于東來魏建軍隔空喊話：兩個從泥坑爬出的人，守住中國商業的體面

作者丨柳嘟嘟

出品丨最華人

這究竟是怎樣的神仙聯動啊！

3月中旬，內蒙古烏蘭布和沙漠里，于東來一腳油門踩下去，長城坦克300咆哮著沖上陡坡。

“開著坦克在沙漠爬坡，非常有勁，比豐田爬坡還猛，咱們國產車真是爭了一口氣！”

他當場沖著鏡頭喊話長城汽車董事長魏建軍：“有空一起到沙漠玩越野！”

●于東來邀約魏建軍。圖片來源：抖音@茵茵越野

這一嗓子，直接把魏建軍的社交賬號干刷屏了。

魏建軍隨即回應：“不管是我去許昌喝碗胡辣湯，還是您來保定嘗嘗驢肉火燒，或是找片沙漠一起玩車越野，都沒問題！期待早日和東來兄弟見面！”

●圖片來源：魏建軍個人抖音號

這場隔空喊話很快落地，3月17日，于東來在直播里承諾：“我回去就和他聯系，月底安排見面。”

消息一出，網友們直接破防：“沒有商業互吹，全是真心欣賞，這種企業家之間的惺惺相惜太治愈了！”

一個是河南“零售奇才”，一個是河北“越野狂人”，行業八竿子打不著，他們的跨界互動，為何會如此轟動？

答案，或許就藏在他們各自深耕半生、埋頭奔跑的身影里。

于東來的創業之路，沒有驚天動地的開局。

1995年，許昌。

29歲的于東來已經在社會底層摸爬滾打了多年，賣過冰棍、做過小工、倒過電影票，還去秦嶺護礦，試圖翻身。

勤勤懇懇十幾年，最終欠債幾十萬。

走投無路之下，他借錢盤下一間40平方米的小店，搗騰煙酒生意。

他把店取名“望月樓胖子店”，并在門口掛出條幅：“用真品換真心。”

這簡單六個字，成了胖東來始終如一的信條。

●胖東來的前身“望月樓胖子店”

上世紀90年代，個體經濟野蠻生長，許昌街頭最不缺的就是商鋪，但亂象也隨之而來：假貨橫行、漫天要價、服務敷衍，老百姓掏錢總得先掂量掂量。

明明遍地都是賺快錢的機會，于東來偏偏有點憨——明碼標價，假貨包退，利潤壓到最低。

這份實在，讓這家不起眼的小店，在許昌慢慢站穩了腳跟。

掙了點錢，照常理該第一時間擴大規模，但于東來覺得，錢財二字在大是大非面前，必須往后稍一稍。

1996年臺海危機爆發，剛還清一身債務的他，二話不說拉上哥哥和表弟，把辛苦攢下的2萬元，捐給國家支持航母建設。

這可不是筆小數目，有人不解：“國防是國家的事，跟老百姓有啥關系？錢留著自己用吧。”

可于東來只認一個理：“這點錢對國家是杯水車薪，但這是我們全部的心意，國家好了，老百姓的日子才能真正好起來。”

