在數字孤島時代，重建“附近”

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：程程

設計：嵐昇

3月27日，工作日的上午，廣州安利旗艦體驗館的植飲環廊里，人們三三兩兩捧著特色飲品，聊著運動打卡成果。

另一側的共享廚房，一場健康烘焙活動剛結束，參與者們一邊收拾餐具，一邊約著下周再來。

如果不看門口的牌子，你可能會以為這是一個社區活動中心，沒有傳統柜臺，沒有顯眼價簽，更沒有推銷的話術。

但就是這樣一個不像賣場的空間，卻是安利在中國市場最重要的戰略布局之一。在線上交易占比超過90%的今天，安利依然在重金建設線下體驗館。

為什么？

答案藏在這個空間的設計邏輯里，也藏在安利入華三十年的底層密碼里。

為“附近”而建的體驗館

安利體驗館坐落在寸土寸金的珠江新城之上，但售賣功能幾乎隱身，沒有顯眼的價簽、沒有傳統收銀臺，只在拐角處保留了一個小柜臺，安靜得不引人注目。

推開門，迎面是八片花瓣組成的“美好生活之花”，270度的透明環廊里，綠植掩映，咖啡座位與植飲區交錯其中。

▲完成升級改造后的安利廣州體驗館

柱形展臺上擺著幾株植物標本，湊近看，是紐崔萊的七種明星植物；右手邊弧形展墻上貼著些圖片，介紹24款產品用到的植物原料，從松果菊到針葉櫻桃，一路看過去，像走進了一座小型植物博物館。

這里更像一個社區活動中心。

“粵食粵好”共享廚房靈活隔斷，可以同時支持約20人的精致社群活動，也能容納40人的大型美食聚會；“她空間”里，幾個風格各異的私密區域，支持美妝、走秀、瑜伽、親子活動；可容納百人的多功能空間“美好劇場”更是搶手，據悉有營銷伙伴一訂就是一年。

怎么看怎么都不像是個賣貨的地方。安利廣州體驗館建筑面積約4347平方米，是繼上海之后安利投資建設的第二家“美花體驗館”，核心理念是打造美好生活共創空間和健康生活方式推廣中心。

這種空間設計，回應的是當下人際關系的某種缺失。

社會學家項飆提出過一個概念叫“附近的消失”：現代人只關心自己和遠方，對鄰居是誰、樓下發生了什么，反而越來越沒興趣。人與人的連接，被一塊塊屏幕取代，仿佛隔著一道看不見的墻。

安利體驗館試圖做的，正是讓“附近”重新出現。在這里，營銷伙伴不再是微信里群發消息的數字ID，而是邀請你參加活動的生活主理人；消費者不再是手機屏幕上的收件地址，而是可以一起做飯、一起測健康指標的朋友。

線上消費把便利推到極致，想要什么馬上就能得到。但人好像也沒因此變得更滿足，反倒是那些慢一點的東西，信任、歸屬感、被看見被陪伴的情緒體驗，變得越來越稀缺。

安利花重金建的，不是一家門店，而是一個關系的容器，一個讓陌生人可以坐下來喝杯蛋白飲、聊幾句家常的地方。

在這個“附近”日漸消失的時代，這或許是一種更稀缺的商業能力。

從放大器到連接器

館里聊天、做飯、運動的場景，看起來松散隨意，其實自有章法。

線上社群能解決信息分發，群里扔個鏈接就能下單。但信任這件事，光靠屏幕聊不出來。沒見過面的人，聊得再熱絡，終究隔著一層。

體驗館要做的，就是把這層東西拆掉。

廣州館里的健康檢測中心，十幾臺儀器擺在那里，可以了解身體的代謝、皮膚、骨骼等狀況，快速且免費。而后大家一起聊聊指標背后的生活習慣，探討可以怎么調整飲食、安排運動。原本的碎片化應對，慢慢變成了更系統、更科學的健康管理。

