4月2日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在京召開外賣平臺(tái)企業(yè)行政指導(dǎo)會(huì)，指導(dǎo)美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東三家外賣平臺(tái)巨頭，要求嚴(yán)格落實(shí)即將于6月1日實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，倒排工期開展自查整改。

這已不是監(jiān)管部門第一次出手。從3月23日約談12家平臺(tái)企業(yè)，到官網(wǎng)刊載《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，再到此次行政指導(dǎo)會(huì)——一場(chǎng)針對(duì)外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的整治行動(dòng)，正在全面升級(jí)。

亂象背后的“三輸”困局

據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)，2025年外賣平臺(tái)相關(guān)投訴已達(dá)51434件，投訴占比最高為美團(tuán)外賣（61.05%），其次是淘寶閃購(gòu)、京東秒送，占比分別為22.70%、7.87%。

在這場(chǎng)持續(xù)一年多的“外賣大戰(zhàn)”中，表面上是平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼、消費(fèi)者薅羊毛的“狂歡”，實(shí)際上卻是商家虧錢、騎手受累、消費(fèi)者承擔(dān)隱性代價(jià)的“三輸”局面。

商家：賣得越多，虧得越慘

“我就是上一年給外賣大戰(zhàn)搞倒閉的商家。補(bǔ)貼多了，客單價(jià)越來(lái)越低。”一位餐飲老板如此自述。

北京市監(jiān)局通報(bào)的典型案例觸目驚心：淘寶閃購(gòu)未經(jīng)商家同意擅自將原價(jià)19.8元的“羊肉串加門釘肉餅”套餐上架活動(dòng)，商家實(shí)收僅2.58元；原價(jià)18元的餃子，被修改價(jià)格后商家實(shí)收1.25元，連原材料成本都覆蓋不了。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)指出，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)指出，平臺(tái)間大額補(bǔ)貼行為導(dǎo)致的價(jià)格下行成為2025年6月以來(lái)制約餐飲行業(yè)增速的重要因素。全國(guó)餐飲行業(yè)人均消費(fèi)額從2022年的43元降至33元，堂食客單價(jià)直接被打回10年前水平。

騎手：跑得更遠(yuǎn)，掙得更少

“兼職騎手一名，現(xiàn)在經(jīng)常5、6公里4塊多的配送費(fèi)，店家沒賺錢，騎手沒賺錢。”一位騎手的吐槽道出了行業(yè)真相。

平臺(tái)為壓縮成本不斷壓低配送費(fèi)，騎手在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中并未受益，反而承擔(dān)了更大的配送壓力和收入損失。

消費(fèi)者：省下的錢，用健康買單

看似消費(fèi)者薅到了“1分奶茶、3元咖啡”的羊毛，表明獲得了平臺(tái)補(bǔ)貼的滿減券，但代價(jià)是什么？

消費(fèi)保平臺(tái)接到的投訴中，食品安全投訴占比高達(dá)13.77%，位列第二。更有多起觸目驚心的案例：

案例一：消費(fèi)者陳女士在美團(tuán)平臺(tái)購(gòu)買燒烤，因鐵簽裸露在保溫袋外，取餐時(shí)被扎破手出血，就醫(yī)花費(fèi)206.49元，平臺(tái)卻拒賠。

案例二：消費(fèi)者江先生在京東外賣點(diǎn)餐，食用時(shí)發(fā)現(xiàn)餐品內(nèi)有寄生蟲，與商家、平臺(tái)溝通維權(quán)，“對(duì)方拒不按法律規(guī)定賠償”。

當(dāng)商家被迫以低于成本的價(jià)格銷售，“劣幣驅(qū)逐良幣”成為必然——為了維持運(yùn)營(yíng)，部分商家只能偷工減料、使用凍品替代鮮品、縮減分量，甚至使用過期食材。

從“約談?wù)摹钡健靶姓笇?dǎo)”

面對(duì)愈演愈烈的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管部門打出了一套“組合拳”：

圖源：新華社

約談——12家平臺(tái)被點(diǎn)名通報(bào)

3月23日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合多部門約談12家平臺(tái)企業(yè)，集中通報(bào)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治發(fā)現(xiàn)的第一批問題：

淘寶閃購(gòu)被點(diǎn)名批評(píng)“擅自為商家上架活動(dòng)、修改商品價(jià)格，且整改流于形式”，京東則被指出“合規(guī)經(jīng)營(yíng)管理弱化”。

定性——“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”

3月25日，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)刊發(fā)評(píng)論員文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，明確指出：“外賣大戰(zhàn)看似惠民，實(shí)則內(nèi)卷”。文章犀利指出，這場(chǎng)大戰(zhàn)的代價(jià)“最終是我們這些普通人在承擔(dān)，而且遠(yuǎn)超預(yù)期”，當(dāng)作為“壓艙石”的餐飲消費(fèi)因惡性價(jià)格戰(zhàn)而失速，經(jīng)濟(jì)大盤感受到的寒意將傳導(dǎo)到每個(gè)微觀個(gè)體。