●1996年央視《人民子弟兵：三兄弟的故事》采訪于東來

這番仁義之心，終究沒有被辜負。

1998年3月15日，一場蓄意的大火將胖東來徹底吞噬，直接經濟損失超百萬元，更造成8人遇難。

那是于東來的至暗時刻。

火災后，他第一時間貼出告示，承諾所有持有購物券的顧客，都可以來全額退款。他做好了被擠兌、被討債的準備，可等來的，卻是全城人的溫暖：

有人送來米面糧油，有人幫忙清理廢墟，還有人把省吃儉用的積蓄塞到他手里，只盼著他能重新站起來，員工和供貨商也紛紛表態，愿意陪著他一起扛過難關。

這份沉甸甸的信任，讓幾乎垮掉的于東來堅定了信念：商業的本質不是交易，而是人心換人心。

●于東來講述火災后有位大娘幫助自己

1998年底，胖東來重新起航，于東來把服務做到了細致入微。衣物熨燙、家電維修等免費項目多達上百項，老百姓生活里能用到的，他幾乎都想到了。

而比這些便民服務更讓人安心的，是胖東來對售后的極致包容。

在胖東來，“無理由退貨”是實打實的：

電影不好看可以退，水果不甜可以退，羽絨服穿了四個月跑絨可以退，珠寶、家電、生鮮通通可以退！

●胖東來貨架上的溫馨提醒

更難得的是，胖東來從不等著顧客找上門才解決，反而常常主動“找補”。

2022年底，因工作人員疏忽，未及時跟進一款瓜子的廠家降價信息，導致顧客買貴了，胖東來直接聯系所有相關持卡顧客，全額退還，總計退款超70萬元。

這種近乎無限兜底的背后，是于東來始終如一的堅持：“讓顧客滿意”從不是一句口號，而是寫進制度、落到細節的承諾。

反直覺的是，這些看似吃虧的原則，最后都凝結成了穩定的客流與堅不可摧的口碑。

2025年，胖東來14家門店總銷售額達235.31億元，同比增長38.7%。于東來透露，2025年胖東來凈利潤估計約15億元。

而利潤所得，于東來并沒有獨自占有。

眾所周知，胖東來是打工人心中的神仙企業——基層員工月均實發近萬；每天工作不超7小時，每年強制休40天帶薪年假；過年過節的福利拿到手軟。

今年3月8日，于東來更是推出轟動業界的全員資產分配方案：將公司37.93億元資產，以虛擬股權分紅形式，分配給集團10194名在崗員工，于東來個人僅保留約5%（約2億元）。未來，這些資產將作為公司股本，每年利潤的50%給團隊發獎金、50%歸股東收益。

●圖片來源：于東來個人抖音賬號

這不是一次性福利，而是把企業主人的身份，真正落到每一位員工身上。

他常說：“只有員工幸福，才能傳遞幸福。”

于東來用真金白銀的待遇，把“善待員工”從一句口號，化作日復一日的踏實行動。這份溫暖，也經由員工的雙手，穩穩傳遞給每一位走進胖東來的顧客。

如今的胖東來，偏居河南一隅，卻早已成為實打實的業界標桿。

不是沒有向外擴張的機會，只是于東來始終堅持，能力不足，便不盲目求大。

他把每一家店都打磨成行業樣板，把服務做到極致再謹慎復制。這份不疾不徐的定力，讓胖東來成了中國零售業的“黃埔軍校”，引來無數企業家慕名求學。

而面對遠道而來的同行，他也毫無保留。

胖東來的熟食車間全程對外開放，連生產設備型號都明明白白貼在墻上，就連商品的進貨價、毛利率、供應商聯系方式，他也一并公示。

有經營遇到難處的商戶前來請教，他不僅耐心講解運營思路，還會直接安排店長一對一幫帶，手把手教管理、教服務。

這些在旁人眼里是商業機密，于東來卻毫不在意：“都是自己踩過坑驗證出來的，只想給后來人少走點彎路。”

●胖東來·許昌天使城。圖片來源：胖東來官網

有人說，胖東來早已不只是一家超市，更像是民營商業里的理想國。

它的可貴，不在于完美無缺，而是他用實際成績證明：商業向善，這條路不僅走得通，而且走得遠。

這世上從來不缺精明的商人，但愿意把“人”放在“利”之前的，永遠珍貴。

魏建軍的造車征程，同樣始于一片泥濘。

1990年，26歲的他接手了叔父留下的長城工業公司（長城汽車前身），這可不是小說男主式的繼承，而是個不折不扣的爛攤子——工廠負債近200萬，瀕臨倒閉，只能由鄉政府臨時托管。

