今天的中國消費者，像在做學術一樣，審視每一份要入口的東西。奶粉的各種科技“黑話”，蛋白粉的成分，他們都如數家珍。當新概念、新產品、新品牌層出不窮，消費者手里攥著放大鏡，品牌們面臨著同一個難題：憑什么讓消費者選擇你？

答案或許很簡單：信賴。

“第一”之爭？

中國消費市場，要說哪個品類最拼信賴，毫無疑問是奶粉。

在配方注冊制和新國標的推動下，近十年來，中國消費者們逐漸把更多的信賴給了國產品牌。2020年，根據歐睿國際數據，國產奶粉市場份額達到53%，市占率首次超過外資品牌。

這樣的集體躍進，正是得益于個別自主品牌的帶頭突圍。近日，飛鶴發布了一份數據。歐睿信息咨詢對飛鶴品牌2019-2025年嬰配粉零售量進行統計，認證其為“連續7年中國銷量第一的嬰幼兒配方奶粉品牌”。

一直以來，中國奶粉在跌宕中前行，行業龍頭多次易主，這是消費者們對“第一”品牌投票的搖擺，也是對奶粉品牌信賴程度和購買粘性的波動。后來，飛鶴登頂中國市場，這個“第一”一守就是七年。

△ 圖：飛鶴連續七年中國銷量第一

近些年來，中國奶粉市場繪就了一幅“冰與火”交織的圖景。

新生兒數量持續承壓，2025年出生人口同比下降17%。整個乳業都處在低谷期，2025年全年乳制品產量為2950.3萬噸?，同比下降1.1%。這一背景下，嬰配粉行業的競爭也在加劇，降價促銷，收縮戰線成為了常態。同時，一些新品類、新概念也在持續涌現。

乳制品行業，各領風騷兩三年才是常態。這樣的環境下，連續七年第一意味著什么？

首先，這個“第一”是“裸跑”出來的，歐睿的統計口徑基于飛鶴單一主品牌。而其他品牌的統計口徑是集團內所有嬰幼兒奶粉品牌，囊括牛奶粉、羊奶粉等。

其次，這個“第一”的含金量還在提升。飛鶴的占有率持續領跑行業，在激烈博弈的市場里，龍頭不僅沒被追趕者蠶食，反而吃掉了更多份額。

更關鍵的是，這個“第一”不是靠價格戰換來的。在行業價格戰、營銷戰的背景下，飛鶴的毛利率保持了穩定。

事實證明，信賴一旦鑄成，就會形成正向循環：消費者用購買投票，企業用收入反哺研發和品質，以更好的產品再贏得更多信賴。

在存量競爭加劇的背景下，飛鶴也在持續拓寬發展邊界。2025年，它明確地把目光瞄向了另一個“第一”——“做最值得信賴的全齡營養引領者”。

2025年的業績說明會上，董事長冷友斌進一步闡述了其增長邏輯：“基于全球領先的乳蛋白研發與自產能力，飛鶴從嬰配粉主業出發，全面延伸至兒童、青少年、中老年人群，提供覆蓋全生命周期的一站式營養解決方案，打開第二增長曲線。”

最新的年報中，披露了當下的成績：2025年，飛鶴的其他乳制品營收20.61億元，同比增長36.1%，營收占比由7.3%提升至11.4%；來自營養補充品的收入也同比增長了6.0%。

當一個品牌把“值得信賴”做成了護城河，它的增長便擁有了廣闊的想象空間。那么，飛鶴的信賴體系，真的可以平移，為它贏得又一個“第一”嗎？

△ 飛鶴乳蛋白全生命周期產品矩陣

“更適合”的精準研究

把時間拉回到2009年。彼時，國產品牌剛剛遭遇嚴重的信任危機。那一年，飛鶴做了一個在當時看來有些超前的決定：啟動中國母乳數據庫建設。后來，飛鶴走遍全國范圍內全部12個飲食文化區，建成國內最大的母乳數據庫之一。

