雪王的中二已經無藥可救

蜜雪冰城的營銷，永遠能給你整出點新花樣。

當其他茶飲品牌還在砸錢請頂流代言、投放電梯廣告時，雪王已經在各種你想不到的小眾賽道里玩得風生水起。從給顧客“加冕”到小票連載小說，從“包裝紙插樹枝”到自建主題樂園，蜜雪冰城用一系列“迷幻操作”，把營銷做成了一場全民參與的狂歡。

誰也猜不到這個雪王下一秒會出現在哪里——可能是宿舍樓下的花壇里，也可能是田間地頭的麥浪中，甚至是在港股敲鐘的嚴肅現場。

最近，有網友一出宿舍樓，發現花壇里的小樹都有了“新裝飾”，乍一看還以為圣誕節到了。仔細一看，竟然是蜜雪冰城的小廣告：把冰淇淋甜筒的包裝紙插在樹枝上，隨風搖晃。網友們看了直呼：“一百年內無人能看懂這個操作，這是什么新型營銷方式嗎？”

這已經不是雪王第一次用“離譜”的方式出圈了。去年10月，蜜雪冰城突然在小票上連載起了小說《雪王在古代賣咖啡》，講述雪王和伙伴小檸檬穿越到古代經營咖啡店的故事。這個腦洞大開的創意瞬間引爆社交平臺，無數網友為了湊齊全套20個章節，連續一周喝蜜雪冰城，甚至在網上發起“小票交換大會”，互相分享自己拿到的章節。有網友笑稱：“現在喝奶茶不僅能解渴，還能免費看小說，這性價比直接拉滿了。”

更早之前的“雪王加冕”活動更是把“社死營銷”玩到了極致。顧客只需在門店點一份生日套餐，并當眾喊出“雪王生日快樂，請您為我加冕”這句中二臺詞，店員便會鄭重其事地為你戴上一頂鑲滿水鉆的金色王冠。場面雖尷尬到摳腳，但儀式感拉滿。無數年輕人嘴上說著“太社死了”，身體卻誠實地沖進門店排起長隊。

就連網友自發創造的無厘頭段子，蜜雪冰城也能接住并玩出花來。去年夏天，“喝蜜雪冰城會被東方明珠塔射擊”這個毫無邏輯的梗突然爆火。換作其他品牌可能急于澄清，蜜雪冰城卻順勢推出“東方明珠聯名款”檸檬水，還聯動廣州塔、兵馬俑等多個地標一起玩梗，讓一杯4元的檸檬水成了全網最火的“社交貨幣”。

如果說以上還只是常規操作，那雪王接下來的操作才叫真離譜：花車巡游愣是辦成了“雪王衣柜大賞”，師徒四人、漢服、東北大花襖全招呼上，開路還騎精裝小三輪；下沉市場直接沉到田間地頭，河南麥田免配送，廣告貼滿三蹦子和電線桿；

港股上市當天，8個吉祥物敲鐘，西裝雪王發言時被扒沒穿褲子；官宣厚芋泥奶茶全球代言人——雪王本王，代言費為零；網友隨口說可以接婚慶、建樂園，它真就去婚禮當司儀，真就在鄭州開建主題樂園，動畫片和大電影也安排上了。

然而，這些看似“不務正業”甚至有點“抽象”的營銷動作，背后卻是實打實的業績支撐。

3月24日發布的2025年財報顯示，蜜雪集團全年實現營業收入335.6億元，同比增長35.2%；歸母凈利潤58.87億元，同比增長32.7%，核心財務指標均超出市場預期。

截至2025年底，蜜雪冰城全球門店總數達到59823家，較2024年底凈增13344家，相當于每天新開37家店。門店規模已超越麥當勞、星巴克，成為全球最大的現制飲品品牌。其中中國內地門店55356家，三線及以下城市門店占比58%，下沉市場優勢持續鞏固。

在主業穩步發展的同時，蜜雪冰城也在積極布局第二增長曲線。旗下平價咖啡品牌幸運咖門店已突破1.2萬家，正在謀求獨立IPO；鮮啤品牌福鹿家門店超過2000家，今年3月更是官宣鹿晗為代言人，全力搶占“國民鮮啤”市場。蜜雪冰城正悄然構建起“早C午T晚A”的全時段消費版圖。

來到2026年，蜜雪冰城更是動作頻頻。公司計劃投入18-20億元用于供應鏈升級，全面推進“真鮮純”戰略，將常溫果類原料升級為冷鏈原料，常溫奶切換為冷鏈鮮奶。海外市場方面，蜜雪冰城計劃新開門店約1100家，重點拓展馬來西亞、中亞和美洲市場。

更值得關注的是，蜜雪冰城正在將雪王IP的價值發揮到極致。今年4月，官方正式確認將在鄭州建設“雪王城市主題樂園”，整合全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景，打造集“游玩+購物+體驗”于一體的沉浸式空間。此前，蜜雪冰城已經推出了《雪王駕到》《雪王之奇幻沙洲》等多部動畫作品，雪王大電影也在籌備之中。

寫到這兒，不禁要陷入沉思：雪王到底還有多少中二病沒發作？

答案是——鬼知道。但有一點可以確定，下次你要是在路邊看到雪王騎著小三輪、穿著東北大花襖、后座插著甜筒包裝紙、嘴里喊著“請您為我加冕”，千萬別慌。

那只是蜜雪冰城又在正常營業而已。

來源：星河商業觀察