當(dāng)下，美妝科學(xué)傳播正在迎來新一輪迭代。

在過去幾年海量科技內(nèi)容的大水漫灌之下，美妝行業(yè)圍繞成分、功效、科研建立起了一套以“科技”為中心的敘事體系，并取得了顯著成效。但隨著科學(xué)傳播進(jìn)入深水區(qū)，新的問題也開始浮現(xiàn)。

一方面，科研數(shù)據(jù)的高頻、單向輸出，正在讓消費(fèi)者覺得麻木。

《FBeauty未來跡》曾在《警惕！美妝科學(xué)傳播，開始被吐槽沒有“活人感”了》一文的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高達(dá)68.09%的消費(fèi)者認(rèn)為 “實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)≠真實(shí)效果”。業(yè)內(nèi)多位科學(xué)傳播專家也指出：企業(yè)展示的功效數(shù)據(jù)往往難以被消費(fèi)者直觀感知，成分濃度、功效驗(yàn)證、透皮性能等關(guān)鍵參數(shù)，正在漸漸成為“數(shù)字游戲”。

另一方面，美妝品牌也紛紛發(fā)現(xiàn)，科學(xué)傳播正在遭遇“效率瓶頸”。

簡單來說，企業(yè)圍繞創(chuàng)新成分、領(lǐng)先科技、巨量投入所展開的主觀敘事，與消費(fèi)者“直接相關(guān)性”有限，科學(xué)價值的傳遞效率并不高，且一些過于端著和說教意味濃重的科學(xué)傳播，甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者的反感。

進(jìn)一步看，隨著大量企業(yè)逐步完成科學(xué)傳播陣地建設(shè)，科學(xué)傳播也正在由過去以信息密度、傳播頻次為主的“陣地戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向以傳播效率和用戶感知為主的“滲透戰(zhàn)”。而在這個轉(zhuǎn)變中，“人感”成為科學(xué)傳播能否走完“最后一公里”的決定性因素。

用戶思維優(yōu)先，科學(xué)傳播的“人感”更強(qiáng)了

當(dāng)下美妝行業(yè)中，以成分、功效、科研為主體的科學(xué)傳播仍在繼續(xù)，但新的嘗試已經(jīng)開始，不少美妝品牌已經(jīng)開始從“人文”的視角出發(fā)，嘗試更具有“人感”的科學(xué)傳播思路。

事實(shí)上，一些品牌已經(jīng)嘗試將“話筒”交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為科學(xué)傳播的主體。

去年3月，社交媒體平臺上自發(fā)形成了一股“凡士林產(chǎn)品妙招”UGC熱潮。面對凡士林被誤用在牙齒、美瞳上的風(fēng)險行為，品牌并沒有選擇簡單粗暴地“一刀切”辟謠，而是通過“Vaseline?Products Verified”項(xiàng)目，基于科學(xué)驗(yàn)證機(jī)制，將流行用法帶入實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行專業(yè)評估，并對安全有效的使用方法授予“認(rèn)證”徽章，引導(dǎo)消費(fèi)者形成更理性的認(rèn)知。

在這一案例中，凡士林并未站在“權(quán)威”“裁判”的位置，而是以用戶故事為內(nèi)容主體，主動參與消費(fèi)者的互動與共創(chuàng)，讓用戶智慧與真實(shí)經(jīng)歷成為內(nèi)容本身。與此同時，品牌還會通過貼近日常生活的內(nèi)容表達(dá)，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對其專業(yè)修護(hù)力與可信賴性的認(rèn)同。

此舉也獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，數(shù)據(jù)顯示，項(xiàng)目上線后社交互動量突破6300萬次，創(chuàng)作者參與度與互動率遠(yuǎn)超行業(yè)均值，并顯著帶動品牌在線下零售與電商雙渠道實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。這也是聯(lián)合利華“社交優(yōu)先（Social-First Marketing）”營銷策略推進(jìn)以來的一個典型成功案例。

另一類國貨美妝品牌，則選擇將科研“人格化”，通過講述科學(xué)家或創(chuàng)始人的故事，以更有溫度的方式傳遞品牌科技。

去年，綻媄婭聯(lián)合李佳琦、世之相拍攝影片《造皮膚的人去做護(hù)膚品》，以“技術(shù)普惠翻譯官”的視角，還原了中國第一塊人造皮膚30年逆襲歷程：從“走投無路還要繼續(xù)走嗎”的科研初心，到“人造皮膚落地護(hù)膚品”的技術(shù)普惠價值，李佳琦以“見證者”的身份，串聯(lián)起“科研難度—技術(shù)意義—品牌匠心”的情感鏈條。