這只是開始。系統梳理，可以發現，飛鶴有三個可以平移的科研能力。

一是“更適合”的營養研究思路。

母乳成分受地域、飲食、人種等因素影響存在顯著差異，所以各國的嬰配粉的營養配比不盡相同。比如，歐盟奶粉的鐵含量偏低，國產奶粉的鐵、維生素D含量偏高。飛鶴的科研思路是，先搞清楚中國母乳，再據此設計配方，才能“更適合中國寶寶體質”。

資料顯示，飛鶴取得了“中國母乳研究成果第一”“中國母源配方營養第一”“中國嬰幼兒配方奶粉專利數第一”等多項認證。

這個思路下，飛鶴持續加碼研發，用冷友斌的話來說是“技術研發投入上不封頂”。

根據東財行業分類，“乳制品”行業平均研發費用率是0.73%，“食品”行業平均研發費用率是1.47%。根據財報電話會披露的數據，飛鶴2024年的研發費用率為2.80%，而同行業其他公司在1%、2%以下。

穩健的財務狀況為持續的科研投入提供了保障。2025年，飛鶴去年實現營業收入181.1億元，凈利潤20.9億元，在乳蛋白營養科研領域也再砸重金。

到了全齡營養賽道，這個思路延續下來，變成了“更適合國人體質”，給全年齡層人群提供精準營養。

二是以乳蛋白為技術根基。

乳蛋白決定了乳制品的品質、營養，是乳業的核心底層技術，號稱“乳業芯片”。很早，飛鶴就啟動了對乳蛋白的研究。2025年初，發布了全球領先的“乳蛋白鮮萃提取科技”，可以對不同功能活性乳蛋白進行精準提取與定向激活。

當下，中國消費者們更聰明，在營養方面上的認知更專業，更追求精細化、定制化的營養補給。掌握了乳蛋白，才能掌握更大的研發空間，從底層做營養配方設計，甚至定制化的功能蛋白研究，精準滿足不同年齡段的營養需求。

2025年，飛鶴依托乳蛋白鮮萃提取技術和專利酶解技術，推出了愛本小分子乳蛋白特膳粉系列，主打“肌肉骨骼一起補”，精準解決了中老年人因肌肉流失導致的行動力下降和消化吸收能力退化等問題。

三是研發體系的復用。

將研究成果轉化為消費者能感知的價值，需要一套成熟的研發體系來支撐。

△ 飛鶴全球科研生態網絡

飛鶴的這套體系有兩部分。在內，是涵蓋戰略制定、產品開發、乳深加工原料創新研發、功能研究、臨床研究、專利與技術標準等的系統化體系。在外，是產學研協同網絡。這張網絡覆蓋亞洲、歐洲、北美等全球7個國家的40余所頂尖科研機構。

這套體系不僅服務于嬰配粉，也成為全齡營養可以復用的“通用平臺”。愛本小分子乳蛋白特膳粉系列新品，就是飛鶴聯手首都醫科大學共創推出的。

3月30日，“思想交匯”2026神經發育與精神健康前沿進展學術峰會暨第二屆飛鶴-哈佛BCH腦發育基金會年會在新加坡國立大學召開，來自全球近20所高校與機構的學者出席這一全球生命科學與營養健康的頂尖學術會議。

此次峰會，是飛鶴與哈佛科研合作的又一次升級。這一長達十余年的產學研專項，從嬰幼兒“腦發育”研究開始，到如今在大會上飛鶴分享了自己的全齡營養產品矩陣，以及背后的科研成果，科研的惠及人群更加廣泛。

當研發體系能夠高效地復用，科研投入就不再只是成本，而是可以不斷產生復利的資產。

自主的產業地基

如果說科研是乳企的軟實力，那產業鏈就是硬底盤。

2008年后，中國消費者對奶粉安全的焦慮刻在了骨子里。飛鶴為什么能一步步把信賴做大，做到7年“第一”？內部流傳的一句話，可以回答：“質量不為任何事情讓步。”

