作者丨魚頭

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如果你的朋友圈或首頁(yè)至今還沒(méi)有刷到過(guò)“小周莊”，那你可能要重新思考一下，自己是不是埋頭做事太久、以至于“兩耳不聞窗外事”，不夠了解當(dāng)下餐飲市場(chǎng)了。

他的全名叫做小周莊·湘，但大家更愿意叫他小周莊。你敢想象，2024年5月才完工的他，開(kāi)業(yè)不到一年的時(shí)間，直接把自己干成了國(guó)家3A級(jí)景區(qū)；

在餐飲行業(yè)普遍追求“輕資產(chǎn)”“小而精”投資策略的當(dāng)下，他卻一下亮出了超60畝地、4萬(wàn)平方米的體量，光停車場(chǎng)光就占了7000平方米，而這僅僅只是“一期工程”；

在院子餐飲“打架”的株洲，他仍然憑借著“煙雨江南”“株洲第一水鄉(xiāng)”等個(gè)性標(biāo)簽成功火出圈，甚至有同行直呼“他開(kāi)創(chuàng)了一種餐飲的全新時(shí)代”；

省商務(wù)廳廳長(zhǎng)親自去調(diào)研，市長(zhǎng)去現(xiàn)場(chǎng)考察，這樣級(jí)別的關(guān)注度并非人人可求。

但有趣的是，雖然每一個(gè)來(lái)到這里的餐飲同行拿著手機(jī)拍、甚至拿尺子，恨不得把整個(gè)場(chǎng)景原樣搬回自己的城市，然而快兩年過(guò)去了，依然沒(méi)有見(jiàn)過(guò)哪個(gè)城市冒出個(gè)“小周莊湘第二”。

這回，餐飲人為什么不學(xué)了？

它的成本結(jié)構(gòu)，普通老板真扛不住

多數(shù)餐飲老板在真的去到小周莊之前，心里的盤算一定是：“把他的場(chǎng)景搬回來(lái)，就能和他一樣吸引顧客來(lái)拍照打卡。”

那不就是多種一棵樹(shù)、多放一顆石頭的事嗎？

但當(dāng)真的去了之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本以為只是給顧客搭個(gè)“攝影棚”，讓他們出片就行，誰(shuí)知道人家干的，是“造城”。

普通餐廳做的是“吃飯的生意”，要講坪效，要么需要高翻臺(tái)率，要么需要高客單價(jià)。總之，一切與吃飯無(wú)關(guān)的投入，都會(huì)被視作額外投入。

而小周莊的很多在物理空間上的設(shè)計(jì)，是“反商業(yè)”的。60畝地，僅僅是維護(hù)餐廳內(nèi)水系、保持水質(zhì)清潔等方面的投入，就已經(jīng)趕上很多餐廳數(shù)月的營(yíng)業(yè)額；更別提那些仿古的石橋、石板路，民俗風(fēng)情街、文化館，六角涼亭、河畔街市、湖上游船，還有老茶鋪、花店、陶瓷……每年花在建設(shè)和后期維護(hù)上的費(fèi)用，甚至都能夠重新開(kāi)一家餐廳了。

對(duì)于普通餐廳來(lái)說(shuō)，每一項(xiàng)都是無(wú)底洞。但殘酷的是，它并不直接產(chǎn)生收益。

絕大多數(shù)試圖模仿的老板，算完這筆賬就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的事實(shí)：要么降低場(chǎng)景標(biāo)準(zhǔn)，摳摳搜搜變成“低配版”，效果有限，變得不倫不類；花大錢來(lái)做吧，一個(gè)普通的餐廳客流，壓根兒就撐不起這個(gè)成本結(jié)構(gòu)，什么成本回收周期更別想；尤其社區(qū)店、商圈店想這么玩，那50塊的人均夠不夠抵扣電費(fèi)還另說(shuō)呢。

敢于扔掉“餐廳”屬性，一般人做不到

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，顧客去餐廳吃飯只是一種順帶的路過(guò)型消費(fèi)？

比如出去逛街，到飯點(diǎn)了，那就在附近找個(gè)店吃飯吧；

比如約了三五好友聚會(huì)，先一起吃個(gè)飯，然后開(kāi)始娛樂(lè)項(xiàng)目；

比如周末一家人外出郊游，看完風(fēng)景后找家餐廳吃飯；

很少真的有人把餐廳當(dāng)做目的地。因此多數(shù)餐廳的人流量高度依賴周邊的商業(yè)環(huán)境，很難打破自身限制，撐死了也就是做個(gè)“3公里”的生意。

