"當(dāng)我一降價(jià)，你還不是像狗一樣跑過(guò)來(lái)"

你敢信？這是羅技，官方抖音號(hào)，發(fā)的降價(jià)推廣視頻文案。

官方的啊朋友們。不是什么野生營(yíng)銷號(hào)，不是哪個(gè)實(shí)習(xí)生私人賬號(hào)，是羅技，認(rèn)證的，藍(lán)V的，官方旗艦店。

我看完愣了。真的愣了。

做公關(guān)這么多年，翻車我見(jiàn)多了。全棉時(shí)代的卸妝廣告，寶潔的腳臭推文，婦炎潔的電商詳情頁(yè)，那些好歹還有個(gè)包裝，好歹還有個(gè)創(chuàng)意外殼套在外面。哪怕那個(gè)殼很爛，它至少還裝了一下。

羅技這次？連裝都懶得裝了。直接把心里話說(shuō)出來(lái)了。

你品品這句話的潛臺(tái)詞是什么。我降價(jià)是施舍，你來(lái)買是低頭。我賞你一個(gè)折扣，你就應(yīng)該感恩戴德跑過(guò)來(lái)。

視頻截圖出去之后，抖音評(píng)論區(qū)先炸了，然后B站炸了，LINUX DO炸了，全面引爆。B站有個(gè)UP主發(fā)了條視頻，標(biāo)題叫什么？"羅技中國(guó)請(qǐng)尊重中國(guó)玩家，不然狗5就是你們的斷頭飯"。四萬(wàn)多播放，八百多點(diǎn)贊，三百多轉(zhuǎn)發(fā)。你去翻評(píng)論區(qū)，全是罵的。幫羅技說(shuō)話的有多少？

零個(gè)。

然后羅技回應(yīng)了。回應(yīng)來(lái)得挺快的。但你看完你就會(huì)覺(jué)得，這個(gè)回應(yīng)可能比那條視頻本身還讓人失望。

我給你們念一下原話啊。"非常抱歉給您帶來(lái)不好的體驗(yàn)，已經(jīng)第一時(shí)間下架內(nèi)容，并處理相關(guān)工作人員，也希望能消除不好的影響。"

好家伙。

你把消費(fèi)者公開(kāi)比作狗，定性是不好的體驗(yàn)？

朋友們想一想這個(gè)詞，不好的體驗(yàn)。酒店枕頭硬了叫不好的體驗(yàn)。外賣少了雙筷子叫不好的體驗(yàn)。你一個(gè)品牌官方賬號(hào)公然侮辱消費(fèi)者人格尊嚴(yán)，你管這叫不好的體驗(yàn)？

而且你看這段話，一眼就是客服模板。標(biāo)準(zhǔn)投訴處理話術(shù)。沒(méi)有品牌管理層背書(shū)，沒(méi)有說(shuō)為什么會(huì)發(fā)生，沒(méi)有說(shuō)誰(shuí)審核通過(guò)的，沒(méi)有說(shuō)接下來(lái)怎么改。一句"處理相關(guān)工作人員"就把鍋甩干凈了。

然后順手把評(píng)論區(qū)給鎖了～好嘛～

這不是危機(jī)公關(guān)，這是甩鍋公關(guān)。

好，問(wèn)題來(lái)了。

這條視頻到底是怎么出來(lái)的？

我去翻了羅技這個(gè)抖音號(hào)。粉絲量不少。但你點(diǎn)進(jìn)去看視頻數(shù)據(jù)，流量非常一般。懂吧？這就是很多品牌官方賬號(hào)的通病。粉絲是靠電商導(dǎo)流堆起來(lái)的，但內(nèi)容跑不動(dòng)。

