引子

理想蔚來因測評“開撕”，新勢力高管親自下場“硬剛”對比測評已成常態。存量競爭之下，他們爭的不是“誰的車好”，而是評價標準的定義權。只不過，“爭”的邊界在哪里，這是一個值得思考的問題。

文丨曹羽昕

圖片丨網絡

2026年6月5日，理想汽車官方小程序發布了一段L9 Livis與蔚來ES9的波浪路底盤對比視頻，畫面中理想L9姿態平穩、ES9顛簸明顯。視頻上線后迅速引發爭議，隨即被理想全線下架。

蔚來副總裁馬麟當天發文質疑，稱ES9在標準模式下的晃動速度與超軟模式“一樣甚至更快”，要求理想說明測試環境與懸架設置。理想產品線負責人湯靖隨即回懟，稱視頻是“內部想學習一下，為什么斌哥在發布會上講48V比800V更領先”。

放在幾年前，很難想象一家車企的副總裁和產品線負責人會因為一段對比視頻，在社交媒體上隔空互懟。更難以想象的是，這種“硬剛”不僅沒有損害品牌形象，反而被消費者視為“真性情”“有擔當”。

“硬剛測評”正在從“偶發事件”變成“行業標配”，這意味著很多事情正在發生變化。換而言之，這是新勢力競爭進入深水區，營銷邏輯變化，組織效率差異等帶來的必然結果。當“硬剛”對比測評成為新勢力高管的集體選擇，我們更應該把目光聚焦在幾個關鍵問題上：他們到底在爭論什么？為什么是高管親自“下場”？這種“硬剛”的邊界又在哪里呢？

01

他們在爭什么？

理想和蔚來爭的不是一時之氣，更不是“誰的車好”，而是“評價標準由誰說了算”。底盤調校是主觀體驗與客觀參數的混合體，理想L9 Livis搭載800V分體式全主動懸架，單輪舉升力超10000N，強調極限姿態控制；蔚來ES9采用48V集成式全主動懸架，響應速度達1毫秒級，主打精密濾震。兩條路線各有取舍，本無絕對優劣。

那么問題在哪里呢？真正的問題在于，當一方用自家停車場、自定規則、單方面搭建的測試場景去“證明”自己更優時，爭議的焦點就從“誰更好”變成了“誰有資格定義好”。這才是這場爭論的核心。

再說的直白一點，這件事的本質是爭奪“話語權”。從更深層次來說，這也折射出了“話語權”的轉移。過去，車企是被評價的客體，各方面的測評，車企往往都是被動接受。如今，新勢力正在打破這個格局。高管甚至創始人親自下場，不是簡單地“反駁”，而是在重新定義“什么才是好的指標”。

湯靖的回應沒有糾纏視頻真實性，而是將戰火引向更早的源頭：李斌在ES9發布會上宣稱“48V比800V領先一代”。理想的邏輯很直接：你說48V更領先，那我們就用實測來“學習”一下。這不就是最好的回應嗎？需要注意的是，我們不能用簡單的“不蒸饅頭爭口氣”來定義高管“下場”辯論這件事。不管是之前愛和其他車企“互動”的余承東，還是這回理想與蔚來的“硬剛”，他們想占領的“高地”其實就是在消費者心中建立“技術更先進”的認知。

新勢力沒有傳統車企大幾十年甚至上百年的技術與口碑沉淀，消費者的決策更容易受到外界影響。新勢力高管下場“硬剛”測評，實際上是在抬高消費者的決策門檻，將購買決策從“感性選擇”引導到“技術比較”的軌道上，而這條軌道往往由率先發聲的一方鋪設。

02

為何是他們在爭？

以前高層或創始人親自下場“硬剛”也許是性格使然，而隨著這類事件越來越多，這件事顯然沒有那么簡單。新勢力們想要拿到“話語權”，并且扭轉過往“誰先發測評誰有理”的邏輯，派個小嘍啰“打嘴仗”肯定是不行的，新勢力的組織結構和商業模式決定了，這件事必須由高層來做。傳統車企決策權集中在頂層，信息自下而上層層匯報，指令自上而下層層傳遞。面對一些爭議，其回應流程通常是：公關部起草、法務部審核、市場部確認、高層審批，時間很難縮短。新勢力的回應速度以分鐘計，理想6月5日發布視頻，馬麟當天發文質疑，湯靖當天下午回懟，整個過程不到半天。