更要命的是，彼時的中國汽車工業，早已被合資品牌牢牢壟斷，自主品牌毫無話語權，老百姓想買輛好車難如登天。

里頭有債，外頭有狼，腹背受敵。

如此境況，最穩妥的路是干代工，門檻低、來錢快。可魏建軍偏偏選了最艱難的自主研發——沒錢、沒技術、沒話語權，每一步都踩在生死線上。

為了先讓廠子活過來，他押上全部身家，四處舉債，從改裝冷凍車、石油罐車這些小眾剛需入手，薄利多銷，一點點回血。

1993年，廠子總算緩過來了，魏建軍決心進軍轎車市場。

他帶著團隊造出一批簡易轎車，談不上多華麗，但勝在便宜、耐造。一經上市便獲得認可，半年售出數百輛，實實在在掙回了幾百萬利潤。

這第一桶金，他本想用來建條像樣的生產線，一步步打磨核心技術，圓自己的造車夢。

可現實沒給他這個機會。

1994年，國家出臺《汽車工業產業政策》，進一步收緊轎車生產資質，嚴格執行“目錄制”管理，只有少數大型國企與合資企業準入。長城這種鄉鎮企業，直接被擋在門外。

沒資質，就等于非法造車。一夜之間，剛起步的轎車項目被全面叫停，設備、模具、研發成本全打了水漂。

長城再次走到了生死邊緣。

不少人勸他，算了，安心做代工，穩穩當當賺錢不好嗎？

魏建軍沒吭聲，默默把轎車夢收起來，轉頭扎進了當時沒人看好的皮卡市場。

●1995年，長城集團有限公司成立，魏建軍致辭

1996年，長城首款皮卡“迪爾”正式問世。不到7萬元，皮實抗造，直接戳中個體戶和小企業主的剛需，成為一代人的“創業神車”。

僅僅2年，它更以7000余輛的成績登頂全國皮卡銷量冠軍，并開啟了連續二十余年內銷、出口雙第一的“長城時代”。

靠著迪爾，長城總算從泥坑里爬出來了。

●1997年，長城皮卡出口中東

但魏建軍心里清楚，皮卡被定性為貨車，大城市限行，天花板就在那兒。而且，只靠這一個品類風險太大，哪天政策一變，分分鐘被打回原形。

他把目光投向了SUV。彼時，轎車市場已經被桑塔納、捷達、富康“老三樣”和一堆合資品牌吃干抹凈，自主品牌擠不進去。而進口SUV動輒20萬起步，10萬以下的經濟型SUV，市場一片空白。

魏建軍果斷拍板，就干這個！

2002年5月，長城首款SUV“賽弗”上市，不到8萬起的定價，直接擊穿了合資SUV20萬+的價格門檻。

果不其然，這款車上市即爆，第二年銷量突破3萬輛，拿下全國SUV銷量冠軍，市占率位居行業前列。

賽弗的爆紅，也恰好踩準了時代風口——中國車市正式邁入“增量狂歡” 的黃金階段。

一時間，各家車企都在瘋狂跑馬圈地，本土供應鏈快速成熟，奇瑞、吉利、比亞迪等自主品牌從行業邊緣逐步走向主流，德系、日系、韓系等外資品牌依舊勢頭強勁。

但繁榮之下，暗流涌動。產品同質化越來越嚴重，長城也一度陷入產品線太雜、品牌溢價上不去的困境。

2014年，魏建軍又做了個讓外界疑惑的決定：暫停所有轎車業務，把全部資源砸進SUV和皮卡——與其在紅海里瞎折騰，不如退回到自己最擅長的賽道，把一個品類做深做透。

當別的品牌忙著堆配置、打價格戰、搞短期變現的時候，魏建軍在死磕最硬的骨頭。他把企業利潤全都砸進發動機、變速箱、底盤這些核心技術里，不搞噱頭，只造能讓老百姓放心開的好車。

為了測試車的極限，他親自帶隊穿越沙漠、翻越戈壁，在惡劣的環境里一遍遍打磨產品、優化細節，把“可靠”二字刻進了長城的品牌基因里。

多年埋頭深耕，終于在2020年迎來爆發。這一年12月，長城坦克300橫空出世。

●長城坦克300

17.58萬—21.38萬元的定價，配上硬朗復古的造型和比肩豪華越野的強悍性能，一上市又是現象級爆款，訂單供不應求，二手車價一度比新車還貴，被網友調侃為“理財產品”。