你們想想這個(gè)場(chǎng)景。一個(gè)品牌官方抖音號(hào)，粉絲挺多的但播放慘淡，領(lǐng)導(dǎo)天天問(wèn)為什么沒(méi)流量，運(yùn)營(yíng)天天被KPI壓著。怎么辦？出爆款啊。怎么出爆款？玩梗啊，抖機(jī)靈啊，搞點(diǎn)刺激的啊。

這就是根源。

不知道事情全貌，罵羅技的太多了，我更想搞清楚，一個(gè)品牌賬號(hào)到底怎么能發(fā)出這么沒(méi)底線的話。我盲猜三個(gè)原因。

第一，運(yùn)營(yíng)的反骨。

你去看現(xiàn)在品牌抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)生態(tài)就知道了。大量賬號(hào)交給代運(yùn)營(yíng)或者外包團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)考核什么？播放量、互動(dòng)率、漲粉數(shù)。注意，沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)叫品牌安全。沒(méi)有的。

做過(guò)內(nèi)容的人都知道，短視頻平臺(tái)上拿流量最快的方式是什么？制造情緒沖突。正向情緒當(dāng)然也有流量，但正向情緒難做啊。你寫(xiě)一條溫馨品牌故事，可能播放三位數(shù)。但你寫(xiě)一條冒犯性的、有爭(zhēng)議的、能引發(fā)討論的內(nèi)容，算法推你。算法就是這么設(shè)計(jì)的。

所以這條文案大概率不是惡意。我甚至可以猜到寫(xiě)這文案的人當(dāng)時(shí)腦子里想的什么。他覺(jué)得自己在玩一種叫"毒舌自嘲"的梗。你看抖音上很多達(dá)人不都這樣嗎？"你們這群狗啊""就知道白嫖"。粉絲還挺吃這套的，覺(jué)得有趣，覺(jué)得接地氣，覺(jué)得真實(shí)。

但問(wèn)題在哪？達(dá)人可以這么說(shuō)，品牌不行。

為什么？因?yàn)檫_(dá)人跟粉絲之間有信任資產(chǎn)。你罵粉絲一句，粉絲覺(jué)得你跟他親近。但品牌跟消費(fèi)者之間有這個(gè)東西嗎？沒(méi)有。品牌是利益實(shí)體，消費(fèi)者花錢(qián)買你產(chǎn)品，這是商業(yè)關(guān)系。你在商業(yè)關(guān)系里說(shuō)"你像狗一樣跑過(guò)來(lái)"，消費(fèi)者聽(tīng)到的不是調(diào)侃，是侮辱。能明白嗎？

這就是很多品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最容易犯的錯(cuò)。把達(dá)人的語(yǔ)感照搬到品牌賬號(hào)上，把二創(chuàng)的調(diào)性當(dāng)成官方的調(diào)性。覺(jué)得自己在玩梗，其實(shí)在作死。

第二個(gè)，以為自己幽默。

這個(gè)比第一個(gè)更深，也更要命。

你去看這幾年品牌翻車的文案，幾乎都有一個(gè)共同點(diǎn)。什么共同點(diǎn)？寫(xiě)的人覺(jué)得自己很幽默。

全棉時(shí)代那個(gè)卸妝廣告，你覺(jué)得策劃團(tuán)隊(duì)是故意侮辱女性嗎？不是。他們大概率覺(jué)得這是個(gè)有反轉(zhuǎn)有喜劇效果的創(chuàng)意。寶潔那個(gè)"女人腳臭是男人的5倍"，寫(xiě)的人想得罪消費(fèi)者嗎？不想。他們大概率覺(jué)得這是個(gè)有沖突感的標(biāo)題，能引發(fā)好奇心。

羅技這條也一樣。寫(xiě)這文案的人十有八九覺(jué)得自己很聰明。你看我用一種品牌自黑的方式承認(rèn)了降價(jià)嘛，同時(shí)用調(diào)侃語(yǔ)氣拉近跟消費(fèi)者的距離嘛，多有趣啊，多有互聯(lián)網(wǎng)味兒啊。

