售后、智駕、高端化，零跑面臨三重關(guān)。

作者|華應(yīng)龍

編輯|古廿

3月16日，零跑交出了一份歷史性的成績(jī)單，卻在資本市場(chǎng)遭遇了倒春寒。

當(dāng)晚的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，零跑汽車副總裁李騰飛確認(rèn)了2026年汽車銷量100萬(wàn)、凈利潤(rùn)50億的目標(biāo)不變。

會(huì)后第二天，零跑股價(jià)沖高回落，并在此后連跌兩天。

有投資者認(rèn)為，“利空因素就是業(yè)績(jī)翻倍，目前基數(shù)過(guò)大，市場(chǎng)給的預(yù)期已經(jīng)是翻倍預(yù)期了，還有就是存儲(chǔ)芯片和碳酸鋰等上游材料漲價(jià)，也會(huì)拉低其利潤(rùn)率，如果今年業(yè)績(jī)不能翻倍，我想股價(jià)估計(jì)也不會(huì)走的好，這是股票基本常識(shí)。”

市場(chǎng)主要的擔(dān)憂在于，在價(jià)格戰(zhàn)加劇、補(bǔ)貼退坡背景下，銷量與毛利難以兼得。

近幾年，零跑通過(guò)性價(jià)比跑馬圈地?fù)屨枷鲁潦袌?chǎng)，但在價(jià)格之外，零跑的短板同樣突出，用戶售后體驗(yàn)、自動(dòng)駕駛、品牌高端化仍存在不小的挑戰(zhàn)。

快消零跑無(wú)需“老帶新”？

零跑崛起之前，"蔚小理"代表了中國(guó)造車新勢(shì)力的主流范式。

高投入、高定價(jià)、高預(yù)期。以巨額資本投入技術(shù)研發(fā)，樹立起30萬(wàn)以上的高端品牌，并最終向資本市場(chǎng)講述一個(gè)關(guān)于顛覆性增長(zhǎng)與未來(lái)科技的宏大預(yù)期故事。

新勢(shì)力電車敘事下，零跑顯得“樸實(shí)無(wú)華”。它對(duì)自動(dòng)駕駛、具身智能保持距離，造車邏輯簡(jiǎn)單粗暴：把車做成“量大管飽”的工業(yè)快消品？

2025年，59.66萬(wàn)臺(tái)的銷量讓零跑成為新勢(shì)力品牌中的銷冠，同年扭虧為盈，成為第二個(gè)在新勢(shì)力品牌中實(shí)現(xiàn)全年盈利的車企。

這份成績(jī)背后與零跑的極致性價(jià)比以及對(duì)成本的精準(zhǔn)把控有著重要的關(guān)系。這種對(duì)成本的極致追求，正是快消電子行業(yè)的核心邏輯之一。

用朱江明的原話來(lái)講，“零跑一直是用ToB的邏輯做ToC——ToC要講故事、做品牌，但ToB的邏輯是產(chǎn)品做到?jīng)]有溢價(jià)，就像賣不銹鋼，東西都一樣，你比別人便宜20塊錢，那大家就會(huì)買你的。”

為了極致降本，零跑自建了17家零部件工廠做車燈、座椅、保險(xiǎn)杠。

除此之外，零跑通過(guò)自研的LEAP3.5架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了類似手機(jī)行業(yè)的“套娃”策略。LEAP是一種平臺(tái)化設(shè)計(jì)，零跑的主要車型都在此基礎(chǔ)上開發(fā)，因此部分車型核心零部件通用率達(dá)到了88%。

這意味著開發(fā)一款新車的邊際成本大幅降低，研發(fā)周期從行業(yè)普遍的18-24個(gè)月縮短至14個(gè)月以內(nèi)。多重的降本措施，可以讓零跑通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)跑出規(guī)模效應(yīng)，首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。但快消邏輯的規(guī)模下，零跑或許也正在走入賣的越多隱患越多的售后陷阱里。