與此同時，李佳琦作為非科研專業(yè)人士的觀看視角，也把將消費(fèi)者順勢帶入到整個敘事中。這樣一來，“人造皮膚”不再只是實(shí)驗(yàn)室術(shù)語，而被轉(zhuǎn)化成一種更容易理解和共鳴的，“中國科技韌性”的象征。流量勢能和內(nèi)容深度疊加，最終實(shí)現(xiàn)了理性信任、情感共振與價值認(rèn)同的三重共鳴。

歐詩漫圍繞“珍珠爺爺”IP展開的科學(xué)傳播，也有異曲同工之妙。品牌以創(chuàng)始人珍珠爺爺沈志榮58年深耕珍珠產(chǎn)業(yè)的歷程作為情感根基，再延展至歐詩漫科研端歷時22年、從1000克珍珠中提取2.8克“珍白因Pro”的技術(shù)突破。至此，科學(xué)不再只是冷冰冰的數(shù)據(jù)，而是一場關(guān)于匠心與科技的長征。

拆解這些案例不難發(fā)現(xiàn)，這類科學(xué)傳播以“創(chuàng)始人/科學(xué)家”或“代言人”IP為核心，相比一味強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先性，它們更傾向于從“科技故事”切入，尋找消費(fèi)者的共鳴點(diǎn)，傳遞科技背后的人文與情感價值。換句話說，就是讓科學(xué)這塊硬骨頭上長出柔軟的觸點(diǎn)。

除了人物敘事，將具體護(hù)膚場景與消費(fèi)者情緒、社會情緒強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也是賦予科學(xué)傳播“人感”的重要方式。

作為“全球重組膠原蛋?領(lǐng)導(dǎo)者”，可麗金卻并沒有在科學(xué)傳播中執(zhí)著于解釋“重組”科學(xué)概念本身，而是將“重組”延展為一種更廣泛的社會化表達(dá)。品牌圍繞“悅己”這一情感內(nèi)核，嘗試將“重組膠原蛋白”升維為“重組與自我、與他人、與世界的關(guān)系”。

當(dāng)下，“悅?”逐漸成為?種普遍的?活主張和價值選擇。可麗?敏銳捕捉到這?趨勢，細(xì)致觀察??的情緒、關(guān)系與肌膚狀態(tài)，并將品牌主張、產(chǎn)品?與社會公益責(zé)任結(jié)合，讓肌膚健康與情緒健康關(guān)聯(lián)，讓“重組”從單純科技表達(dá)升華為個人與社會情緒的具象表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)功效與情緒的雙重溝通。

值得注意的是，科學(xué)傳播的“人感”并不只存在于大型科學(xué)傳播事件中，它也可以體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的日常溝通里。

例如，至本將科學(xué)溝通中的“人感”嵌入日常服務(wù)，把客服塑造為“科學(xué)護(hù)膚顧問”：在消費(fèi)者購買前分析皮膚狀態(tài)、詢問具體問題，并給出更合適的產(chǎn)品建議。同時，品牌還通過帶有“反常識”意味的“勸退”服務(wù)，讓每一次溝通都不只是為了用科技“說服”消費(fèi)者，而是先與消費(fèi)者共情。這樣一來，品牌在傳遞科學(xué)價值的同時，也讓消費(fèi)者更深地感知到其態(tài)度與人文價值。

整體來看，這些更具“人感”的科學(xué)傳播，并沒有削弱科技本身的專業(yè)性和理性，而是讓科學(xué)成為與消費(fèi)者建立感性連接的橋梁。在專業(yè)基礎(chǔ)不變的前提下，品牌與消費(fèi)者靠得更近，也更容易被理解和信任。

人感“五步曲”，讓科學(xué)傳播真正與“人”有關(guān)

在當(dāng)下，如何讓美妝科學(xué)傳播更具“人感”，已經(jīng)不只是一個傳播風(fēng)格問題，而是一套貫穿品牌科學(xué)傳播全過程的方法論。綜合消費(fèi)者反饋與品牌實(shí)踐來看，更具“人感”的科學(xué)傳播，至少可以分為五個步驟。