坦克系列的成功，徹底打破了合資和進口品牌在高端越野領域的長期壟斷，讓中國制造在這條曾經遙不可及的賽道上，真正站穩了腳跟。

想當年，魏建軍在創業之初一無所有，卻對團隊擲地有聲：“我們不只是要賺錢，更要造出中國人自己的好車，讓別人看得起！”

三十余載風雨兼程，他終于以匠心，圓誓言。

●長城汽車生產基地

時至今日，行業內卷愈烈，技術迭代如潮，但長城依舊步履不停——造新車、沖高端、拓海外。

2025年，長城全年營業收入2228.24億元，同比增長10.2%，再創歷史新高；截至目前，長城汽車已累計銷往170多個國家和地區，海外累計銷量已突破200萬輛。

這道鐫刻著“中國制造”的車轍，仍在時光里向前延伸，此刻如此，未來亦然。

縱觀胖東來與長城的發展歷程，我們會發現，于東來與魏建軍的跨界神交，并不意外。

何況，二人的隔空喊話早已不是第一次。

2024年5月，魏建軍專程赴許昌胖東來“取經”。那天顧客排隊太長，他沒能進店，索性在店外拍下清晨排隊的場景，跟當地居民聊了一路。他感慨：

“胖東來的核心是信用，買不到假貨。把信任放在首位，什么行業都能成功。”

2025年春天，玉石網紅“柴懟懟”為蹭流量，多次抹黑胖東來玉石暴利、質劣價高。

在胖東來深陷漩渦、多數企業選擇沉默時，魏建軍第一時間發布視頻公開聲援：

“胖東來是一家優秀的企業，值得我們學習。我不認識于東來，但作為企業界人士，我也要為他發聲。做生意最基礎的就是誠信、真實，社會應該提倡這樣的企業。”

這份及時的聲援，讓人覺得暖心又實在。

●圖片來源：魏建軍個人抖音號

所謂惺惺相惜，從來不是單向的。

于東來也一直關注著長城，他不僅常在抖音留意魏建軍的動態，還是坦克的忠實用戶。

此次他駕駛的那輛坦克300，正是長城十余年技術沉淀的結晶。

馳騁大漠，更見匠心。他站在風沙中由衷感嘆：“魏建軍這樣的企業家既操心又善良，心里裝著中國老百姓，想著讓普通人能開上好車，讓喜歡車的年輕人玩得起越野。這就是大愛，好的企業家真的是國家的寶。”

這份認可，或許比任何獎項都更能讓魏建軍欣慰——都是熬出來的實干家，自然懂得其中含金量。

●圖片來源：抖音@茵茵越野

回望創業之路，他們都是從草根起步，在各自行業最浮躁的年代，不投機，不盲從，只是沉下心，做自己認為真正有價值的事。

這種跨界共鳴，超越了性情上的投緣，更是兩種價值觀的碰撞與互認。

而這份共識，在今天這個極度內卷的商業環境下，尤為珍貴。

過去幾年，價格戰幾乎成了各行各業的主旋律，把同行逼到墻角似乎是唯一活路。

但胖東來和長城汽車的成功證明：當消費升級進入深水區，真正能打動人心的，不再是更低的價格，而是更高的價值。

這或許也是為何，大眾對他們同框的期待，遠不止于兩位企業家的尋常會面。

它更像是一個信號——掙脫內卷、實現破局，終究要靠從價格廝殺轉向價值深耕。

當越來越多的企業家堅守向真之心、秉持向善之念，一個清朗務實、溫暖有序的商業生態，才會真正到來。

●參考資料：

[1]極目新聞丨于東來直播回應邀約：回去就和魏建軍聯系，或于月底線下見面，再次點贊長城汽車

[2]紅星新聞丨于東來公布公司40億資產利潤分配方案：胖東來12名店長共分2.4億，每人2000萬元

[3]中華工商時報丨魏建軍：改革開放成就“長城”

[4]經濟參考報丨一錘定音：由長城汽車30周年看中國汽車產業發展路徑