行政指導(dǎo)——三巨頭倒排工期整改

4月2日的行政指導(dǎo)會(huì)，監(jiān)管要求更加具體和嚴(yán)厲，五大責(zé)任必須落實(shí)：

• 資質(zhì)審查責(zé)任——嚴(yán)把入網(wǎng)關(guān)，清退無(wú)證無(wú)照及套證假證商戶

• 管理保障責(zé)任——建立風(fēng)險(xiǎn)管控清單及退出機(jī)制

• 社會(huì)公開責(zé)任——鼓勵(lì)推行“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”

• 應(yīng)急管理責(zé)任——對(duì)嚴(yán)重違法行為堅(jiān)決下線

• 協(xié)同監(jiān)管責(zé)任——變“被動(dòng)應(yīng)付”為“主動(dòng)對(duì)接”

時(shí)間節(jié)點(diǎn)明確：以6月1日《規(guī)定》正式實(shí)施為節(jié)點(diǎn)，倒排工期，全面梳理制度、流程、人員、技術(shù)保障等環(huán)節(jié)，盡快開展自查整改。

為何必須叫停“外賣大戰(zhàn)”？

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)楊東指出：“平臺(tái)利用雄厚資本進(jìn)行長(zhǎng)期的交叉補(bǔ)貼，并以低于成本的價(jià)格銷售，確實(shí)存在演變?yōu)槁訆Z性定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。”

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院專家更是直言：“國(guó)內(nèi)的外賣市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出傾銷特征，平臺(tái)主要目的是排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至將其清場(chǎng)。”

這種“掠奪性傾銷”的危害有多大？

從法律層面看，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條明確規(guī)定：“平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷售商品，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。”無(wú)序擴(kuò)張、惡性競(jìng)爭(zhēng)將觸碰法律紅線。

從經(jīng)濟(jì)層面看，阿里、京東、美團(tuán)累計(jì)補(bǔ)貼高達(dá)800億至1000億元，這種“燒錢”游戲?qū)е律鐣?huì)資源錯(cuò)配，資金被用于非生產(chǎn)性的“消耗戰(zhàn)”而非研發(fā)創(chuàng)新。

從民生層面看，餐飲消費(fèi)占CPI權(quán)重接近30%，外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致餐飲收入增速放緩，直接拖累消費(fèi)回暖大趨勢(shì)，與中央提振消費(fèi)的工作部署背道而馳。

外賣行業(yè)該往何處去？

監(jiān)管的目的不是扼殺競(jìng)爭(zhēng)，而是引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)回歸正軌。正如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)所言：“健康的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲”。

對(duì)外賣平臺(tái)而言，需要做到三個(gè)轉(zhuǎn)變：

從“流量至上”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量?jī)?yōu)先”。摒棄燒錢換市場(chǎng)的思維，聚焦技術(shù)升級(jí)、服務(wù)優(yōu)化、商家賦能。美團(tuán)CEO王興已表態(tài)：“堅(jiān)決反對(duì)非理性‘內(nèi)卷'競(jìng)爭(zhēng)”。

從“單邊補(bǔ)貼”轉(zhuǎn)向“多方共贏”。2025年底中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，要“推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、勞動(dòng)者共贏發(fā)展”。平臺(tái)必須尊重商家定價(jià)自主權(quán)，保障騎手合理收入，守護(hù)消費(fèi)者食品安全。

從“被動(dòng)應(yīng)付”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)對(duì)接”。此次行政指導(dǎo)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)要主動(dòng)融入政府監(jiān)管體系，鼓勵(lì)外賣騎手參與食品安全監(jiān)督，共建食品安全社會(huì)共治新格局。

結(jié)語(yǔ)

外賣大戰(zhàn)持續(xù)一年多，監(jiān)管部門從觀察預(yù)警到調(diào)查研判，再到公開定性、行政指導(dǎo)，走出了一條完整的治理路徑。

51434件投訴、實(shí)收2.58元的肉餅、餐品里的寄生蟲——這些數(shù)字和案例都在警示我們：沒有底線的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終傷害的是每一個(gè)普通消費(fèi)者。

6月1日，《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》將正式實(shí)施。對(duì)外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，整改不是終點(diǎn)，而是重塑商業(yè)模式的起點(diǎn)。

外賣大戰(zhàn)，確實(shí)該結(jié)束了。

【聲明：以上所有數(shù)據(jù)均來(lái)源于消費(fèi)保平臺(tái)，僅代表企業(yè)在消費(fèi)保平臺(tái)的投訴解決情況，不代表其他平臺(tái)或企業(yè)總體投訴解決情況。】

文丨子不語(yǔ)

編輯丨得鹿

數(shù)據(jù)支持丨海寶

部分內(nèi)容綜合自新華網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、央視新聞