但小周莊不一樣。他的的聰明之處在于，把自己打造成了一個(gè)目的地。內(nèi)里豐富的業(yè)態(tài)、景觀、文化元素，不只是為餐廳提升附加值的“工具”，而是與餐廳“平起平坐”甚至超越的存在，看似不務(wù)正業(yè)的元素，卻成功將“去小周莊”變成了一種目的地型消費(fèi)。

你看，這不是有吃、有喝、有玩么？這本身就是一種“流量引擎”。他能夠成功吸引到周邊縣市甚至更大范圍的消費(fèi)人群。來(lái)小周莊的理由，即使拋開(kāi)“菜好吃”，也還可以有“拍照好看”“逛逛文化公園”“有好喝的茶”“去撿瓷”等等諸多選項(xiàng)。

誰(shuí)說(shuō)餐廳，就一定只能是餐廳呢？

這就是為什么大多數(shù)餐飲老板很難復(fù)制另一個(gè)小周莊的最大原因。就算學(xué)到了小周莊的“樣子”，卻依然只是那個(gè)“好看的餐廳”。

忽略了自己有沒(méi)有那個(gè)“底子”——有沒(méi)有60畝地、有沒(méi)有政府資源、有沒(méi)有200家同行撐起的生態(tài)、有沒(méi)有一個(gè)像株洲這樣“包容”的城市做后盾。

在株洲能做，不代表在哪里都能做

小周莊的成績(jī)里，還有一個(gè)很多人容易忽略的點(diǎn)：株洲這個(gè)地方，有特殊性。

相比很多成熟的城市區(qū)域來(lái)說(shuō)，株洲相對(duì)包容，不用遠(yuǎn)離市中心，也依然能找到合適的院子。可以說(shuō)，是株洲給了小周莊相對(duì)低成本的試驗(yàn)田。

倘若換一個(gè)地方呢？例如你要是想在長(zhǎng)沙這樣的地方打造一個(gè)類似的區(qū)域、開(kāi)餐廳，是不是堪比天方夜譚？且不說(shuō)是否能找到合適的閑置區(qū)域，即使有，又得付出多大的代價(jià)、動(dòng)用多少人情資源？別說(shuō)一般人壓根沒(méi)有這樣的實(shí)力，就算有，顯然用這樣的資源僅僅為了開(kāi)一個(gè)餐廳也不是一個(gè)好選擇，最后很可能虧得連褲衩也不剩。

株洲長(zhǎng)久以來(lái)形成的集群優(yōu)勢(shì)，是絕大多數(shù)城市所不具備的。200家同行撐起的生態(tài)，就像你在長(zhǎng)沙一說(shuō)吃宵夜就會(huì)想到四方坪夜市一樣，如今一提到“院子餐廳”，大家腦子里就有“去株洲看看”這個(gè)選項(xiàng)。

為什么要強(qiáng)調(diào)“生態(tài)”？因?yàn)槟阋溃@些院子餐飲的生意，除了本地客之外，其中極大一部分就是來(lái)自同行。動(dòng)輒投入幾千萬(wàn)甚至更多的院子，僅僅依靠本地消費(fèi)者，回本周期往往被無(wú)限拉長(zhǎng)，但借助于更多圈層和人群的傳播，往往能夠快速提升名氣和影響力，緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

而一個(gè)年輕模仿者，又如何在自己的城市去從頭開(kāi)始培育這個(gè)認(rèn)知呢？這得要花多少錢、多少年？這種概念和認(rèn)知的形成，是很難靠砸錢投流能砸出來(lái)的。

小周莊湘的出現(xiàn)，給沉悶的餐飲行業(yè)上了一課——原來(lái)餐廳可以不止是餐廳，還可以是一個(gè)“文旅景點(diǎn)”、一個(gè)“拍攝基地”、一個(gè)“主題公園”。它能給你的最大啟發(fā)，不應(yīng)該是“我也要回去搞一個(gè)60畝的院子”，而是“原來(lái)餐飲還可以這么玩”。

好的餐飲品牌，從來(lái)都不是抄出來(lái)的，而是從自我“長(zhǎng)”出來(lái)的。這行最后拼的不是誰(shuí)更像誰(shuí)，而是誰(shuí)先想明白“我是誰(shuí)”。