酒店“存量肉搏”，波瀾壯闊 |觀展秘探①

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秘探君。

2026年3月31日至4月3日，上海國際酒店及商業空間、辦公及公共空間博覽會（HOTEL & SHOP PLUS）如期而至，可謂是2026年首場行業聚會。

今年，空間秘探深入展會現場，穿梭于各大品牌發布會與展臺之間，從產品表達、品牌布局到投資邏輯，捕捉到了一些值得留意的信號。基于現場的所見、所聽與多方交流，空間秘探將推出系列觀察「觀展秘探」，把展會上看到的細節、采訪的對話、捕捉的信號、觀察的動向拆解梳理，希望能為從業者與投資人提供更具參考價值的思考與賦能。

酒店品牌集體聚焦“存量改造”

博覽會回來幾天了，但展會上幾個品牌的動作，讓人印象深刻。

其中好幾個品牌都在強調“存量改造”，洲際、溫德姆、首旅如家……各有表述，但目標一致，盯住那些老酒店。

先說說洲際，洲際展臺上，五大品牌一起亮相，假日酒店、智選假日酒店、筑格酒店、逸衡酒店，還有一個新面孔，佳閣。

展臺工作人員遞過來的資料上寫著，佳閣是洲際2023年才推出的新品牌，品牌理念叫“各有型格，自在由你”，在保持靈活產品優勢的同時，鼓勵酒店在空間設計、在地文化與體驗觸點中展現獨特個性。今年剛進入中國市場，瞄準的就是存量酒店改造，展臺最顯眼的位置掛著“換牌友好”四個字。

現場工作人員介紹，佳閣提供輕改、中改、重改三種靈活改造模式，業主可以根據物業條件和預算選擇。北京798藝術區那家佳閣，從業主接洽到試運營開業，不到兩個月。這個速度在現場引起了不少人的討論。

再看溫德姆，今年首次參展，跟洲際一樣，也拿出了自己的五大品牌矩陣。溫德姆花園2.0是主推產品，主打“生態旅居”。截至2025年末，溫德姆花園在華已開業58家。華美達以高性價比與標準化服務覆蓋商務客群，截至2025年底在華布局已達192家，今年將迎來第200家門店。戴斯2019年完成品牌煥新，聚焦Z世代，目前在大中華區已有136家。美吟2025年登陸亞太市場，兩家門店落戶昆明。浩楓溫德姆2.0版本以“智慧共生”為內核，已開業20家。

五大品牌，從商務到度假，從Z世代到中產，溫德姆的思路是用多品牌矩陣覆蓋不同層級、不同業態的存量改造需求。

同一市場不同玩法

為啥這些品牌都盯上了“老酒店改造”？

洲際在佳閣發布會上甩出了一組數據，酒店開業后三到五年是品牌更換和改造的高峰期，十年到期則是另一個換牌節點。2023到2025年，中高端及以上品牌的更換或改造數量同比增長了67%。未來十年，一、二線城市存量煥新的客房數將達到88.6萬間。拆開來看，相當于每年約9萬間客房需要翻新或換牌。這絕不是小規模動作，而是一場結構性的大遷徙。

為什么偏偏是現在？六七年前，國內酒店投資迎來一波狂飆。地產熱、旅游熱、消費升級熱，三股熱浪推著無數人沖進去簽下10到15年的長租約。那時候的邏輯很簡單，租金每年漲個3%到5%，房價也能跟著漲，怎么算都是穩賺。疫情后的第一年，又有一批人豪賭反彈，把租金推上了新高。

但現在是以前賣500元的房，現在賣300元還得送早餐。房租卻還在按當年的合同，每年雷打不動地往上漲。收入曲線向下，成本曲線向上，兩條線一交叉，就是虧損的開始。

對于那些單體酒店來說，更是雪上加霜。展會上，華驛品牌開發總監趙宏達舉了一個例子，大連某一縣城淡季和旺季都是連鎖酒店品牌率先被預訂完，且同類型酒店平均房價高于單體酒店接近100元。全國有幾十萬家中小單體酒店，過去靠著地域優勢和信息差，還能活得下去，可現在不論是國際品牌還是本土品牌，都在不斷下沉，單體酒店的生存空間被擠得越來越小。

