3月26日，昔日的“新茶飲第一股”奈雪的茶（02150.HK,以下簡稱“奈雪”）交出了2025年全年答卷，乍看之下，其2025年透著一絲“向好”：全年實(shí)現(xiàn)收入43.3億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損大幅收窄73.8%至2.4億元 。

虧損的急劇縮減，似乎在向外界宣告“降本增效”戰(zhàn)略的階段性勝利。

但當(dāng)直擊奈雪的資產(chǎn)負(fù)債表與核心營運(yùn)指標(biāo)時(shí)，一個(gè)尖銳的商業(yè)拷問浮出水面：在紅海搏殺的茶飲下半場，靠關(guān)店、裁員和極限壓縮成本換來的“賬面優(yōu)化”，究竟是觸底反彈的前奏，還是無糧可食情況下的飲鴆止渴？

營收縮水背后的“利潤粉飾”

拆解奈雪2025年的財(cái)報(bào)，其“減虧”的邏輯非常簡單粗暴——縮表、關(guān)店、砍開支。

2025年，奈雪總收入較2024年的49.21億元下滑了12.0%，絕對(duì)金額縮水近6億元。營收萎縮的主要因子是門店網(wǎng)絡(luò)的收縮：截至2025年底，奈雪茶飲店總數(shù)1646家，較2024年末凈減少152家，其中直營門店從1453家減少至1288家

“關(guān)停并轉(zhuǎn)”確實(shí)立竿見影地優(yōu)化了成本端。

財(cái)報(bào)顯示，2025年奈雪的材料成本同比下降18.7%至14.7億元，員工成本同比下降14.8%至12.21億元 。更為關(guān)鍵的是，反映門店租金的使用權(quán)資產(chǎn)折舊從4.13億元大幅縮減至2.73億元，降幅高達(dá)33.8% 。

剝離尾部虧損門店后，留存下來的直營店看似各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)有所回暖：平均單店日銷售額微增至7.7千元 ，每間茶飲店平均每日訂單量從270.5單提升至313.0單 。

不過這種“坪效回升”無法掩蓋價(jià)格的下滑，2025年奈雪每筆訂單平均銷售價(jià)值（客單價(jià)）從2024年的26.7元進(jìn)一步跌至24.4元。

在客單價(jià)持續(xù)下滑的通道里，單靠擠干毛巾式的削減門店，乃至員工成本，極易反噬產(chǎn)品品控與服務(wù)體驗(yàn)，這對(duì)于一直標(biāo)榜“高端第三空間”的奈雪而言，無異于動(dòng)搖品牌根基。

如果說直營門店的收縮是主動(dòng)防御，那么加盟業(yè)務(wù)的停滯則是奈雪在戰(zhàn)略突圍上的嚴(yán)重受挫。

自2023年7月正式開啟加盟業(yè)務(wù)以來，奈雪一直試圖將其作為打入中低線城市、搶占市場占有率的核心武器 。然而，財(cái)報(bào)揭示了殘酷的現(xiàn)實(shí)，截至2025年12月末，奈雪加盟門店僅為358家，相較于2024年底的345家，全年竟然只凈增了13家。

同行萬店狂奔的情況下，奈雪全年13家的凈增量，幾乎宣告了其加盟戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性停擺。

為什么加盟商不買奈雪的賬？

核心在于奈雪難以擺脫的“重資產(chǎn)與大店基因”，導(dǎo)致其品牌心智無法在下沉市場產(chǎn)生溢價(jià)，單店盈利模型又在下沉市場競爭力不強(qiáng)。

瓶裝水潰敗到“輕食概念”的迷局

主業(yè)承壓之下，奈雪一直在尋找“第二曲線”，但其戰(zhàn)略定力卻屢屢受到資本市場的質(zhì)疑。

首當(dāng)其沖的是瓶裝飲料業(yè)務(wù)，2025年該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入從2024年的2.93億元暴跌至1.78億元，跌幅高達(dá)39% 。

農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值葌鹘y(tǒng)快消巨頭主導(dǎo)的貨架戰(zhàn)場上，奈雪既缺乏強(qiáng)大的傳統(tǒng)渠道分銷掌控力，也未建立起足夠硬核的獨(dú)立品牌心智。財(cái)報(bào)中奈雪就提到，該年度減少了瓶裝飲料等其他業(yè)務(wù)的鋪貨量 。

舊夢破滅后，奈雪又將目光投向了“健康化”賽道。

奈雪聚焦綠色健康戰(zhàn)略，密集推出“每日蔬果瓶”、“貝果”等70款飲品和54款烘焙產(chǎn)品，更是在深圳試水主打低GI的“纖·Studio”新店型。

但就商業(yè)邏輯而言，這更像是一次為拉升客單價(jià)而進(jìn)行的“概念包裝”，而非底層的護(hù)城河重塑。

當(dāng)前，消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)者已經(jīng)開始追求極致性價(jià)，而奈雪試圖用“更多纖維、更慢升糖”等小眾需求去支撐一個(gè)大眾餐飲品牌的復(fù)蘇，或許有些困難。

畢竟消費(fèi)者對(duì)新茶飲的核心訴求依然是“好喝且不貴”，健康標(biāo)簽只是加分項(xiàng)，而絕非足扭轉(zhuǎn)整體頹勢的勝負(fù)手。

結(jié) 語

客觀而言，奈雪目前并非面臨立刻生死存亡的絕境。

截至2025年底，奈雪賬面上仍趴著15.85億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，10.72億元的定期存款及大額存單，合計(jì)超26.5億元，且年內(nèi)無任何銀行貸款。

對(duì)于一家公司而言，龐大的現(xiàn)金儲(chǔ)備就是活下去的底氣。

但話又說回來，在已經(jīng)徹底淪為供應(yīng)鏈效率與加盟商搶奪戰(zhàn)的茶飲行業(yè)中，仍被困在“高端第三空間”執(zhí)念里、加盟推進(jìn)遲緩、客單價(jià)持續(xù)下滑的奈雪，還能拿著這26億現(xiàn)金試錯(cuò)多久？

至少在資本市場上，投資者已用腳投票完成了對(duì)奈雪的重新定價(jià)，截至3月27日收盤，奈雪股價(jià)報(bào)0.88港元，市值15.03億港元，較上市初期的300億市值已經(jīng)“腳脖子斬”了。

留給奈雪破局的時(shí)間窗口，真的不多了。

來源：經(jīng)理人網(wǎng)

編輯：曹諵

校對(duì)：知晏