出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 林羽

在注意力稀缺的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷進(jìn)入瘋狂內(nèi)卷時(shí)代。而產(chǎn)品包裝作為與消費(fèi)者接觸的第一觸點(diǎn)，自然成為品牌破圈的重要途徑之一。

好的產(chǎn)品包裝既能傳遞品牌價(jià)值理念，又能撬動(dòng)社交媒體傳播，因此越來(lái)越多的品牌都喜歡在產(chǎn)品包裝上搞創(chuàng)意，試圖吸引大眾的目光和注意力。

然而，創(chuàng)意腦洞無(wú)限，不代表品牌可以沒(méi)有底線。

最近這段時(shí)間，綠箭口香糖就因一款煙盒造型的產(chǎn)品包裝，被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。有網(wǎng)友發(fā)帖質(zhì)疑：“綠箭，你的包裝盒為什么要做成煙盒？”

從該網(wǎng)友曬出的圖片來(lái)看，綠箭這款口香糖的包裝盒并非大眾熟悉的條狀樣式，而是根據(jù)常見(jiàn)煙盒的線條、尺寸、翻蓋設(shè)計(jì)等進(jìn)行復(fù)刻，并附上了“GOOD LUCK”、“發(fā)財(cái)”、“一口清新 富貴皆興”等吉祥話。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

“春游的時(shí)候?qū)W生問(wèn)我吃不吃口香糖，結(jié)果發(fā)現(xiàn)包裝盒是煙盒，是什么意思呢？在引導(dǎo)啥？”對(duì)于綠箭的仿煙盒包裝設(shè)計(jì)，這位網(wǎng)友明顯不太能接受。

畢竟，口香糖是一款不限制購(gòu)買人群的休閑零食，這就意味著心智尚未成熟的未成年人也能購(gòu)買到此款產(chǎn)品。綠箭將口香糖包裝設(shè)計(jì)成煙盒樣式，客觀上模糊了口香糖與香煙的視覺(jué)邊界，極有可能降低未成年人對(duì)香煙類產(chǎn)品的警惕性，甚至誤導(dǎo)他們嘗試吸煙。

有網(wǎng)友對(duì)此表達(dá)了合理的擔(dān)憂：“抽煙的人不會(huì)買口香糖做替代品，但吃口香糖的小孩卻可能因?yàn)檫@個(gè)包裝無(wú)痛開(kāi)始抽煙。”

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

但也有網(wǎng)友進(jìn)行了反駁，認(rèn)為這種帶蓋子的紙盒包裝并非香煙專屬，而且綠箭的包裝盒中沒(méi)有蓋舌、鋁箔紙等香煙盒標(biāo)志性設(shè)計(jì)，不能以此判定品牌是故意為之。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

實(shí)際上，此前綠箭官方賬號(hào)在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，就明確指出了這款包裝的“小心機(jī)亮點(diǎn)”就在于外觀模仿香煙盒。不過(guò)，從品牌初衷來(lái)看，其設(shè)計(jì)意圖大概率是想傳遞“把煙換成糖”的理念，用有趣的方式表達(dá)關(guān)心；同時(shí)希望通過(guò)模仿煙盒制造反差記憶點(diǎn)，從而提升產(chǎn)品關(guān)注度。

圖源：瑪氏箭牌小紅書(shū)

除了喜慶的大紅包裝，綠箭還推出了好幾款煙盒風(fēng)包裝，像什么經(jīng)典綠色款還有浪漫粉玫瑰款，包裝上還模仿煙盒標(biāo)注了“溫馨提示——分享身邊人·親近你我他”。

圖源：瑪氏箭牌

就連品牌授權(quán)的線上店鋪，宣傳語(yǔ)都明晃晃地寫(xiě)著“煙盒風(fēng)設(shè)計(jì)超吸睛”，很明顯就是在打煙草營(yíng)銷擦邊球。這種“以煙為噱頭”的包裝設(shè)計(jì)，忽視了未成年人的成長(zhǎng)環(huán)境，無(wú)疑觸碰到品牌營(yíng)銷的倫理底線。

圖源：瑪氏箭牌

但不少買了綠箭煙盒風(fēng)產(chǎn)品的消費(fèi)者覺(jué)得，市面上的口香糖包裝不是條狀就是瓶裝，早就陷入了同質(zhì)化的審美疲勞。

這種煙盒風(fēng)產(chǎn)品包裝其實(shí)還蠻有趣的，年輕人有了自己的“綠群”，朋友見(jiàn)面還會(huì)調(diào)侃一句“來(lái)?xiàng)l箭子”，不僅成為當(dāng)代年輕人表達(dá)個(gè)性的社交貨幣，更完美演繹了“包裝即社交”的消費(fèi)邏輯。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