從現(xiàn)階段來(lái)看，零跑的售后服務(wù)體系相比銷量的狂飆，顯然還落后著一定的速度。在黑貓投訴搜索零跑汽車，一共出現(xiàn)了3893條投訴，內(nèi)容包括門店不退還定金、不承認(rèn)保養(yǎng)、以“人為”拒保等等。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2025年底，零跑汽車服務(wù)門店數(shù)量達(dá)到了526家，但其中具備完整售后服務(wù)功能的中心只有118家。在部分三四線城市，車主可能面臨維修網(wǎng)點(diǎn)少、等待配件周期長(zhǎng)、專業(yè)技師不足的窘境。

此外，汽車信息咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)杰蘭路，曾在2025下半年做了一場(chǎng)新能源汽車品牌售后服務(wù)能力的調(diào)查，在涉及到的31家車企里，零跑排名16，處于中間水平。在社交平臺(tái)上，也充斥著不少“零跑不給老車主OTA”的聲音，評(píng)論區(qū)甚至里有老車主表示迫于無(wú)奈只能給汽車“越獄”。

售后能力的不足會(huì)直接影響老車主對(duì)汽車品牌的觀感和評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響新用戶的購(gòu)車意愿。同樣是杰蘭路發(fā)布的一場(chǎng)關(guān)于2025下半年新能源汽車品牌健康度調(diào)查報(bào)告，主要涉及車主對(duì)汽車品牌的推薦值意愿。

在選中的49家車企里，零跑位于28，不及行業(yè)均值，這在一定程度上表明老車主對(duì)于零跑的推薦率并不高。

老帶新是車企重要的用戶資產(chǎn)表現(xiàn)指標(biāo)，低于均值的表現(xiàn)對(duì)于要成為一個(gè)年銷上百萬(wàn)輛的車企可能不是件好事。畢竟，哪怕是汽車小白也會(huì)成長(zhǎng)，增量也總會(huì)有放緩的一天。

快消電子的服務(wù)邏輯是“一次性交易”，但汽車是長(zhǎng)周期消費(fèi)品，用戶需要售后、保養(yǎng)、維修、救援等全生命周期服務(wù)。在沖擊銷量的同時(shí)，零跑也需要在售后服務(wù)體系補(bǔ)補(bǔ)課。

不敢賭的朱江明追趕智駕

相比產(chǎn)品對(duì)標(biāo)理想，在技術(shù)路線上，零跑的全域自研與比亞迪的路徑頗為相似。作為業(yè)內(nèi)的技術(shù)先鋒，比亞迪堅(jiān)持全棧自研，從礦產(chǎn)資源到整車應(yīng)用、從硬件到軟件、從核心部件到智能系統(tǒng)，比亞迪要做的是實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合。

有媒體統(tǒng)計(jì)，比亞迪的零部件自供率已經(jīng)超過(guò)75%，在關(guān)鍵領(lǐng)域如電池方面95%都是自行生產(chǎn)。通過(guò)自研自制，比亞迪和零跑大幅拉低了造車成本，從而在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

比如零跑目前核心零部件自研自制比例高達(dá)65%，相比外采模式能降低約10%的整車成本。這意味著一臺(tái)15萬(wàn)元的車型，僅核心部件成本就能比同行低1.5萬(wàn)元。

只不過(guò)，比起比亞迪在前沿技術(shù)上的重資金投入，零跑在這方面卻顯得相對(duì)克制。朱江明曾在面對(duì)晚點(diǎn)采訪的時(shí)候提到：“我賭性很差，心理素質(zhì)不太好，不喜歡冒險(xiǎn)。”

創(chuàng)始人的性格對(duì)于企業(yè)有著深刻的影響，這點(diǎn)體現(xiàn)在零跑身上就是前期對(duì)于自動(dòng)駕駛的態(tài)度，始終處于一種觀望狀態(tài)。朱江明認(rèn)為，輔助駕駛的路線是不斷變化的，短期內(nèi)各家勢(shì)力你方唱罷我登場(chǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看是趨同的。