第一，以人為本，重新定義科學(xué)傳播的起點(diǎn)。

“現(xiàn)在是一個興趣為王的時代。”寶潔大中華區(qū)科學(xué)傳播與公關(guān)總經(jīng)理高培在接受《FBeauty未來跡》專訪時表示，“消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，或者說選擇去聽品牌的科學(xué)故事，一定是因?yàn)檫@些故事與她們有著極高的相關(guān)性。”

這意味著，把科學(xué)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者感興趣、聽得懂、愿意繼續(xù)聽的語言，已經(jīng)成為科學(xué)傳播最基礎(chǔ)且至關(guān)重要的工作。品牌不能再僅僅滿足于數(shù)據(jù)支撐和堆砌專業(yè)術(shù)語上，而是要真正找到能夠激發(fā)消費(fèi)者興趣與建立情感鏈接的切入點(diǎn)。

也就是說，科學(xué)傳播的起點(diǎn)，應(yīng)該是消費(fèi)者，而不是科學(xué)本身。對此，高培進(jìn)一步表示：“很多時候大家會覺得消費(fèi)者是科學(xué)傳播的受眾和聽眾，但實(shí)際上，消費(fèi)者才是科學(xué)傳播方向的真正引領(lǐng)者。”

第二，深入理解消費(fèi)者，不只看需求，更要關(guān)注到情緒和痛點(diǎn)。

據(jù)高培介紹，在寶潔的體系中，消費(fèi)者洞察不僅僅會在科研端通過大規(guī)模的臨床實(shí)驗(yàn)了解真實(shí)的皮膚需求，從而通過細(xì)胞層面的基礎(chǔ)研究探尋科學(xué)機(jī)理。還會進(jìn)一步關(guān)注到消費(fèi)者的實(shí)際生活環(huán)境，了解她們的生活習(xí)慣以及真實(shí)痛點(diǎn)。

例如，不久前全新升級的OLAY淡斑小白瓶1+1方案，經(jīng)過大量消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，頑固反復(fù)的斑點(diǎn)，會因?yàn)楦鞣N生活原因?qū)е拢热缛諘瘛⒆隽隧?xiàng)目、生活和工作的壓力，以及當(dāng)了媽媽之后的激素水平和生活變化，這遠(yuǎn)不止是肌膚表面的問題，實(shí)際上也帶來了諸多情緒困擾，而如何能夠根源淡化斑點(diǎn)成為了一大難題。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)正是基于這一痛點(diǎn)，通過分析真人皮膚切片，探尋不同類型斑點(diǎn)的形成原因。最終識別出斑點(diǎn)難淡易返的關(guān)鍵原因在于：衰老細(xì)胞發(fā)出的“內(nèi)源誘因”會持續(xù)激惹斑點(diǎn)下的黑素母體，導(dǎo)致其過度活躍。

值得注意的是，在寶潔的消費(fèi)者洞察體系中，一直保留一個看似“過時”的傳統(tǒng)——直接面訪消費(fèi)者。

寶潔始終秉持這樣的理念：唯有與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流，才能深度挖掘其內(nèi)心想法，在真實(shí)的生活情境之中，真切地感知日常的狀態(tài)與情緒變化。

“在新產(chǎn)品市場調(diào)研階段，品牌對1000多名消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談與調(diào)研，只有直面消費(fèi)者才能讓你了解真實(shí)的需求與期待，從而幫助我們成為一個有‘活人感’的品牌，持續(xù)進(jìn)行有‘活人感’的科學(xué)傳播。”高培表示。

第三，把生活場景納入產(chǎn)品研發(fā)出發(fā)點(diǎn)，為傳播中的情感鏈接打好基礎(chǔ)。

更具“人感”的科學(xué)傳播，是從產(chǎn)品研發(fā)到傳播端口都“從一而終”地考慮到消費(fèi)者的真實(shí)生活場景與需求，更好地建立情感鏈接。

比如全新OLAY淡斑小白瓶1+1在產(chǎn)品科技及功效上能夠根源解決斑點(diǎn)困擾。而在科學(xué)傳播端，OLAY會沿用“別急”這一主題來應(yīng)對消費(fèi)者在淡斑和淡紋過程中產(chǎn)生的焦慮心態(tài)。