這也是存量改造話題越來越熱的原因，不是因為品牌方多有遠見，而是因為有一大批業主已經扛不住了，他們必須找人來“接盤”改造。

如果把這次展會上不同品牌的“存量改造”動作放在一起看，會發現幾個清晰的變化：

一是從“標準統一”到更加靈活。以前連鎖品牌講究高度標準化，但存量物業千奇百怪，很難完全套進去。現在品牌方學聰明了，在保證核心品質的前提下，給業主留出了更多自主空間。溫德姆提出“70%品牌標準+30%在地化設計”，既保住了品牌調性，又讓每家店有點本地特色。洲際佳閣更直接，輕改、中改、重改三種模式，業主按需自選。首旅如家旗下的華驛則把靈活性拉到了極致，只鎖定干濕分離、隔音、強弱電這幾個硬指標，剩下的軟裝業主自己定。不追求統一面孔，只保證核心體驗不掉鏈子。這樣一來，準入門檻和改造成本都降了不少。

二是從“推倒重來”到“量體裁衣”。過去一提存量改造，就是大拆大建，工期長、成本高、風險大。現在，行業共識正在扭轉：不是一味地推翻，而是“診斷”和“保留”，最大化利用現有資源，避免無效成本。在本次展會的行業論壇上，萬達酒店設計研究院院長王志勇也提到，存量改造的關鍵是資產研判先行，量體裁衣，最大化利用現有設施。再看洲際，用洲至奢選、voco、佳閣搭起了一個存量煥新矩陣；溫德姆旗下的溫德姆花園2.0和在長住、復合業態上做探索的浩楓2.0……說到底，都是為了適配不同城市、不同物業、不同業主的需求。

三是以經營為導向，投資回報前置。存量改造不再是“為了改而改”，而是圍繞經營效益和投資回報展開。北京798藝術區佳閣酒店從接洽到試營業不到兩個月，這種“快改快開”的速度對每天都在虧損的業主來說極具吸引力，畢竟少停業一天，就少虧一天。華驛則通過低門檻、成本可控、邊改邊營業的模式，讓業主不用關門就能慢慢改造，同時共享連鎖品牌的溢價和會員體系，將投資回報算賬前置到改造決策中。品牌方和設計方的共同轉向是：不再只講故事，而是幫業主把賬算清楚，讓每一分改造投入都能看到回報。

總體來看，酒店存量改造正從單純的“裝修翻新”走向系統化、精細化和經營化。

投資人不再只看牌子

展會現場，華驛品牌開發總監趙宏達講了一個頗具代表性的案例。

一位業主原本加盟某中端連鎖品牌，后來選擇翻牌為華驛。問及原因，這家酒店投資人表示，原有模式下加盟費高、管理費高、改造標準也高，每年七扣八扣，到手沒剩多少，而切換為“非標”模式后，改造方案可自主選擇，成本顯著下探，疊加更低的運營費用與會員流量導入，對于一家年營收兩三百萬的小酒店而言，這筆賬更算得過來。

事實上，市場的風向，在一定程度上，確實變了，投資人不再只認牌子，而是更實在，誰能讓門店賺錢，誰才是真的香。

翻新改造這件事，也從“可做可不做”變成“不得不做”。為什么？或許有以下原因：

國家政策層面，這幾年一直在推動存量資產盤活。開發商手里攥著大把老物業不知道怎么處理，酒店作為商業地產的重要業態，自然被推到了改造的第一線。

行業層面，連鎖化率還在往上走，巨頭們已經把核心地段占得差不多了，剩下的空白就在存量物業里。消費層面更直接，現在的客人對酒店的要求變了，衛生、隔音、Wi-Fi、設計，哪一項跟不上，差評就來了。差評多了，房價撐不住，出租率往下掉，惡性循環。所以，翻新改造不再是選擇題，而是必答題。