所以，你可以看到，當(dāng)其他車企在討論端到端智駕大模型的量產(chǎn)落地、激光雷達(dá)的規(guī)模化搭載，以及城市NOA的全域推送時(shí)，零跑卻顯得格格不入。2025年全年，零跑的研發(fā)費(fèi)用率為6.6%，而蔚小理研發(fā)費(fèi)用率均超過(guò)了10%，相比其他車企把錢燒在尚未明確的技術(shù)路線上，零跑的做法在前期階段顯得更為克制。

但是這種狀態(tài)將在2026年迎來(lái)一個(gè)大的反轉(zhuǎn)。

進(jìn)入2026年，零跑在智能駕駛領(lǐng)域一改此前的觀望姿態(tài)，開始密集落子。按照規(guī)劃，公司將在2026年第二季度推出覆蓋全國(guó)范圍的城市領(lǐng)航輔助功能，并計(jì)劃在年底前完成基于AI大模型的輔助駕駛方案研發(fā)。

在即將交付的旗艦車型D19上，零跑確定首發(fā)搭載VLA大模型，算力達(dá)1280TOPS，實(shí)現(xiàn)"車位到車位"全場(chǎng)景通行。

這一系列的追趕動(dòng)作背后，朱江明將這種策略定義為"后發(fā)優(yōu)勢(shì)"。

但這種策略的風(fēng)險(xiǎn)同樣明顯。智駕領(lǐng)域存在顯著的馬太效應(yīng)，數(shù)據(jù)積累與算法迭代需要時(shí)間沉淀。2025年小鵬、華為系車型的智駕里程數(shù)據(jù)已突破數(shù)十億公里，而零跑在此前的觀望期中積累的場(chǎng)景數(shù)據(jù)相對(duì)有限。即便硬件參數(shù)追上，軟件層面的差距可能需要更長(zhǎng)時(shí)間彌合。

此外，智駕能力的追趕意味著研發(fā)支出的增加。零跑高管李騰飛表示2026年零跑研發(fā)費(fèi)用將明顯提升，這對(duì)剛剛實(shí)現(xiàn)盈利的公司而言是一筆不小的負(fù)擔(dān)。若智駕投入無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷量增長(zhǎng)或品牌溢價(jià)，可能重新拖累財(cái)務(wù)狀況。

朱江明的"后發(fā)"策略能否奏效，取決于零跑能否在成本控制與技術(shù)追趕之間找到平衡點(diǎn)。畢竟，在新能源電動(dòng)車下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，性價(jià)比仍是基礎(chǔ)，但智能化體驗(yàn)正逐漸成為用戶決策的重要變量。

學(xué)徒的困境

無(wú)論學(xué)理想的產(chǎn)品，還是跟隨比亞迪的技術(shù)，連續(xù)兩年銷量翻倍之后，零跑2026年制定的目標(biāo)是年銷量100萬(wàn)汽車，朱江明終于來(lái)到了他認(rèn)為造車安全線的門口，從遠(yuǎn)期來(lái)看，零跑的目標(biāo)是在下一個(gè)十年達(dá)到年銷量400萬(wàn)輛。

要達(dá)到這個(gè)銷量水平，零跑所需面對(duì)的就不再只是如何”降本“，更重要的是如何成為行業(yè)引領(lǐng)者。

在車隊(duì)競(jìng)速中，引領(lǐng)者往往被稱為破風(fēng)手，如果說(shuō)模仿比亞迪早期的低價(jià)策略，讓零跑在殘酷的淘汰賽中拿到了下一輪的入場(chǎng)券，那么如今擺在它面前的，是一道比“活下去”更為復(fù)雜的考題：一個(gè)依靠極致性價(jià)比構(gòu)筑的“護(hù)城河”，是否足以支撐其走向百萬(wàn)輛乃至更龐大的規(guī)模體量？

