出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 林羽

現(xiàn)在很多品牌商家，仿佛得了一種“不玩文字游戲就渾身難受”的病。

促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的“買(mǎi)一送一”實(shí)際是買(mǎi)大送小，“大字吸睛、小字免責(zé)”的標(biāo)注套路令人防不勝防，就連產(chǎn)品包裝上的商標(biāo)都有可能是斷句障眼法......普通消費(fèi)者徹底蚌埠住了，真是天天上一當(dāng)、當(dāng)當(dāng)不一樣。

這不，最近這陣子，國(guó)民級(jí)品牌今麥郎就因玩“商標(biāo)文字游戲”，引發(fā)了大量的吐槽和批評(píng)。相關(guān)事件被推上輿論的風(fēng)口浪尖后，集團(tuán)董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)連夜發(fā)布視頻回應(yīng)，表示“不再使用手打商標(biāo)”。

圖源：今麥郎范現(xiàn)國(guó)抖音

可以看見(jiàn)，這款產(chǎn)品包裝上的“手打掛面”字樣醒目突出，再搭配溫情的“好像媽媽的手打面”宣傳語(yǔ)，任何消費(fèi)者看到的第一眼都會(huì)默認(rèn)是手工工藝制作。

結(jié)果今麥郎現(xiàn)在告訴大家，“手打”只是個(gè)商標(biāo)而已，被騙20年的消費(fèi)者到底找誰(shuí)說(shuō)理去......

主編真的從小就吃今麥郎手打掛面，此刻已經(jīng)無(wú)力吐槽了。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

而發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品有問(wèn)題的，還是個(gè)老吃家顧客。

當(dāng)時(shí)，南京的消費(fèi)者李先生在購(gòu)買(mǎi)今麥郎“手打掛面”后，因并未吃出手工面口感質(zhì)疑品牌的產(chǎn)品宣傳。

這件事情發(fā)酵后，今麥郎工作人員回復(fù)媒體稱(chēng)：“掛面是工業(yè)品，車(chē)間流水線生產(chǎn)，‘手打’只是名稱(chēng)。”理直氣壯的說(shuō)法和態(tài)度，仿佛這是件再正常不過(guò)的事情。

主編仔細(xì)觀察產(chǎn)品包裝后發(fā)現(xiàn)，代表注冊(cè)商標(biāo)的“?” 符號(hào)，竟然是以極小的字體隱藏在“手打”右上角，正常人一眼掃過(guò)去大概率會(huì)忽略掉它。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

查詢(xún)相關(guān)信息后，主編發(fā)現(xiàn)，今麥郎早在2006年就注冊(cè)了“手打”商標(biāo)，迄今為止已連續(xù)使用20年。憑借特別的”手打“概念，品牌這款掛面成為了今麥郎的經(jīng)典單品，一直以來(lái)銷(xiāo)量都很不錯(cuò)。

網(wǎng)友們這下不淡定了，失望的聲音如潮水般涌來(lái)：“我媽買(mǎi)了十幾年今麥郎手打掛面，結(jié)果只是車(chē)間流水線上的產(chǎn)品。”

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

而且除了“手打”掛面，今麥郎旗下還有“手打鮮粉”酸辣粉，如出一轍的商標(biāo)文字游戲。

圖源：拼多多店鋪

說(shuō)實(shí)話，如果今麥郎跟其他牌子一樣老老實(shí)實(shí)地賣(mài)掛面，不特意標(biāo)出“手打”字樣來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，也就不會(huì)有這檔子事了。一旦打文字擦邊球欺騙消費(fèi)者，品牌口碑勢(shì)必會(huì)遭到反噬。

眼瞅著事情越鬧越大，近日，今麥郎董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)通過(guò)個(gè)人抖音賬號(hào)，發(fā)布了一條視頻回應(yīng)廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑：“網(wǎng)友朋友們，大家好。昨天，網(wǎng)上有關(guān)手打掛面的討論，我都看到了。手打商標(biāo)是06年注冊(cè)的，已經(jīng)用了20年。隨著時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)者認(rèn)知的提升，產(chǎn)品也必須跟上時(shí)代的步伐。”

圖源：今麥郎范現(xiàn)國(guó)抖音

他鄭重宣布，為了避免給大家?guī)?lái)產(chǎn)品表述上的困擾，今麥郎決定不再使用“手打”商標(biāo)，從4月2日凌晨起，立即停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品。

最后，范現(xiàn)國(guó)感謝了消費(fèi)者多年以來(lái)對(duì)今麥郎的支持，今后也歡迎大家多給品牌提出寶貴的意見(jiàn)，督促今麥郎不斷進(jìn)步。

