你是不是也有過(guò)這種經(jīng)歷？臉上爆痘急得不行，刷到電商頁(yè)面上“幾小時(shí)見(jiàn)效”“涂完就消紅”的廣告，再看到“藥企研發(fā)”四個(gè)字，瞬間就心動(dòng)了，想著“藥企出品，總不能騙人吧”，然后果斷下單。

山東漢方制藥股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“ 漢方制藥”）旗下的汐萊朵，就是靠著自家“復(fù)方黃柏液”的醫(yī)藥名頭，進(jìn)軍祛痘市場(chǎng)。然而，這份看似堅(jiān)實(shí)的信任，卻在一次簡(jiǎn)單的咨詢中轟然崩塌。

祛痘凝露的宣傳VS備案

近日，有媒體記者以消費(fèi)者身份咨詢汐萊朵黃柏液祛痘凝露的效果，電商客服迅速拋出“1小時(shí)就能見(jiàn)效”“涂上去很快就能感受到消炎舒緩的效果”等承諾。

然而，當(dāng)記者進(jìn)一步追問(wèn)能否提供一份清晰的檢測(cè)報(bào)告時(shí)，此前還“秒讀”消息的客服，卻瞬間轉(zhuǎn)入長(zhǎng)時(shí)間的“未讀”狀態(tài)，任憑反復(fù)追問(wèn)，也再無(wú)回復(fù)。

4月2日，清揚(yáng)君輿情分析中心再次以消費(fèi)者身份咨詢汐萊朵客服，客服拿出了一份“1小時(shí)起效”的報(bào)告，可這份報(bào)告，跟該產(chǎn)品在國(guó)家藥監(jiān)局備案的內(nèi)容完全對(duì)不上。

國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的備案官網(wǎng)明明白白寫著，這款產(chǎn)品得用夠4周才有效果。

一份檢測(cè)報(bào)告說(shuō)1小時(shí)有效，備案信息卻說(shuō)使用4周后方才具有“祛痘”功效，明顯存在差距。

這種品牌宣傳和產(chǎn)品備案對(duì)不上的情況，更有可能是藥企跨界做美妝時(shí)，沒(méi)能平衡好合規(guī)經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)系。

此外，清揚(yáng)君輿情分析中心注意到，汐萊朵提供的檢測(cè)報(bào)告受試者僅有10人，遠(yuǎn)低于化妝品行業(yè)默認(rèn)的30人標(biāo)準(zhǔn)。

此舉不免令人質(zhì)疑，一向以產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)苛著稱的藥企，為何會(huì)主動(dòng)降低檢測(cè)試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)？難道是為了降低成本？另外，對(duì)于這份僅有10人參與的試驗(yàn)報(bào)告，其可信度又有多高？

化妝品不可夸大宣傳

也許很多人覺(jué)得“宣傳夸張點(diǎn)沒(méi)事，只要產(chǎn)品好用就行”，但其實(shí)，化妝品宣傳功效是有明確規(guī)定的。

2020年6月29日，我國(guó)頒布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中規(guī)定：“化妝品的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù)。化妝品注冊(cè)人、備案人應(yīng)當(dāng)在國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的專門網(wǎng)站公布功效宣稱所依據(jù)的文獻(xiàn)資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評(píng)價(jià)資料的摘要，接受社會(huì)監(jiān)督”。

并且，《化妝品注冊(cè)備案管理辦法》指出，已經(jīng)備案的普通化妝品，無(wú)正當(dāng)理由不得隨意改變產(chǎn)品名稱；沒(méi)有充分的科學(xué)依據(jù)，不得隨意改變功效宣稱。

汐萊朵產(chǎn)品備案時(shí)寫的是“4周起效”，可在市場(chǎng)上宣傳時(shí)卻強(qiáng)調(diào)“1小時(shí)見(jiàn)效”，這種做法已經(jīng)涉嫌違規(guī)，可能會(huì)面臨產(chǎn)品下架整改、罰款等相應(yīng)的處罰。

藥企跨界美妝合規(guī)引爭(zhēng)議

汐萊朵會(huì)出現(xiàn)合規(guī)方面的爭(zhēng)議，或許也和漢方制藥的經(jīng)營(yíng)情況有關(guān)。

漢方制藥2月25日向港交所遞交的招股書顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，復(fù)方黃柏液涂劑的收入占其總營(yíng)收比例分別高達(dá)99.8%、99.8%及99.7%。

漢方制藥靠著自己的核心中藥配方，推出了汐萊朵這個(gè)品牌，或?qū)⒚缞y當(dāng)成了重要的突破口，希望借“藥企”的名頭打開美妝市場(chǎng)。

實(shí)際上，藥企做美妝，本身有天生的優(yōu)勢(shì)。靠著復(fù)方黃柏液的中藥配方，汐萊朵主打“無(wú)酸祛痘”，專門針對(duì)敏感肌、痘肌，正好戳中了很多人的需求；而且它們能快速進(jìn)入藥店，這是普通美妝品牌求之不得的。

最關(guān)鍵的是，“藥企出品”這四個(gè)字，就自帶信任感，大家本能就覺(jué)得靠譜。

但漢方制藥跨界的時(shí)候，混淆了醫(yī)藥和美妝的區(qū)別：藥品可以明確說(shuō)自己能治病、多久能見(jiàn)效，可化妝品的功效宣傳有嚴(yán)格的規(guī)定，不能說(shuō)“見(jiàn)效”“治療”這類話，也不能夸大功效。

汐萊朵把藥品的宣傳方式，直接用到了化妝品上，光顧著說(shuō)“1小時(shí)見(jiàn)效”，顯然沒(méi)注意到行業(yè)合規(guī)的要求，這才引發(fā)了市場(chǎng)爭(zhēng)議。

