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光良重新定義“年輕化”
文 | 王越梅
提到“邪修”,你會想到什么?
該詞原指那些?不走正統修煉規則,以超常規的方法快速提升實力的反派修士。但在當代年輕人的語境中,“邪修”不是真的邪,而是一種象征,代表著打破常規,甚至略帶“叛逆”的探索和創造精神。
今年春糖,就有1000多名“邪修”,涌入了風格迥異的白酒展區,并在這里親手調制出了屬于自己的“人生第一杯酒”。
這是光良與全國糖酒會、好酒地理局聯合發起的白酒邪修學院。它將表達權交到年輕人手中,讓他們用自己的方式定義白酒,開啟一場與年輕人之間的“雙向奔赴”。
這表明光良對“年輕化”的理解和實踐,已經從行業理解的“如何讓年輕人喝”深入到“如何讓年輕人參與”的產業共創層面。
01
發起「白酒邪修學院」
春糖最能和年輕人對話的白酒品牌
作為光良聯合官方平臺和頭部行業媒體共同打造的白酒年輕化IP,春糖無疑是白酒邪修學院落地的核心舞臺。
活動現場,白酒邪修學院以年輕新潮的差異化風格,打造了一個可感知、可參與的實體空間,吸引了眾多年輕人的目光。
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首先,整個展廳風格與傳統白酒形成了鮮明對比。魔法帽、魔法披風、學院標簽等充滿奇想與年輕活力的元素,消解了年輕人對白酒的嚴肅刻板印象。
其二,將主動權交給年輕人,讓他們主動解鎖“人生第一杯酒”。
在三天會期內,超過1000名大學生來到展廳,以光良酒為基酒,搭配可樂、雪碧、果汁、養樂多、旺仔牛奶、水溶C100、元氣森林氣泡水等飲料,以及青檸、百香果、草莓等裝飾配料,親手調制自己人生第一杯酒。
在這里,年輕人不再是走馬觀花的看客,而是手握創作權的主角,在自由調配中完成對白酒的第一次主動表達。
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其三,將冠軍產品推向市場,與年輕人共創產品。
此次活動更深層的革新在于,其不僅止于體驗,更有機會從中選出一款冠軍作品,作為“光良大學生共創款”真正推向市場。
這意味著,年輕人的創意不只是展臺上的曇花一現,而是能進入市場流通的價值商品。這深度激發了年輕人的主動性和參與感,徹底將他們的角色從“體驗者”升級為“產品共創者”。
此外,現場自然產生的海量UGC,在年輕人的社交網絡廣泛傳播,高效擴大了白酒邪修學院的聲量,成功地吸引了更多圈外年輕人的關注與興趣。
02
光良重新定義“年輕化”
讓年輕人參與到白酒的建設中
當前,白酒行業對“年輕化”的實踐多聚焦于“如何讓年輕人喝”。這催生了多元化的產品創新和營銷方法。但“品牌表達的年輕化”更多是品牌調整自己的語言和包裝,嘗試與年輕人對話,年輕人依然是被動的信息接收者和產品選擇者。
光良通過白酒邪修學院,展示了一種更深層的年輕化邏輯:其核心不是“如何讓年輕人接受”,而是“如何讓年輕人參與”。這不再是一場精心策劃的“迎合”,而是一次開放的“共同創造”。
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以年輕人喜歡的、具有主動權的“調酒”形式,與他們并肩“修煉”,其目標不僅是追求“年輕人在喝”的即時數據,更是構建“年輕人正在參與”的長期關系。
這種理念轉變,帶來了根本性的關系重構和雙重價值呈現。在企業層面,品牌借此得以提前與年輕一代建立連接關系與認知基礎。在年輕一代價值觀與消費習慣成型的關鍵時期,與之形成基于尊重、共創和樂趣的情感連接,為品牌積累寶貴的長期資產。
另一方面,“邪修”作為年輕人追求美好生活的方式,盡管不拘泥于傳統,但對高品質的追求并未改變。白酒“邪修”也需要硬核實力。
在春糖的光良主展位門口,“每年超1億人次選擇光良酒”的標語,彰顯了消費者對品牌品質的高度認可。展位里的榮譽展示墻,涵蓋品質、設計、營銷等多領域國際國內大獎,見證著“國民自用酒”的品牌硬實力。
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而光良地處北緯30°黃金釀酒帶的地理優勢,以及非物質文化遺產“方氏五糧基酒傳統釀造技藝”和四川中國白酒金三角核心產區名優老窖池群的賦能,都讓年輕人的創意玩法有了硬核品質的支撐,也讓“邪修”更有底氣、更具質感。
所謂“邪修”,并非偏離正道,而是用年輕人的語言講好白酒故事,其本質依然是正向的、規范的、品質導向的。
從行業層面看,白酒邪修學院提供了一條從“單向觸達”到“雙向共創”、從“表達年輕化”到“關系年輕化”的可借鑒路徑,讓年輕人覺得,白酒可以是“我的”,而非“老派的”,為解決白酒的“代際斷層”問題提供了超越產品與營銷的新思路。
03
搭建“年輕化參與體系”
光良加速推進行業認知建設工程
站在品牌整體的角度來看,白酒邪修學院并非孤立的IP項目,它是光良長期構建的“年輕化參與體系”中一個標志性的動作與集中展示。這套體系是一個線上與線下結合、廣度覆蓋與深度互動并重的白酒“年輕化”系統工程。
在線上,光良深度植入《卿卿日常》《大奉打更人》《吳邪私家筆記》等幾十部年輕人喜愛的影視內容中,讓品牌作為“生活情境的一部分”自然融入年輕人的生活場景,完成從“被看到”到“被喜愛”的認知歷程;到線下,持續開展2年的“追光計劃”,已走進全國20余所高校,吸引超10000名大學生參與,親身體驗白酒釀造、生產等環節,系統性地了解白酒相關文化。
此次春糖的白酒邪修學院,則加速推進了光良“年輕化參與體系”的搭建和落地。
展位外圍設置的“真實態度墻”更是一個精巧的設計。圍繞“你對白酒的印象是?你覺得白酒最該打破的規矩是?你對白酒產品最在意的點是?”等問題,光良收集了上千份年輕人的真實回答。這實質上完成了一次大規模、高質量的定性調研,讓品牌年輕化的每一步動作都建立在真實的用戶洞察之上。
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值得注意的是,白酒邪修學院不是品牌IP活動,而是具有行業開放屬性的參與平臺。
其背后是一套清晰的運作邏輯,即通過真實參與建立認知,讓年輕人在體驗中理解行業;通過鼓勵UGC實現表達,讓年輕人用自己的話語詮釋文化;最終通過產品共創落地創意,讓年輕人的想法直接進入產業鏈。
隨著 “白酒邪修學院” 的持續深耕與深化,光良將持續引導行業系統性地重構與年輕人的關系,讓年輕人從被動的、外部的“被溝通對象”,轉變為樂于表達、主動參與甚至能直接介入產品定義的“行業共建者”,從而加速推進一項更為宏大的白酒行業認知建設工程,為行業注入更為持久的年輕生命力。
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