但他不知道，幽默是有邊界的。邊界在哪？在你關(guān)系中的位置。

你是強(qiáng)勢(shì)方，你的幽默指向弱勢(shì)方，那就不是幽默了，那是冒犯。打個(gè)比方，你老板請(qǐng)你吃飯，當(dāng)著所有人面說(shuō)"一請(qǐng)你吃飯你就跟狗一樣跑過(guò)來(lái)"。他可能覺(jué)得自己在開(kāi)玩笑。你覺(jué)得呢？

幽默的方向只能向上或者向自己。品牌可以自嘲"降價(jià)降得像清倉(cāng)大甩賣"，但不能嘲諷消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這是常識(shí)。但做內(nèi)容的人，常識(shí)恰恰是他們最缺的東西。劃重點(diǎn)，這句話記住。

第三個(gè)，這個(gè)最關(guān)鍵。官方內(nèi)容管控的系統(tǒng)性缺失。

一條文案，從腦子里的想法變成品牌官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，中間至少過(guò)三道關(guān)。文案撰寫(xiě)、內(nèi)部審核、發(fā)布確認(rèn)。

這條"像狗一樣跑過(guò)來(lái)"是怎么通過(guò)的？

只有兩種可能。要么沒(méi)有審核流程，寫(xiě)了就發(fā)。要么有審核流程，但審核的人也覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題。

不管哪種，都指向一個(gè)結(jié)論。羅技對(duì)官方內(nèi)容渠道的管控，是失控的。

這不是個(gè)別現(xiàn)象。你去看這幾年翻車的品牌，每一次事后通報(bào)都提什么？"內(nèi)容供應(yīng)方""相關(guān)工作人員已處理"。全棉時(shí)代提了，寶潔提了，現(xiàn)在羅技也提了。

說(shuō)白了一句話。品牌把內(nèi)容生產(chǎn)外包了，但沒(méi)把風(fēng)控外包出去。或者更準(zhǔn)確說(shuō)，根本沒(méi)有建內(nèi)容風(fēng)控體系。

你想想這多離譜。羅技產(chǎn)品端有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，一顆螺絲不對(duì)都過(guò)不了QC。但內(nèi)容端呢？一條直接侮辱消費(fèi)者的文案，暢通無(wú)阻發(fā)到上百萬(wàn)粉絲面前。

右手拼命做產(chǎn)品，左手隨便發(fā)內(nèi)容。這就像花十萬(wàn)塊買一身名牌西裝，里面襯衫三個(gè)月沒(méi)洗。

而且注意，這種失控不是一次性的。它是常態(tài)。

羅技這個(gè)抖音號(hào)粉絲多流量差，說(shuō)明什么？說(shuō)明內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一直在掙扎，一直在試各種方式搞流量，一直在一個(gè)沒(méi)有護(hù)欄的跑道上猛踩油門(mén)。這次翻了？概率問(wèn)題。這次不翻，下一條也會(huì)翻。系統(tǒng)沒(méi)有糾偏機(jī)制，翻車只是時(shí)間問(wèn)題。

這才是最要命的。

好，說(shuō)到這里我想多說(shuō)一層。

羅技敢說(shuō)這種話，真的只是運(yùn)營(yíng)個(gè)人的問(wèn)題嗎？

我不這么認(rèn)為。

看看羅技這幾年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。今年年初，羅技Logi Options+軟件，開(kāi)發(fā)者證書(shū)過(guò)期，直接導(dǎo)致macOS端全面癱瘓。鼠標(biāo)鍵盤(pán)功能全失效。這種事故在任何一家重視中國(guó)市場(chǎng)的公司都是P0級(jí)別的。羅技怎么回應(yīng)的？"這是一個(gè)不可原諒的錯(cuò)誤。"說(shuō)完了。就這樣。沒(méi)了。