值得注意的是，打開各大電商平臺(tái)、直播間，“7天美白”“3天祛痘印”“涂完立馬改善”這類夸大功效的宣傳，隨處可見(jiàn)。有些商家太懂長(zhǎng)痘、長(zhǎng)斑人的焦慮了，專挑你最急的點(diǎn)說(shuō)，用“即時(shí)見(jiàn)效”釣?zāi)阆聠巍?/p>

“藥企出品”往往意味著專業(yè)、安全，深受消費(fèi)者信任，但隨著越來(lái)越多跨界美妝品牌出現(xiàn)合規(guī)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)“藥妝”的信任度也在下降，這對(duì)美妝行業(yè)的健康發(fā)展造成了負(fù)面影響。

“1小時(shí)見(jiàn)效”的宣傳或許能短暫吸引消費(fèi)者關(guān)注，但合規(guī)和誠(chéng)信，才是企業(yè)能長(zhǎng)久走下去的根本。

陷入行賄案

3月24日，國(guó)家醫(yī)保局通報(bào)“張某猛藥品銷售行賄案”，雖未直接點(diǎn)名，但通過(guò)涉案藥品國(guó)藥準(zhǔn)字“Z10950097”可精準(zhǔn)鎖定涉事企業(yè)為漢方制藥，其核心產(chǎn)品復(fù)方黃柏液涂劑正是行賄推廣標(biāo)的。

據(jù)了解，2013年至2023年，漢方制藥原推廣代表張某猛為提升銷量，向秦皇島市山海關(guān)人民醫(yī)院多名醫(yī)務(wù)人員行賄共計(jì)36.5萬(wàn)元，包括向婦產(chǎn)科主任支付15.69萬(wàn)元回扣、向藥房主任支付2.5萬(wàn)元“統(tǒng)方”好處費(fèi)、向兩名皮膚科醫(yī)生支付18.3萬(wàn)元回扣。2024年11月，張某猛因行賄罪和對(duì)非國(guó)家工作人員行賄罪被判處有期徒刑一年，緩刑一年六個(gè)月，并處罰金2萬(wàn)元。

國(guó)家醫(yī)保局明確指出，此類行為本質(zhì)是“買斷處方權(quán)”，干擾診療秩序，并將指導(dǎo)河北省醫(yī)保局按價(jià)格招采信用評(píng)價(jià)制度對(duì)涉事企業(yè)開展信用評(píng)價(jià)處置，可能面臨暫停掛網(wǎng)、限制集采等處罰。

漢方制藥招股書顯示，復(fù)方黃柏液涂劑為公司獨(dú)家產(chǎn)品，2023年至2025年前三季度貢獻(xiàn)收入占比均超99.7%，是公司絕對(duì)營(yíng)收支柱。而支撐其高銷售額的是畸高的銷售費(fèi)用，同期銷售及營(yíng)銷開支占總收入比例分別為48.7%、48.6%和52.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，而研發(fā)投入僅為銷售費(fèi)用的十分之一，呈現(xiàn)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”特征。

更引人關(guān)注的是，2023年漢方制藥向第一大供應(yīng)商“山東基源信息科技有限公司”采購(gòu)1.47億元推廣服務(wù)，該公司當(dāng)時(shí)由實(shí)控人兄弟的外甥控制，屬關(guān)聯(lián)交易。該推廣商還曾因違規(guī)參會(huì)被行業(yè)大會(huì)公開譴責(zé)。

上市前夕，漢方制藥緊急“切割”，終止與該關(guān)聯(lián)方合作，但此舉難掩合規(guī)隱患。

清揚(yáng)銳評(píng)：

在沖刺港股的緊要時(shí)刻，虛假宣傳和行賄案，很有可能會(huì)讓其IPO進(jìn)程與內(nèi)部控制有效性面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

漢方制藥應(yīng)充分發(fā)揮藥企的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，將醫(yī)藥行業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)性融入美妝產(chǎn)品研發(fā)中，注重產(chǎn)品品質(zhì)與功效驗(yàn)證，用真實(shí)、科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐產(chǎn)品宣傳，避免過(guò)度依賴營(yíng)銷話術(shù)，摒棄“賺快錢”的心態(tài)，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。畢竟，消費(fèi)者選購(gòu)美妝產(chǎn)品的核心需求是產(chǎn)品效果，只有真正好用、合規(guī)的產(chǎn)品，才能獲得長(zhǎng)期認(rèn)可。

而對(duì)于所有跨界美妝的藥企而言，這不僅是汐萊朵的一課，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)的警示：美妝賽道從來(lái)都不是“躺贏”的賽道，藥企的背書也不是“免死金牌”，唯有尊重行業(yè)規(guī)律、堅(jiān)守合規(guī)底線、深耕產(chǎn)品品質(zhì)，才能在美妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

漢方制藥的IPO之路，不僅是一場(chǎng)資本市場(chǎng)的闖關(guān)，更是一次對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的拷問(wèn)。當(dāng)“藥企光環(huán)”遇上“營(yíng)銷亂象”，當(dāng)“十年行賄”撞上“上市合規(guī)”，企業(yè)必須做出選擇：是繼續(xù)依賴高返點(diǎn)、高回扣的舊模式，還是真正轉(zhuǎn)向以研發(fā)為驅(qū)動(dòng)、以產(chǎn)品為核心的高質(zhì)量發(fā)展路徑？答案，將決定它能否贏得資本市場(chǎng)的信任，更將決定它能否贏得消費(fèi)者的未來(lái)。

圖源：微信、小紅書、藥監(jiān)局官網(wǎng)