我國(guó)《廣告法》明確規(guī)定，禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。

雖然綠箭口香糖沒(méi)有真正地宣傳香煙，但也確實(shí)打了煙草營(yíng)銷的擦邊球，違背了健康營(yíng)銷的倫理。作為深耕市場(chǎng)多年的知名品牌，綠箭擁有龐大的未成年受眾，其包裝設(shè)計(jì)不僅是自身品牌形象的體現(xiàn)，更會(huì)對(duì)社會(huì)認(rèn)知產(chǎn)生潛移默化的影響，此次引起的輿論爭(zhēng)議值得品牌深刻反思。

如果說(shuō)綠箭只是打煙草營(yíng)銷擦邊球，那么去年年底的711便利店更過(guò)分，旗下連鎖店鋪光明正大地進(jìn)行煙草營(yíng)銷，廣告牌文案瞬間點(diǎn)燃公眾怒火。

當(dāng)時(shí)不少網(wǎng)友在社媒平臺(tái)發(fā)帖吐槽，稱北京朝陽(yáng)區(qū)某711便利店在門口放置了一塊醒目的宣傳牌，文案赫然寫(xiě)著“人間煙火味，最撫凡人心，從即日起開(kāi)始售賣香煙”。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

眾所周知，“人間煙火味”向來(lái)與美食、團(tuán)圓等美好場(chǎng)景綁定，而香煙卻對(duì)應(yīng)著尼古丁依賴、呼吸系統(tǒng)疾病、二手煙侵害等健康危害，711便利店的宣傳語(yǔ)將二者強(qiáng)行聯(lián)系在一起，讓大眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理不適。

如此逆天的宣傳方式，一經(jīng)曝光，立即遭到全網(wǎng)審判。

有網(wǎng)友犀利吐槽：“抽（臭）煙=人間煙火？哪位文盲市場(chǎng)部想出來(lái)的？”

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

也有網(wǎng)友懷疑711是不是進(jìn)了同行的臥底：“全家這招太狠了，羅森這招太狠了，十足這招太狠了......”

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

還有網(wǎng)友調(diào)侃，既然煙火味等同于抽煙味，以后再問(wèn)姑娘們會(huì)不會(huì)做飯，那就多買幾盒煙給他點(diǎn)著。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

更有網(wǎng)友指出：“鼓勵(lì)吸煙違反廣告法了，直接投訴舉報(bào)。”

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

現(xiàn)如今，公眾對(duì)煙草的認(rèn)知早已升級(jí)，越來(lái)越多人呼吁將煙與“香”、“酷”等正面詞匯解綁。711便利店的廣告語(yǔ)卻逆勢(shì)而行，試圖用溫情文案消解煙草的健康危害，觸碰的不僅是公眾健康認(rèn)知與情緒底線，更是法律紅線。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

隨著事件不斷發(fā)酵，涉事門店工作人員承認(rèn)廣告牌為自制，之后迅速撤下違規(guī)廣告牌；711北京總部表示對(duì)此事高度重視，但事前對(duì)門店自制廣告并不知情。

然而，“撤下廣告”和“不知情”的表態(tài)，并不足以平息輿論。網(wǎng)友普遍認(rèn)為，作為連鎖便利店品牌，711本應(yīng)具備完善的運(yùn)營(yíng)規(guī)范和法律意識(shí)，門店擅自發(fā)布涉煙廣告，背后反映的是品牌管理的疏漏。

隨后，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局明確回應(yīng)，已對(duì)涉事門店立案調(diào)查，這也給所有連鎖品牌敲響了警鐘：門店的自主營(yíng)銷絕不能成為違法的“借口”。

這兩起爭(zhēng)議事件看似是“創(chuàng)意不當(dāng)”，實(shí)則是品牌對(duì)營(yíng)銷底線的漠視。博眼球的做法盡管可以帶來(lái)短期熱度，但品牌只有堅(jiān)守底線的創(chuàng)意，才能真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

就拿瑪氏的包裝盒創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，除了引發(fā)爭(zhēng)議的煙盒風(fēng)包裝，此前品牌其實(shí)還推出過(guò)白箭鋼琴鍵禮盒包裝——整體復(fù)刻了鋼琴的黑白鍵造型，簡(jiǎn)約又精致，瞬間抓住年輕人的審美需求。

你看，瑪氏明明也能做出好的創(chuàng)意包裝，何必要蹭煙盒呢。。。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

真正高級(jí)的包裝營(yíng)銷，是在堅(jiān)守底線的基礎(chǔ)上，將創(chuàng)意與消費(fèi)者需求精準(zhǔn)結(jié)合，既實(shí)現(xiàn)品牌破圈，也讓用戶感受到品牌的用心。

總而言之，在這個(gè)萬(wàn)物皆可包裝的時(shí)代，我們期待看到更多有溫度、有底線、有巧思的創(chuàng)意，而不是在危險(xiǎn)邊緣反復(fù)試探的爆款。

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