八馬茶業失速，該不該抄“雪王”的作業

高端中國茶第一股的八馬茶業正面臨股價和業績雙重失速。

截至2026年4月1日收盤，八馬茶業股價報收23.00港元，較上市次日創下的115港元高點暴跌80%，市值大幅縮水至19.55億港元。從萬眾矚目到市值跌去八成，僅僅用了不到半年時間。

此前被人津津樂道的八馬茶業，有兩個鮮明標簽——福建商幫抱團與高端化定位。而在其陷入增長困局的當下，以蜜雪冰城為代表的下沉市場深耕模式，正憑借下沉市場布局、標準化加盟體系與供應鏈優化實現營收凈利雙增，重回行業快車道。反觀八馬茶業，背后站著安踏、七匹狼、高力控股等豪門親家——實控人王文彬家族通過三場重磅聯姻，串聯起超500億規模的商業共同體，風風光光敲鐘上市。只是這份光環，終究沒能擋住增長失速的寒意。

最新發布的2025年財報，揭開了這份疲態的底牌。數據顯示，2025年八馬茶業實現營收21.96億元，同比微增2.5%；年內利潤2.22億元，同比下滑0.8%；剔除上市開支等影響，經調整凈利潤僅同比增長2.6% 至2.41億元。單看全年數據，營收尚能勉強維持增長，但利潤已率先轉負；若拉長時間維度，增長放緩的趨勢更是一目了然 ——2023年和2024年，企業營收增速分別為16.6%、1.0%，利潤增速分別為24.1%、8.7%。近三年來，八馬茶業的利潤增速持續放緩，2025年更是首次出現負增長，高速增長的神話徹底破滅。

福建人用最傳統的姻親聯結，完成了最現代的資本運作，但“親家經濟”的光環終究只能鋪路，無法解決企業增長的根本命題。

八馬茶業把業績疲軟的原因歸結為線下門店縮減，但撥開這層表相，真正暗藏風險的，是那個支撐它一路狂奔的加盟體系，正在悄悄松動。

截至2025年末，八馬茶業共有線下門店3773家，其中加盟店3538家，占比高達93.8%。加盟模式一直是八馬的商業底盤，加盟銷售收入更占總營收約五成，是品牌規模擴張的核心支柱。

可問題是，店越開越多，每家店賺的錢卻變少了。2022年，八馬茶業單店（直營+加盟）年均貢獻收入約44.80萬元，到2025年，這個數字掉到了39.25萬元。加盟門店的單店年均貢獻收入，也從2023年的約35.13萬元，勉強爬到2024年的35.36萬元，幾乎沒怎么動。

比單店效益下滑更棘手的，是加盟商的加速流失。2022年到2024年，每年流失的加盟商分別是77家、94家、133家，2025年上半年又跑了72家。盡管新加盟商持續入局，總數維持在1250家左右，但流失速度越來越快，說明終端賺錢越來越難，品牌對加盟商的吸引力正在下降。

更致命的是，部分加盟商為快速回籠資金，不惜低價刮碼拋售產品。這無異于自毀品牌長城，直接擊穿了八馬苦心經營多年的高端價格體系。當最貼近市場的終端渠道開始動搖，再豪華的“親家天團”，也無法托住品牌下墜的勢能。

如果說加盟體系的松動是八馬增長失速的“表”，那高端化故事的失效，就是它跑不動的“里”。

八馬旗下擁有“八馬”“信記號”“萬山紅”三大品牌，核心主品牌“八馬”尚能穩住基本盤，2025年營收同比增長3.9%至19.56億元；但定位年份普洱茶的高端拳頭品牌“信記號”，營收卻同比大幅下滑18.7%至1.90億元，這樣的跌幅格外刺眼。

其實高端產品線的頹勢早有預兆。“信記號”的產品平均售價，從2022年的901元/公斤一路跌至2025年上半年的715元/公斤，曾經標價超7萬元/公斤的超高端產品，也悄然從核心產品列表中下架。面向年輕群體的“萬山紅”倒是增長迅猛，營收同比大漲97.2%至0.42億元，可基數實在過小，根本無法填補高端產品線萎縮帶來的業績缺口。

再看市場占有率。八馬茶業常年掛著“高端中國茶全國銷量第一”的招牌，可2024年它在國內高端茶市場的份額只有1.7%，四年才漲了0.6個百分點。高額的營銷與渠道投入，并未轉化為對等的市場競爭力，這筆投入顯然得不償失。

在高端化受阻的同時，八馬茶業還在加速向下沉市場滲透。

截至2025年末，公司在三線及以下城市的門店有1493家，比去年多了113家，占門店總數的39.60%。業內分析認為，這既是品牌全國化擴張的自然外溢，也是企業在規模擴張與品牌深耕之間尋找平衡的嘗試。

但下沉市場是把雙刃劍。近四成門店開在三四線城市，雖然能把空白市場填上，把規模做大，但也有可能把“高端”二字稀釋掉。當消費者在街頭巷尾隨處可見八馬茶業的招牌，它還能在人們心里保持“高端中國茶”的位置嗎？

與此同時，八馬也開始主動勒緊腰帶、收縮戰線。2025年，公司員工成本減少5700萬元，研發成本同比下滑15.1%至1401.9萬元；即便銷售及營銷開支仍有小幅上漲，但整體來看，企業此前激進擴張的步子已明顯收緊。

回看八馬茶業的擴張之路，“姻親綁定資源 + 加盟快速鋪量”的模式，曾助力其沖破茶行業的發展重圍。安踏的供應鏈經驗、七匹狼的高端商場資源、地產系親家的線下觸點，這些來自“親家”的助力，讓八馬短短幾年內將門店規模拓展至3700多家，遙遙領先多數同行。可規模龐大并不代表發展高效，當高端商場里的八馬門店越開越多，單店營收卻始終停滯不前，“親戚幫忙”帶來的資源紅利，邊際效應正在快速遞減。

茶行業有個老毛病，叫“有品類、無品牌”。消費者熟知鐵觀音、大紅袍、金駿眉等茶品類，卻很難對單一茶品牌形成深度認知。八馬茶業算是少數把品牌立起來的企業之一，但這道護城河挖得還不夠深。標準化能解決品控問題，卻很難讓消費者為一個品牌付出情感溢價。

更何況，前后左右都有對手在搶地盤。小罐茶在高端的禮品場景里穩扎穩打，竹葉青在綠茶品類里深耕多年，天福茗茶在線下渠道步步為營。八馬走的是“全品類、全渠道”的路子，看似什么都有，實則每個細分賽道上都有一群更精、更專的對手在盯著它。

從1736年王氏先祖發現鐵觀音，到乾隆賜名；從闖蕩南洋的“信記茶行”，到如今遍布全國的數千家門店，王氏家族近三百年的制茶傳承，是八馬茶業最硬的底牌。但商業世界從來不會只因為你家底厚就讓你一直贏下去。

八馬茶業的上市，讓外界又一次看到了福建商幫抱團的力量。可資本市場最終看的，是一個企業能不能繼續長大，而不是它背后站著多少豪門親戚。當營收漲不動、利潤往下掉、加盟商在流失、高端賣不動這些難題擺在面前，能真正撐住這家企業的，只有它自己長出來的內生動力。

福建人常說“愛拼才會贏”。八馬曾經拼出了一條路，但眼下這場仗，拼的不再是誰家的親戚更多、資源更廣，而是如何在傳統與創新、規模與品質、高端與大眾之間，找到一個真正屬于自己的節奏。

來源：星河商業觀察