這不是一句口號，它創造了64年安全生產0事故的紀錄。2025年，榮獲第五屆中國質量獎提名獎，作為食品領域為數不多的獲獎者，與成飛、哈飛、寧德時代等一同躋身國家級質量水準。

質量從哪兒來？嚴格生產標準等當然是一方面，但要想杜絕安全問題，還要從根本入手。

最開始，飛鶴對“根本”的理解是全產業鏈。

2006年， 行業普遍依賴“散戶養牛、奶販子收奶”時，飛鶴在北緯47°黃金奶源帶自建牧場，打造首個“農牧工”一體化全產業鏈。同時，將工廠建在牧場旁邊，搭建“2小時生態圈”，鮮奶從擠出來到投入加工，全程不超過2小時。

當一步步奪回份額乃至保持多年“第一”，品質上可以跟國內外頂尖品牌掰手腕后，競爭的維度也必須升級。飛鶴的“根”必須扎得更深，深到乳蛋白關鍵原料的自研自產。

過去很長一段時間，奶粉關鍵原料乳清蛋白、乳鐵蛋白等，長期依賴進口。這極大影響了供應鏈穩定。截至今年3月底，普通WPC80（主流濃縮乳清蛋白）的價格已較去年同期上漲了97.82%，速溶WPC80的價格也上漲了82.01%。

冷友斌曾說，“在充分的市場競爭中，每家有自己的核心優勢和核心競爭力，要找到差異化。”他給飛鶴找的差異化就是從核心原料破局，一步步推動各種原料實現產業化落地。

△ 飛鶴建成中國第一條乳鐵蛋白生產線

2012年，飛鶴建成了此后近10年國內唯一一條正常運轉的脫鹽乳清生產線。此后，截至2025年，它實現了11種關鍵乳蛋白原料的商業化生產，包括乳鐵蛋白、牛初乳粉、酪蛋白、脫鹽乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽等。

在業績說明會上，冷友斌透露，飛鶴實現了核心技術100%自主知識產權，設備國產化率超80%，同步儲備了乳脂肪球膜蛋白、a-乳白蛋白、乳糖、低聚半乳糖等9大高端乳蛋白制備技術。

在冷友斌看來，這給飛鶴帶來了核心原料采購成本、供應鏈穩定、鮮活營養品質三重核心優勢。其中，激烈競爭下，“鮮活營養”賦予的差異化配方、消費者可感知的品質，正轉化為切實的市場競爭力。

2026年初，兩款超高端新品飛鶴跡萃、飛鶴啟萃上市。兩款新品以“鮮活營養好吸收”一上市便受到消費者青睞，京東訂單顯示近六成的用戶來自北上廣一線城市，且都具備高購買力。從評論區和社交媒體來看，不乏從外資品牌轉奶的案例，有人分享說，“喝到兩勺，拉了黃便便，不像之前都是綠的。”

△ 飛鶴成人鮮萃乳蛋白營養粉

這項乳蛋白鮮活營養的技術能力也遷移到了全齡營養產品上。近期。飛鶴面向全齡人群上市了鮮萃乳蛋白營養粉，依托乳蛋白鮮萃提取科技和專利酶解技術，最大保留乳蛋白鮮活營養，并將乳蛋白分解為小分子肽段，尤其是針對消化功能減弱的中老年，更易吸收。

“更適合中國人體質”的故事，一步步成真。

延伸的信賴閉環

科研創新和產業鏈實踐，最終的落點是產品。

當下，乳業的競爭已經從拼規模轉向拼價值，所謂價值來自科研創新、產品品質，最終落到消費者能感知到的體驗上——安全、營養、有效。這個“科研-品質-市場”的價值閉環，才是決定一個品牌能走多遠的根本。

