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2026年3月26日,大眾中國發(fā)布了一則簡短的官方回應(yīng),為市場上流傳數(shù)年的猜測畫上了句號。大眾宣布,旗下品牌斯柯達將于2026年年中停止在中國市場的新車銷售業(yè)務(wù)。
一家擁有130年歷史的百年車企,在中國深耕近二十年后,選擇了轉(zhuǎn)身離場。這個結(jié)局并不突然,但真正落地的時候,還是讓人有些感慨。
斯柯達顯然不是“一個人”,在它身后,排隊等待離開的名單還很長。當電動化和智能化成為新的游戲規(guī)則,當中國自主品牌從跟跑變成領(lǐng)跑,一個問題已經(jīng)擺在所有人面前:誰是下一個斯柯達?
七年跌去95%斯柯達坐上“過山車”
斯柯達與中國市場的緣分始于2005年。那一年,中國汽車市場正處于爆發(fā)前夜,斯柯達與上汽大眾簽約,正式開啟國產(chǎn)化布局。2007年,首款國產(chǎn)車型明銳上市,憑借"大眾同平臺技術(shù)、更低價格"的定位,斯柯達迅速打開了局面。
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那時候,"懂大眾的都買斯柯達"這句民間流傳的廣告語一度深入人心,人們津津樂道著斯柯達前蓋下發(fā)動機上的大眾標志,這個捷克品牌成了那個年代"平價德系"的代名詞。
此后十年,斯柯達在中國迎來了高光時刻。2010年銷量突破18萬輛,2015年超過28萬輛,2016年至2018年連續(xù)三年突破30萬輛,2018年更是以34.1萬輛的成績攀上巔峰。巔峰時期,斯柯達在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)超過500家,中國市場一度成為其全球最大單一市場,甚至超過了歐洲大本營。
然而,轉(zhuǎn)折來得也是猝不及防。
2019年,斯柯達在華銷量跌至28.2萬輛。此后便是一路斷崖式下滑:2020年17.3萬輛,2021年7.12萬輛,2022年4.46萬輛,2023年2.3萬輛,2024年1.75萬輛,2025年僅剩約1.5萬輛。
短短七年,銷量跌幅超過95%,市場份額已不足0.1%。部分主力車型單月銷量甚至低于百臺。截至2025年底,斯柯達在華經(jīng)銷商僅剩78家,且多數(shù)以"店中店"形式并入上汽大眾展廳,品牌獨立運營能力基本喪失。
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對于這一切,官方將退出原因歸結(jié)為"難以跟上中國汽車市場電動化轉(zhuǎn)型的步伐"。
2025年,中國新能源汽車滲透率已超過50%。而斯柯達直到宣布退出,都沒有在中國市場導入任何一款國產(chǎn)純電車型。僅有的混動車型也是基于燃油車平臺改造而來。在智能座艙、高階智駕等核心需求領(lǐng)域,斯柯達的產(chǎn)品落后主流至少兩代。
不過,在筆者看來,斯柯達在電動化轉(zhuǎn)型滯后只是退出的表象原因,更深層的原因在于斯柯達的品牌定位困境。
首先,正如前文所言,斯柯達以"平價德系"立足市場,核心賣點是與大眾同平臺、同品質(zhì),但價格低10%-15%。這個策略在市場上行期確實有效。但隨著市場競爭加劇,大眾主品牌開始大幅降價下探,朗逸、速騰、乃至帕薩特、邁騰等車型的價格與斯柯達高度重疊,斯柯達的性價比優(yōu)勢蕩然無存。
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與此同時,大眾集團在2019年將捷達從單一車型升級為獨立品牌,直接搶占10萬元以下的低端市場。斯柯達陷入了"上下夾擊"的尷尬境地。向上無法突破品牌天花板,向下難以抵御成本壓力與自主品牌的圍剿。
因此,對斯柯達來說,如果要將這20年的經(jīng)歷用一句話來總結(jié),那必然是"成也大眾,敗也大眾"。過度依附大眾集團的技術(shù)與渠道,缺乏自身獨立的品牌個性和技術(shù)路徑,導致其在市場競爭中喪失了差異化優(yōu)勢。當消費者發(fā)現(xiàn)花差不多的錢可以買到真的大眾,為什么還要選一個聽起來沒那么響亮的斯柯達?