再翻翻黑貓投訴。關(guān)于羅技售后的投訴多到你數(shù)不過(guò)來(lái)。鼠標(biāo)過(guò)保就壞、售后推諉扯皮、國(guó)內(nèi)外保修雙標(biāo)。年年有人提，年年不改。

你再看中國(guó)鼠標(biāo)市場(chǎng)。VGN、達(dá)爾優(yōu)、雷柏這些國(guó)產(chǎn)品牌，幾十塊錢(qián)做出以前兩三百的性能。4.9塊錢(qián)一個(gè)鼠標(biāo)，手感不比一百塊的差太多。羅技的品牌溢價(jià)正在被瘋狂稀釋。

在這個(gè)背景下，運(yùn)營(yíng)寫(xiě)出"你還不是像狗一樣跑過(guò)來(lái)"，你說(shuō)純粹個(gè)人發(fā)揮？我覺(jué)得不全是。

這背后是一種心態(tài)。彌漫在組織里的心態(tài)。我是國(guó)際大牌，我降價(jià)是恩賜。這種心態(tài)不會(huì)寫(xiě)在任何內(nèi)部文件里，但它會(huì)滲透到每個(gè)細(xì)節(jié)里。滲透到客服的語(yǔ)氣里，滲透到售后的態(tài)度里，滲透到運(yùn)營(yíng)的文案里。

運(yùn)營(yíng)可能是點(diǎn)燃那根火柴的人。但汽油早就灑好了。

法律層面簡(jiǎn)單說(shuō)一下。這條文案大概率違法。《廣告法》第九條，廣告不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十四條，消費(fèi)者人格尊嚴(yán)受法律保護(hù)。第二十七條直接禁止經(jīng)營(yíng)者侮辱消費(fèi)者。

現(xiàn)在看羅技接下來(lái)怎么做。

從那條客服模板回應(yīng)來(lái)看，他們大概率想把這當(dāng)普通運(yùn)營(yíng)事故處理。刪視頻、處理人、發(fā)個(gè)聲明、等熱度過(guò)去。

最省事的做法，也是最蠢的做法。

為什么？因?yàn)檫@件事的性質(zhì)不一樣。普通翻車可能是審美爭(zhēng)議，可能是理解偏差，可能是文化敏感點(diǎn)踩偏了。但"像狗一樣跑過(guò)來(lái)"沒(méi)有任何歧義空間。任何語(yǔ)境下，一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者說(shuō)你像狗一樣，都是侮辱。沒(méi)有辯解空間。

羅技要是不在24小時(shí)內(nèi)拿出一份真誠(chéng)的、承認(rèn)系統(tǒng)性問(wèn)題的、有具體整改方案的正式聲明，這事就不會(huì)停在"一條翻車視頻"這個(gè)層面。它會(huì)變成消費(fèi)者情緒的集中宣泄口。所有積攢的售后投訴、品控不滿、定價(jià)爭(zhēng)議，都會(huì)借這個(gè)口子一起爆出來(lái)。

你的高端人設(shè)不是護(hù)城河，是靶心。

最后說(shuō)句心里話。

羅技我用了很多年。MX Master系列用了好幾代，手感確實(shí)好。但品牌這東西，信任一點(diǎn)一點(diǎn)攢，也一點(diǎn)一點(diǎn)漏。每次售后推諉漏一點(diǎn)，每次品控投訴漏一點(diǎn)，每次軟件崩潰漏一點(diǎn)。積少成多，到某天某個(gè)運(yùn)營(yíng)發(fā)了條"像狗一樣跑過(guò)來(lái)"，所有不滿就找到出口了。

不是這條視頻毀了羅技。是羅技這幾年在中國(guó)市場(chǎng)的傲慢，終于找到了一個(gè)最蠢的方式暴露出來(lái)。

消費(fèi)者不是狗，但消費(fèi)者的記性很好。

免責(zé)聲明：你罵我是狗？

---------- 全文完 ----------

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