“斑點(diǎn)和皺紋作為頑固的肌膚問題，在漫長的淡斑淡紋過程中，消費(fèi)者難免會因?yàn)榻箲]而難以找到恰當(dāng)有效的應(yīng)對之策。”高培表示。“別急”不僅是在傳遞一種理性、耐心看待淡斑和淡紋的理念，更是一個直接而溫暖的情緒安撫舉動。“先與消費(fèi)者搭建起情感溝通的橋梁，科學(xué)內(nèi)容才能更順暢地被她們所接納。”

在高培看來，這并不是為傳播刻意設(shè)計(jì)的情感主線，而是因?yàn)槠放茝囊婚_始就站在消費(fèi)者真實(shí)生活狀態(tài)中思考，所以情感聯(lián)接才會自然建立。此前抗糖小白瓶的傳播也是類似邏輯：并不是單純從科學(xué)概念出發(fā)去講“抗糖”，而是從消費(fèi)者真實(shí)生活中洞察了“糖化”的場景與需求，進(jìn)而與她們真正在意的暗沉、發(fā)黃等肌膚問題建立起緊密的關(guān)聯(lián)。

第四，從“說教”轉(zhuǎn)向“配合”，讓科學(xué)傳播成為順勢而為。

當(dāng)品牌不再執(zhí)著于教育消費(fèi)者，而是學(xué)會順著消費(fèi)者的表達(dá)方式去參與對話，科學(xué)傳播的效率往往會更高。

仍以前文提到的“Vaseline?Products Verified”項(xiàng)目為例，凡士林并沒有強(qiáng)硬地告訴消費(fèi)者“什么是正確用法”，而是先進(jìn)入社交媒體上的真實(shí)討論，再用科學(xué)驗(yàn)證去回應(yīng)消費(fèi)者已經(jīng)存在的行為與興趣。

凡士林全球品牌副總裁Purnima Lamba表示：“我們沒有去找那些（視頻）創(chuàng)作者，也沒有為品牌‘發(fā)明’內(nèi)容創(chuàng)作者。相反，我們加入了并參與了關(guān)于人們?nèi)绾问褂梅彩苛之a(chǎn)品的真實(shí)對話，不是為了控制他們，而是為了真正參與。”

對品牌而言，這種“順勢而為”的傳播方式，既助于降低教育成本，也更容易實(shí)現(xiàn)“從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”的理想傳播狀態(tài)。品牌獲得的，不只是曝光和聲量，更是消費(fèi)者的認(rèn)同與參與。

第五，在保證內(nèi)容一致性的前提下，進(jìn)行分層傳播。

更具“人感”的科學(xué)傳播并不是輕飄飄的情緒表達(dá)。相反，硬核科技內(nèi)容依舊是傳播的地基，也是品牌建立信任的關(guān)鍵抓手。

這也意味著，美妝品牌需要對科學(xué)傳播進(jìn)行分層設(shè)計(jì)：面對行業(yè)端、意見領(lǐng)袖端和普通消費(fèi)者，內(nèi)容深度、表達(dá)方式和分發(fā)路徑都應(yīng)有所區(qū)分。

但無論如何分層，科學(xué)傳播終究是品牌整體建設(shè)的一部分。品牌需要始終站在統(tǒng)一的傳播框架內(nèi)，對信息內(nèi)容和傳播動作進(jìn)行系統(tǒng)打磨，確保品牌態(tài)度、價值主張與科研方向保持一致，而不是各說各話、各講各的。

從極客思維到感性回歸，科學(xué)傳播仍任重而道遠(yuǎn)

“科技以人為本”并不是一個新理念，但在當(dāng)前的科學(xué)傳播語境中，它正在變得更具體，也更具操作性。

過去幾年，美妝品牌在科研和傳播上最常問的問題是：我的成分夠不夠硬核？我的數(shù)據(jù)夠不夠權(quán)威？我的科技夠不夠領(lǐng)先？于是，硬核成分、強(qiáng)功效和領(lǐng)先研究，自然成為科學(xué)傳播最核心的敘事主體。

但現(xiàn)在，品牌需要進(jìn)一步追問：我的科學(xué)有故事嗎？用戶會在什么場景中遇見我的科學(xué)？他們愿意和我對話嗎？我的科學(xué)能否撫慰他們的情緒？