這個問題,斯柯達始終沒有給出答案。
排隊“退群”下一個馬自達?
斯柯達退場了,最重要的問題也隨之浮出水面:誰將是下一個離開中國的合資品牌?
在這些"候選者"中,雪佛蘭無疑是最受關(guān)注的一個。
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這個曾經(jīng)年銷76.7萬輛的美系品牌,到2025年銷量已只剩下約1.5萬輛。更令人擔憂的是,其官方社交媒體賬號已停更超過一年,一線城市授權(quán)網(wǎng)點所剩無幾,售后服務(wù)正逐步由別克承接。盡管上汽通用此前多次否認退出傳聞,但在不久前上汽通用官方的戰(zhàn)略發(fā)布會中,雪佛蘭也已經(jīng)被“除名”,完全不再被提起。
在通用汽車的全球體系中,雪佛蘭長期扮演"低端走量"的角色,在集團資源分配中難以獲得最新的電動化技術(shù)和研發(fā)投入,內(nèi)部又難以獲得資源傾斜。從這點來看,雪佛蘭與斯柯達的處境也是最像的。
韓系品牌的處境同樣不容樂觀。盡管現(xiàn)代汽車在全球?qū)用嬉廊皇遣豢尚∮U的巨頭,但在中國市場,其產(chǎn)品線在電動化轉(zhuǎn)型上步伐緩慢,品牌影響力也亟需提振。
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不過,韓系車在2025年的表現(xiàn)相比2024年出現(xiàn)了一定程度的回暖,數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)代起亞2025年在華份額約1.9%,合計銷量約46.4萬輛,同比雙雙增長,如果能夠繼續(xù)保持這個勢頭,就有望暫時擺脫“生命危險”。
法系品牌則早已實質(zhì)性退出了主流競爭。神龍汽車旗下的標致和雪鐵龍,雖然仍在堅持運營,但銷量規(guī)模已萎縮至歷史低點。
2025年,神龍汽車推出了"神龍復興三年計劃",嘗試通過融入東風新能源事業(yè)版圖、開發(fā)中國專屬車型來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。不過,從目前示界等品牌車型的表現(xiàn)來看,法系車還沒有找到真正的入門方式。
日系陣營中的邊緣品牌同樣值得關(guān)注。目前,馬自達在中國市場的存在感也跟斯柯達、雪佛蘭幾乎不相上下,燃油車銷量式微,電動化轉(zhuǎn)型未有突破。英菲尼迪則深陷銷量泥潭,年銷僅千余臺,已處于實質(zhì)性退出的前夜。
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有趣的是,當斯柯達在中國市場節(jié)節(jié)敗退時,它的全球表現(xiàn)卻完全是另一番景象。
2025年,斯柯達全球銷量突破100萬輛,同比增長12.7%,經(jīng)營利潤達25億歐元,經(jīng)營回報率高達8.3%。這個數(shù)字在大眾集團內(nèi)部已經(jīng)屬于較高水平。
其中,西歐銷量占比超過一半,德國是其全球最大單一市場,印度市場銷量更是實現(xiàn)了超100%的增長。
而在這種反差背后,大眾本身的戰(zhàn)略布局調(diào)整也不容忽視。當在中國市場維持存在需要投入巨大資源進行本土化研發(fā)時,將資源轉(zhuǎn)向印度、東盟等高增長、低競爭的新興市場,成為更理性的商業(yè)選擇。
因此,對大眾集團來說,斯柯達并沒有失敗,只是換了戰(zhàn)場。而對斯柯達來說,它或許也并不能說做錯什么,只是不再適應(yīng)發(fā)展太快、變化太大的中國市場。
斯柯達與中國市場的告別,相對來說是體面的。但終有一天,兩種不同的發(fā)展模式還會再度碰撞,而到了那時候,有一方必須要給出新的答案。
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