零跑的崛起，深刻綁定于“15萬(wàn)級(jí)價(jià)值標(biāo)桿”的用戶心智。無(wú)論是C11還是C10，其成功公式均可簡(jiǎn)化為“越級(jí)尺寸+主流配置+親民價(jià)格”。然而，這套所向披靡的公式，在品牌試圖上攻20萬(wàn)甚至30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間時(shí)，卻可能成為沉重的枷鎖。品牌溢價(jià)并非一日之功，它需要深厚的技術(shù)儲(chǔ)備、獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、長(zhǎng)期積累的用戶口碑以及超越功能層面的情感價(jià)值傳遞。目前，零跑在這些方面的積累仍顯單薄。

一個(gè)鮮明的對(duì)比是，比亞迪在通過(guò)F3、秦等車型完成原始積累后，其品牌上攻之路也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的探索期，直至“王朝”系列在設(shè)計(jì)、技術(shù)和性能上實(shí)現(xiàn)全面革新，并最終推出獨(dú)立的“騰勢(shì)”、”方程豹“、“仰望”高端品牌，才真正打破了價(jià)格天花板。

零跑這邊，其高端化戰(zhàn)略在2025年才進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段，D系列的首款車型D19定位“科技豪華旗艦SUV”，售價(jià)位于25-30萬(wàn)元區(qū)間，搭載了高通驍龍雙8797艙駕集成芯片、VLA輔助駕駛系統(tǒng)等高配硬件，展現(xiàn)了零跑沖擊高端的決心。

然而，與比亞迪已形成規(guī)模化銷售的高端品牌相比，零跑的D系列尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，其品牌溢價(jià)能力、用戶認(rèn)知度以及在高價(jià)位市場(chǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，仍有待2026年D19、D99上市后的銷量驗(yàn)證，零跑目前的主力銷量和營(yíng)收仍高度依賴10-20萬(wàn)元價(jià)位的B、C系列車型。

一位零跑車主表示：“我開的是T03，日常通勤挺好的。目前家里計(jì)劃置換一臺(tái)35萬(wàn)以內(nèi)的新能源SUV，首先排除的就是零跑，因?yàn)樾哪恐兴褪歉咝詢r(jià)比的代名詞，撐不起高端市場(chǎng)。當(dāng)然，不光是零跑，成熟點(diǎn)的品牌都已基本形成品牌語(yǔ)言，很多中高價(jià)位的購(gòu)車人會(huì)先匹配需要?dú)赓|(zhì)，然后再在鎖定的品牌中挑選型號(hào)。”

這道出了零跑這類早期通過(guò)以價(jià)走量打出市場(chǎng)的品牌存在的通病，當(dāng)性價(jià)比深入人心，這時(shí)再走向高端化，消費(fèi)者還認(rèn)不認(rèn)？比亞迪早期雖然通過(guò)這一方式贏得市場(chǎng)，但后來(lái)在技術(shù)方面也保持著領(lǐng)先于其他車企的優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)推出高端產(chǎn)品時(shí)也得到了市場(chǎng)認(rèn)可，而零跑的高端車型相對(duì)而言缺少了更能講的故事。

如果說(shuō)高端化是零跑想實(shí)現(xiàn)品牌向上，打開新市場(chǎng)的一大困境，那么對(duì)于一個(gè)計(jì)劃年銷百萬(wàn)的車企而言，售后服務(wù)體系則是維系基本盤、決定其增長(zhǎng)能否持續(xù)的“基石”，畢竟老用戶的口碑對(duì)于一個(gè)新用戶是否買這個(gè)汽車品牌有著重要的影響。

說(shuō)到底，零跑給人的形象一直是善于摸著其他車企過(guò)河，但當(dāng)品牌要往上走，追求更大規(guī)模的銷量，總還是得拿出點(diǎn)自己的真本事。