隨后，各大電商平臺(tái)的今麥郎官方旗艦店火速下架相關(guān)產(chǎn)品，線下渠道也啟動(dòng)庫(kù)存清理。盡管董事長(zhǎng)范現(xiàn)國(guó)的回應(yīng)內(nèi)容看上去十分有誠(chéng)意，但他的抖音評(píng)論區(qū)還是徹底炸鍋了。

有網(wǎng)友總結(jié)下來(lái)，就是一句話：“之前騙你，是你不懂；現(xiàn)在你懂了，騙不了了。”并表示以后堅(jiān)決不買(mǎi)今麥郎。

圖源：抖音網(wǎng)友

還有網(wǎng)友扒出，當(dāng)年也有消費(fèi)者為這事告上法院，法院認(rèn)定今麥郎產(chǎn)品標(biāo)簽違反食品安全法，判了退一賠十。

當(dāng)時(shí)盡管敗訴了，但今麥郎還是繼續(xù)沿用這個(gè)商標(biāo)，直到2026年4月2日才正式停用。如果不是這回事情鬧大了，品牌或許還想繼續(xù)用“手打”標(biāo)簽誤導(dǎo)消費(fèi)者。

圖源：抖音網(wǎng)友

雖然批判聲一片，但也有人認(rèn)為，今麥郎發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題直接整改的態(tài)度，已經(jīng)比那些死不認(rèn)錯(cuò)的品牌要好很多了。

圖源：抖音網(wǎng)友

從品牌危機(jī)公關(guān)角度來(lái)看，今麥郎董事長(zhǎng)親自發(fā)布視頻，體現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)該事件的高度重視，避免了“層級(jí)低、無(wú)話語(yǔ)權(quán)”的公關(guān)敷衍；而且在輿論發(fā)酵初期，就果斷決策停產(chǎn)、停用，切斷了爭(zhēng)議源頭，防止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散，很符合 “危機(jī)公關(guān)黃金四小時(shí)” 原則。

但他的整個(gè)回應(yīng)里，并沒(méi)有對(duì)20年的誤導(dǎo)行為進(jìn)行深刻反思，更沒(méi)有解釋為何明知“手打”會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，仍長(zhǎng)期使用該商標(biāo)。網(wǎng)友直言“沒(méi)有歉意，只有止損，態(tài)度輕描淡寫(xiě)”，這種處理方式難以真正撫平消費(fèi)者的被欺騙感。

值得注意的是，在商標(biāo)上玩文字游戲的品牌，今麥郎并非是個(gè)例。

比如“壹號(hào)土豬肉”的“壹號(hào)土”，其實(shí)是個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，還以為真的是土豬肉呢。

圖源：廣東壹號(hào)食品股份有限公司官網(wǎng)

再比如“千和0醬油”的“千和0”，消費(fèi)者看一眼會(huì)誤以為是零添加醬油，但“千和0”并非產(chǎn)品成分承諾，就是個(gè)商標(biāo)而已。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

還有簡(jiǎn)愛(ài)的父愛(ài)配方酸奶，包裝上的“其他沒(méi)了”也是個(gè)商標(biāo)，和酸奶純不純正關(guān)系不大。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

就連耳熟能詳?shù)?strong>“潘婷三分鐘奇跡”護(hù)發(fā)素，“潘婷三分鐘奇跡”也還是個(gè)商標(biāo)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

更搞笑的是，“山里來(lái)的土雞蛋”其實(shí)也是普通雞蛋，不過(guò)廠家品牌名稱(chēng)叫做“山里來(lái)的土”。

這誰(shuí)能想到啊，主要是這包裝，看著就很像散養(yǎng)的土雞下的蛋。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

就連“手搟面”的“手搟”也是商標(biāo)，真的是套路滿滿。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

代入一下消費(fèi)者的視角，本來(lái)開(kāi)開(kāi)心心以為自己 買(mǎi)的是實(shí)打?qū)崯o(wú)添加的高品質(zhì)產(chǎn)品，就盼 著能吃得安心、吃得放心，結(jié)果卻被告知“無(wú)添加”那些標(biāo)語(yǔ)是商標(biāo)，而不是產(chǎn)品真實(shí)的品質(zhì)保 證，真的會(huì)覺(jué)得自己被欺騙了。

而這些令人啼笑皆非的商標(biāo)設(shè)計(jì)，也充分暴露了商家為吸引消費(fèi)者眼球，簡(jiǎn)直無(wú)所不用其極。但品牌的生命力，從來(lái)源于對(duì)誠(chéng)信的堅(jiān)守、對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著、對(duì)消費(fèi)者的敬畏。

在消費(fèi)者日益關(guān)注自身權(quán)益的趨勢(shì)下，這種利用商標(biāo)來(lái)玩文字游戲的無(wú)良商家，道路只會(huì)越走越窄，最終被消費(fèi)市場(chǎng)徹底淘汰。

你還看過(guò)哪些逆天的品牌注冊(cè)商標(biāo)？歡迎留言分享，和主編一起討論。

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