由此，檢測結果不再只是一組數據，而成了一個共同關注的話題，讓原本只停留在產品買賣層面的關系，轉向更深的交流——從你該用什么變成我們一起怎么過得更好。

卡路里回收站和共享廚房一樣，也是這個道理。有人每周固定來健身打卡，慢慢組成了健身小組，互相督促、分享飲食心得；有人在廚房里學會了做低糖蛋糕，帶回家給家人嘗，下次又約了朋友一起來。

一起做過飯、一起測過健康指標、一起流過汗，線上的弱關系才能變成線下的強連接。

安利這套邏輯已經跑了多年。近20萬營銷人員運營著數十萬個線上線下結合的社群，僅2025年，就有3萬余名健康志愿者深入全國867個社區，為近34萬居民提供健康服務。

這些社群不是簡單的微信群，而是實實在在改變著人們的生活。有人在這里減重成功，BMI下降了4%；有人通過社群活動學會了科學飲食；有人從參與者變成了組織者，在幫助別人的過程中找到了新的價值感。

▲安利大健康社群活動

國研經濟研究院的調研顯示，參與大健康社群后，成員的健康素養水平從38.7%提升至77.2%。

流量紅利見頂的時代，線上獲客成本越來越高，轉化率越來越低。安利走了一條不常見的路：用看似低效的線下見面，換取高效的信任傳遞。體驗館不是社群的起點或者終點，是讓弱關系變成強連接的放大器。

人與人之間最深的信任，從來不是在屏幕上建立的。

看得見的“附近”，看不見的投入

廣州體驗館的重裝啟幕，并非孤例。

安利三十周年慶典上公布的計劃顯示，2023至2027年，安利將投入5億元，用于升級遍布全國的100多家體驗館和體驗店。

不過5億元，也只是安利21億投資計劃的一小部分。

更大的手筆花在了消費者看不見的地方：7億元用于廣州生產基地的升級改造；4億元用于數字化基礎設施建設；5億元用于研發創新，包括自有有機農場建設、植物抗衰研究和航天育種等項目。

安利（中國）總裁余放曾用一句話解釋這種布局：“產品是安利的根基，社群是安利的方式。沒有這個根基，再熱鬧的社群也只是空中樓閣。”

過去幾年，這些看不見的投入陸續落地：安利（中國）研發中心去年在廣州開發區落成，5100平方米，12個專業實驗室；業界最大的植物品種資源庫，收錄了200多種植物、900多個品種；三次中草藥育種實驗，把杭白菊、荷花等品種送上了太空，合作方是中國航天。

一串串數據的背后，是安利三十年來對研發和創新的執著。這份執著，也正是體驗館里那些“附近”得以重建的真正支撐。

三十年的一條隱線

回到廣州安利體驗館，聊著生活的她們可能沒意識到，自己正置身于一家企業三十年發展的縮影之中。

1992年，安利選址廣州開發區，1995年正式運營。那是外資涌入中國的熱潮年代，廣州開發區剛剛成立不久，到處是工地和腳手架。安利在這里打下第一根樁，也埋下了一條貫穿三十年的隱線：不是短期套利，不是政策紅利，而是扎根。

如今，這片當年的黃土地，變成了14.1萬平方米的現代化生產基地。全球55%的安利產品從這里走出去，發往50多個國家和地區。廣州也從安利進入中國的第一站，變成了全球供應鏈樞紐、創新策源地、最大單一市場。

安利（中國）總裁余放用“三個不變”總結這三十年：幫助人們過上更健康更美好生活的使命從未改變；對中國市場的承諾從未動搖；深度融入社會發展的理念從未改變。

正是這種定力，讓安利的每一步都踩在社會發展的節拍上。從健康中國到美好生活，從投資于人到2035年的健康藍圖，安利用產品提供健康解決方案，用社群推動健康生活方式推進到家庭、社區。

在環廊里喝植飲的人，未必知道三十年前珠江岸邊那根樁的故事，但能感受到，在這里，陌生人可以變成朋友，一個人可以變成一群人，一起走向更健康、更美好的生活。

這可能就是一家企業能留下的，最實在的東西。