門店。此外，巴塔還擁有超過5700家批發合作伙伴門店。

因此，也有不少消費者對其企業價值觀產生質疑，讓巴塔在享有“環保衛士”等美譽的同時，也背上“玩環保噱頭”“戶外營銷大師”等爭議。

02

中國區水土不服

但除了看似違背商業邏輯卻獲得增長帶來的爭議，巴塔在全球尤其中國市場仍面臨不少問題。

首先是引發熱議的免費修補手段。其實在國內市場上，也有不少品牌提供類似服務，例如拓路者、伯希和等品牌，對于在產品生命周期內、正常使用過程中造成的損壞，均可以提供終身免費維修服務。

其次是中區與國外產品的價差問題。根據前述售價情況，巴塔在國外時常有大額折扣，價格可低至原價五折，而中國市場上的巴塔服飾少有促銷情況，基本維持原價。

截圖來源于Patagonia官網

據界面新聞報道，巴塔中國區代理商曾維剛曾表示，2025年的平均數據來看，Patagonia在中國大陸市場的定價相較于美國大約溢價22.3%。

另據德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》，超過60%的中國受訪消費者表示愿意為綠色消費支付溢價，大部分消費者（占總樣本56%）愿意承受的溢價上限在10%以內。

內外高價差讓許多戶外愛好者傾向于在日本或美國當地購買巴塔產品，或者將目光看向迪卡儂、優衣庫等更具性價比的品牌。

官網顯示，號稱“搖粒絨始祖”的巴塔，其標志性的Synchilla Fleece系列外套價格在100-160美元左右，約處于人民幣690-1100元價格帶；而迪卡儂、優衣庫最熱銷的搖粒絨外套，一件僅需70元或200元。

由此，中國代理商手下的巴塔，營收和利潤不免受到影響。

圖片來源于巴塔戶外

但讓中國代理商更為頭疼的還有巴塔假貨泛濫的問題。

去年以來，巴塔在中國大陸的官方授權經銷商上海巴塔戶外用品有限公司，多次在旗下的多個賬號發布呼吁抵制仿冒產品的聲明。

據代理商披露，2025年以來，各平臺累計反饋的售假巴塔的店鋪達2062家，目前市面上有一千多家假貨店鋪已關閉，仍有近一半的仿冒商家在正常運營。

而將目光擴散至全球，將問題聚焦至巴塔產品本身，在除卻少數核心產品線外，巴塔不少產品的品控仍讓消費者感到貨不對價。

例如純棉T恤洗后領口變形淪為次拋貨、抓絨衣表面格外容易刮蹭起球等普遍出現的問題，即便是巴塔愛好者也不得不承認并吐槽連連。

在擁有最無私而寬廣的胸懷與視野，企圖拯救地球的同時，巴塔或許也該低頭看看眼前最基礎而實際的小問題。

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