從更深層看，品牌正在從強(qiáng)調(diào)科技主權(quán)建設(shè)的舊周期，走向一個強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者價值塑造的新周期。

過去，品牌科技傳播的抓手，更多是抓住需求、放大痛點(diǎn)，讓科研快速與營銷綁定；而今天，新的抓手正在轉(zhuǎn)向情緒療愈、個性表達(dá)與關(guān)系連接。科學(xué)傳播的任務(wù)，也正從“補(bǔ)足科學(xué)內(nèi)容、擴(kuò)大技術(shù)聲量”，轉(zhuǎn)向“在深度洞察消費(fèi)者情緒與生活的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更有效的價值傳遞”。

在這一新階段，科學(xué)傳播的敘事路徑正在變成“從情緒出發(fā)，通向科技，再回到情緒”。

這意味著，美妝品牌需要對科學(xué)傳播體系進(jìn)行一次更系統(tǒng)的重構(gòu)。

首先，在敘事維度上，品牌需要從“數(shù)據(jù)報告”轉(zhuǎn)向“人的故事”，把品牌和科技背后的人文價值放大出來，在消費(fèi)者與科技之間建立新的感性觸點(diǎn)。

其次，在表達(dá)方式上，品牌需要從過去偏“說明書式”的硬核輸出，轉(zhuǎn)向更具沉浸感的傳播場域，讓科學(xué)不只是解釋功能，而是包裹進(jìn)社會情緒與個人情感之中。品牌需要主動打破自身的“極客濾鏡”，以更平等、真誠、透明的姿態(tài)與用戶對話。

再次，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，品牌需要從“成分科普”走向“情感共振”，讓“人感”成為科技溝通的入口，讓消費(fèi)者在感性認(rèn)同的基礎(chǔ)上，更自然地接受品牌的科技理念。

同時，在交互方式上，品牌也要從科技的“單向灌輸”轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者的“雙向?qū)υ挕薄３顺掷m(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容，也要學(xué)會放下“話筒”，傾聽消費(fèi)者反饋，順應(yīng)他們的感性需求，讓品牌真正成為消費(fèi)者表達(dá)的回應(yīng)者，而不是居高臨下的解釋者。

最后，在價值塑造層面，科學(xué)傳播不應(yīng)只完成“功效說服”，還要進(jìn)一步建立“情感共鳴”，讓理性科技的“形”與感性情緒的“神”真正統(tǒng)一起來。

歸根結(jié)底，美妝終究是一個創(chuàng)造美與感性的行業(yè)。科技的出發(fā)點(diǎn)和落點(diǎn)，也始終是滿足消費(fèi)者對美好生活的追求。因此，品牌在經(jīng)歷了一個強(qiáng)調(diào)科技、強(qiáng)調(diào)硬核、強(qiáng)調(diào)極客視角的階段之后，必須在溝通層面完成一次感性回歸。

也正因如此，當(dāng)美妝科學(xué)傳播從“技術(shù)的獨(dú)白”走向“人的對話”，我們看到的，不只是表達(dá)方式的迭代，更是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的一次深層重構(gòu)。

“人感”之所以成為新的傳播關(guān)鍵詞，并不是因?yàn)樗葦?shù)據(jù)更動聽，而是因?yàn)樗热魏螀?shù)都更接近真實(shí)的消費(fèi)者——那個站在鏡前為斑點(diǎn)焦慮的人，那個在深夜為肌膚狀態(tài)反復(fù)搜索答案的人，那個在社交媒體上分享“另類用法”的人。

而“人感”也并非稀釋科學(xué)，而是對科學(xué)價值的再放大。當(dāng)成分不再只是分子式，而能轉(zhuǎn)化為故事；當(dāng)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)不再停留在圖表，而能被翻譯為生活場景；當(dāng)科學(xué)家不再只是高高在上的權(quán)威，而能成為消費(fèi)者的同行者，品牌也就完成了從“科技主權(quán)”到“用戶主權(quán)”的躍遷。

這也提醒整個行業(yè)：真正有生命力的科學(xué)傳播，從來不是讓人仰望科技，而是讓科技俯身擁抱人。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/陳龍

編輯/吳思馨

排版/陽艷