理想汽車創始人李想曾公開說過，理想的組織架構是“扁平化+產品線負責制”，產品線負責人直接對產品負責，擁有極大的決策自主權。湯靖的title是“理想汽車產品線負責人”，他不需要等公關部起草、不需要等法務部審核、不需要等市場部確認，拿起手機就能發微博。理想汽車相關負責人甚至明確表示，湯靖的發文“就算是理想汽車的回復”。這種決策效率，不是“快”，而是組織架構設計的必然結果。當然，這也是更符合這個時代的做法。畢竟，在社交媒體時代，輿論場甚至幾小時內就能完成“爆發-發酵-定調”的完整周期，效率對局面影響巨大。

除此之外，這里還有商業模式的影響。傳統車企CEO是職業經理人，品牌屬于公司，產品屬于團隊。新勢力創始人或是高層，是公司的靈魂人物，品牌與個人深度綁定。當湯靖說“我們想學習一下為什么48V比800V更領先”時，他是在用自己的行業信譽做擔保。這種“個人信用抵押”的力度，遠超任何官方聲明。

從另一個角度來看，高層親自下場，也有對內的意義。他們在向內部團隊傳遞，產品細節是最高優先級。這是一種“以身作則”的管理方式，比任何內部郵件都有效。如果高層都選擇沉默，內部員工會不會想：“老大們都不在乎，我們何必較真？”

此外，資本市場的隱性驅動也需要考慮在內。新勢力普遍未盈利，股價對輿論高度敏感。一次不利的測評可能引發股價波動，高層的回應本質上是在穩定資本市場預期。投資人需要的是“信心”，而這種信心除了創始人或高管，其他普通員工給不了。

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“硬剛”的邊界在哪里？

“硬剛”不是沒有代價的，每一次創始人發聲，都在試探一條看不見的邊界。這條邊界的第一層，是技術事實。底盤調校、續航里程、智駕能力等維度可以被第三方復測，算是“硬剛”的安全區，但“操控感”“駕駛質感”這些主觀體驗，無法被嚴格驗證真偽，這屬于主觀領域。主觀領域很難把控，很容易變成“你說你的，我說我的”，“硬剛”的尺度拿捏不好，公信力會越來越弱。

就像這次兩家車企“硬剛”，網友已經開始質疑：測試場地疑似理想內部停車場，地面帶品牌標識，更有蔚來車主指出視頻中ES9的主動懸架可能并未正常工作。對公眾來說，如果測試本身不透明，再激烈的回應又有何意義呢？

比技術邊界更不可控的，是公眾的耐心。消費者對“硬剛”的容忍度是有限的，第一次覺得真性情，第二次覺得較真，第三次、第四次可能就覺得“你們能不能消停點”。這里的關鍵變量是產品力是否匹配“硬剛”的力度，產品好，“硬剛”就是自信；產品有硬傷還“硬剛”，就是自黑了。

國際智能運載科技協會秘書長張翔指出，車企自己做的對比測評“權威性與公信力存疑”，而目前“沒有相關的法規進行監管”。這意味著，“硬剛”的公眾邊界完全由市場自發調節，消費者的耐心耗盡的成本，最后還得品牌各自承擔。

目前“硬剛”還是差異化策略，但當所有新勢力甚至傳統車企都開始“硬剛”，這個策略就會失效。隨著競爭格局的變化，屆時可能出現軍備競賽，如果消費者對“高層發聲”脫敏，注意力紅利自然會歸零。如何設定這個“邊界”，值得新勢力們思考。

而所有這些邊界之外，還有一條法律紅線。根據《反不正當競爭法》司法解釋，經營者“對商品作片面的宣傳或者對比”，可能構成“引人誤解的商業宣傳”。2025年尊界S800與邁巴赫對比事件中，奔馳中國CEO段建軍就曾公開回應，稱相關視頻中邁巴赫的“失控”表現“并非正常駕駛下的真實表現”。這說明，當對比測評超出合理邊界時，被“拉踩”的一方完全有能力通過法律或公開渠道進行反擊。“硬剛”背后或許有著諸多利益牽扯，但其背后的風險也如同一把達摩克利斯之劍，值得大家警惕。

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結語

當“硬剛”從偶發行為變成行業標配，技術路線之爭被越來越頻繁地擺上社交媒體，大家都想做那個“定義者”。但創始人與高層的微博里，沒有“辯論賽”的答案。產品的交付質量，決定了誰能在市場上占領“高地”。從行業角度來說，整個行業需要的不是更多的“硬剛”，而是一個能讓公眾真正看懂技術、做出理性判斷的評價體系。你們覺得，我們距離那個體系，還有多遠呢？

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