仲量聯行發布的《中國酒店投資全周期策略》白皮書指出，資產重塑已成為酒店投資的核心邏輯，投資者不再單純追求規模擴張，而是更注重通過改造、運營優化等方式提升資產的核心競爭力，實現價值增值。這句話說白了就是，以前比誰開店多，現在比誰把老店改得好。

品牌也敏銳地捕捉到了這個轉向。在佳閣的發布會上，洲際酒店集團大中華區首席執行官愛默爾說得很直接，當下酒店業正邁入更加精細化的時代，將佳閣引入大中華區，是對存量市場升級的敏銳響應。國際巨頭已經在用行動表態，存量市場不是臨時風口，而是長期戰場。

但即便邏輯清晰，投資決策卻變得更加謹慎。展會上跟好幾個業主聊天時，他們都稱怕的不是花錢，是怕花了錢之后改完還是虧，甚至虧得更快。有業主直言，他周圍有好幾個朋友前兩年花大價錢翻新了酒店，結果房價沒漲上去，投入的錢全砸手里了。

那手里有老酒店的人，到底改不改？怎么改？多位有存量項目經驗的投資人向空間秘探表示，相比過去“先選品牌、再看改造”的路徑，當下更常見的做法是先把幾筆關鍵賬算清楚，再決定是否啟動改造。

第一，判斷物業值不值得改。多位投資人提到，很多人一上來就看品牌、看方案，但真正該先看的，是地段和周期。如果所在片區人口在流出、商業在收縮、客流本身就在下降，那不管換什么品牌，結果都差不多。租期也很關鍵，如果只剩兩三年，改造的錢大概率來不及回本；自有物業則相對從容一些。再看競爭，如果周邊已經是連鎖扎堆，那就是紅海；但如果還以單體為主、連鎖化率不高，反而有窗口。

第二，算清楚預算。現在單房改造，從一兩萬到十幾萬都有，算下來動輒幾百萬。多位投資人提到如果回收周期過長，不僅資金占用壓力增加，也會放大未來市場變化帶來的不確定性。因為市場、產品、甚至品牌策略都在變，今天的“新酒店”，到時候可能又變成“老酒店”。值得注意的是，過去兩年已有部分項目翻新改造的錢還沒賺回來，就面臨再次翻新的窘境，這也讓投資人在新一輪改造決策上更加謹慎。

第三，搞清楚物業的具體毛病，選擇合適的品牌。存量酒店的“問題結構”差異較大，包括硬件老化、功能布局不合理、隔音與動線設計缺陷等，不同問題對應的改造路徑與成本差別明顯。有投資人提到，他更看重的是，品牌給的方案是不是“對癥”，而不是“好不好看”。如果改造無法在核心體驗或運營效率上形成改善，即便完成品牌升級，也難以支撐后續收益提升。

這些問題想清楚之后，改不改、怎么改，才有答案。

事實上，空間秘探在后臺也收到不少酒店投資人的咨詢，對于翻新改造，不少投資人都表示，“不是錢的問題，是怕現在改完，兩年后又得再改一次。”

這也是當下很多存量酒店業主的真實心態。不是不想改，是不敢盲改。經濟下行、消費分級、行業洗牌，每一個決定都得反復掂量。存量改造的大潮已經來了，但潮水會沖向哪里，誰也不敢打包票。但這并不意味著市場停滯，反而說明行業正在進入一個更理性的階段。

可以確定的是，存量改造已經成為共識，但路徑仍在分化，最后能留下來的，大概率不會是講故事講得最好的那一批，而是那些真的能把一間老酒店，改成一門“還能持續賺錢的生意”的人。如今，酒店存量市場已然波濤洶涌，可以預見，未來10年將是酒店存量市場大博弈的黃金時期，期待中國的住宿市場迎來新一輪的波瀾壯闊！