在嬰配粉市場，飛鶴的這個閉環運轉了起來：

連續7年“第一”；

星飛帆卓睿上市后迅速成為百億級大單品，穩居線下渠道奶粉品類第一；

超高端新品跡萃、啟萃首發當日即登頂電商奶粉新品榜Top1，并連續霸榜……

△ 飛鶴跡萃“鮮活營養革新 非凡母源自護”

基于這個閉環，飛鶴有了更大的想法。

2025年，飛鶴將愿景升級為“做最值得信賴的全齡營養引領者”。在它看來，“第一”從來不是首要追求，而是把事情做好后自然而然的結果。真正重要的，是如何用好這個“第一”積累下來的能力和信賴，去承擔更大的責任。

這個轉向有其必然性。

在新生兒人口持續下降的同時，我國的老齡人口正在快速擴大，2025年末，60歲及以上人口占比達到23.0％。這“一升一降”徹底改變了奶粉市場的增長邏輯，成人奶粉、蛋白粉等賽道快速崛起。

同時，從國家戰略層面看，“十五五”規劃提出，人均預期壽命提高到80歲。《中國食物與營養發展綱要（2025—2030年）》提出人均年消費奶類47公斤、每日優質蛋白攝入占比50%以上等目標。

今年兩會期間，冷友斌在接受媒體采訪時說：“人均預期壽命80歲，不是一道‘數學題’，而是一道‘營養題’。中國要成為一個長壽國家和人口高質量發展的國家，離不開營養。肉、蛋、奶是最主要的營養攝入來源。”

這意味著，布局全齡營養不只是企業的業務延伸，也是時代需求的一部分。

飛鶴的邏輯是把此前積累的品牌勢能、科研能力和品質標準，平移向更廣闊的市場。這個邏輯能否跑通取決于兩件事，一是消費者是否能信賴遷移，二是產品是否經得起檢驗。

從第一個維度看，2025年，飛鶴品牌認知度高達99%，星媽會會員突破8800萬，有了一個龐大的信賴基本盤。而且，奶制品深加工領域，嬰兒奶粉的科研門檻最高、質量標準最嚴，消費者更愿意相信在這個領域做到專業的品牌，能在全齡營養上提供同樣科學可靠的產品。

從第二個維度看，2025年來，飛鶴加快了全齡營養產品的推新節奏：

以優質乳蛋白為基底，推出了飛鶴愛上吃菜奶酪等兒童食品

面向成人及中老人，推出更易吸收的愛本小分子乳蛋白特膳粉；

針對乳糖不耐、腸胃敏感人群，推出0乳糖、富含專利益生菌的飛鶴鮮萃乳蛋白營養粉……

這些產品的價值閉環也正在形成。其中，飛鶴愛本躍動蛋白營養粉，獲2025年中國乳制品工業協會科學技術進步獎特等獎；飛鶴鮮萃乳蛋白營養粉在2026曼谷功能食品健康峰會中榮獲了 “新一代0乳糖乳蛋白創新突破獎”。

據冷友斌透露，在精準營養思維下，飛鶴未來還可能涉足特醫食品、院內營養、保健等。

“飛鶴已形成以乳蛋白為技術核心、嬰配粉為支柱、全齡化產品矩陣協同增長的健康業務結構，在出生率承壓背景下，有效平滑周期、增強發展韌性，打開長期成長空間”，他在2025年業績說明會上表示。

結語

信賴，正在成為這個時代最大的紅利。

回到那些在社交媒體上認真做功課的媽媽們。她們可能沒想過，自己每一次的成箱買，不只是喂養了一個寶寶，更是用真金白銀為一份品牌信賴投票。而這份信賴的積累，始于科研，成于品質，落于產品。

當把“值得信賴”做成了護城河，增長就不再單純依賴于新客、新渠道或新營銷，而是來自于一個更底層的邏輯——消費者愿意把他們的信賴，從一個產品、一個品類，延伸到更多品類、更多市場。

從嬰配粉的七年“第一”，到“做最值得信賴的全齡營養引領者”，飛鶴正在驗證這件事。