最近，口腔護(hù)理品牌“參半”母公司深圳小闊科技股份有限公司（下稱“小闊集團(tuán)”）正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。

一提起參半，很多人的第一印象是一條條包裝鮮艷的 “果味益生菌漱口水”，但其招股書顯示，如今，牙膏已成為其營(yíng)收主力。

圖源：品牌官方微博

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，以2025年零售額計(jì)，小闊集團(tuán)已是中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)的第三大集團(tuán)，緊隨云南白藥和好來集團(tuán)之后，更在線上渠道位居榜首。

從2020年憑借漱口水走紅，到2022年才切入牙膏賽道，短短幾年時(shí)間便赴港IPO，這一速度引發(fā)了不少關(guān)注：其背后是產(chǎn)品力的突破，還是主要依靠營(yíng)銷與渠道紅利？在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的口腔護(hù)理市場(chǎng)中，這樣的增長(zhǎng)能否持續(xù)？

三年“燒”26億營(yíng)銷

參半的創(chuàng)始人尹闊，1989年出生于安徽靈璧縣，高中沒畢業(yè)就去了廣東，干過流水線，做過西餐廳幫廚，還在酒店上過班，幾乎什么都干過。

2011年，尹闊與人合伙進(jìn)入智能硬件領(lǐng)域，對(duì)創(chuàng)業(yè)與融資有了初步認(rèn)識(shí)。于是，2015年，他注冊(cè)成立了深圳小闊科技有限公司，開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。公司初期主營(yíng)電動(dòng)牙刷等硬件產(chǎn)品，但由于該品類單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低，加之備貨成本壓力，并未獲得起色。

2018年，尹闊創(chuàng)立口腔護(hù)理品牌“參半”，寓意“一半手工，一半科技”。起初兩年，品牌業(yè)務(wù)較為分散，曾推出高端牙膏，也涉足化妝品、洗護(hù)等品類，但都未能打開市場(chǎng)。

2020年，面對(duì)現(xiàn)金流壓力，尹闊決定聚焦漱口水賽道。當(dāng)年10月，參半推出主打“不辣口”的益生菌漱口水，以清新口感、年輕化包裝，結(jié)合在抖音、小紅書等平臺(tái)的密集投放，該產(chǎn)品迅速走紅，創(chuàng)下“80天銷售額破億”的紀(jì)錄，品牌由此進(jìn)入大眾視野。

圖源：京東

然而，漱口水市場(chǎng)空間有限。為尋求更大增長(zhǎng)，2022年，參半戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向牙膏品類。短短三年時(shí)間，2025年參半營(yíng)收達(dá)到近25億元，同年“雙11”登頂抖音、快手個(gè)人護(hù)理品牌榜榜首。2023至2025年，公司營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)51%。

對(duì)于參半的高增長(zhǎng)，時(shí)尚行業(yè)專家張培英分析認(rèn)為，關(guān)鍵在于其將口腔護(hù)理“快消品化”乃至“時(shí)尚化”，在巨頭容易忽視的細(xì)分領(lǐng)域找到了突破口，通過爆品策略和社交電商實(shí)現(xiàn)破圈。

就產(chǎn)品來看，當(dāng)傳統(tǒng)牙膏品牌停留在薄荷味和基礎(chǔ)功效為主打時(shí)，參半以“香氛牙膏”的概念切入。其產(chǎn)品不僅擁有“月光檸檬” “白桃烏龍” “多肉葡萄”等“奶茶化”命名的香型，更在成分上貼合“成分黨”偏好，添加益生菌、沸石、高純度葡萄籽等新奇成分。在口感上推出能產(chǎn)生溫?zé)嵊|感的“39°熱感溶菌酶”系列。

除產(chǎn)品創(chuàng)新外，參半獲得高增長(zhǎng)的另一原因是高營(yíng)銷投入。數(shù)據(jù)顯示，2023—2025年，其營(yíng)銷開支分別為5.70億元、7.20億元和13.74億元，占營(yíng)收比例持續(xù)超過50%，三年?duì)I銷開支達(dá)26.64億元。

這么多錢干什么了？其一是與潮流文化綁定。

瀏覽其官方微博，在官宣華晨宇為代言人后，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)便時(shí)常“化身”粉絲，大量發(fā)布與藝人相關(guān)內(nèi)容，乍一看還以為進(jìn)了華晨宇的“應(yīng)援專區(qū)”。與此同時(shí)，參半也熱衷于“二次元”。從與《羅小黑戰(zhàn)記2》《非人哉》等國(guó)漫IP聯(lián)名，到合作pingu、Nanci等潮流玩偶形象，再到亮相各大音樂節(jié)、漫展甚至馬拉松賽場(chǎng)，有潮流文化的地方，就有參半的身影。

圖源：品牌官方微博

其二是押注興趣電商平臺(tái)。以抖音、小紅書為代表的內(nèi)容電商是其主要陣地。據(jù)公開報(bào)道，在高峰期，參半曾日均投放超6000條帶貨短視頻，從趙露思、毛不易等明星種草，到圍繞“情侶約會(huì)口氣尷尬”“職場(chǎng)社交牙齒染色”等場(chǎng)景的素人短視頻，年輕人關(guān)注什么，品牌的話題就跟進(jìn)到哪里。

主業(yè)不穩(wěn)，步子邁大了？

然而，高調(diào)營(yíng)銷的另一面，是品牌在研發(fā)與核心技術(shù)傳播上的相對(duì)靜默。以其官方微博為例，2025年至今（4月2日），涉及“研發(fā)” “科技”等關(guān)鍵詞的微博僅5條，而同期圍繞代言人“華晨宇”的娛樂化、粉絲向內(nèi)容則多達(dá)60余條。

這種傳播重心的傾斜，與其研發(fā)投入力度相互印證。2025年，小闊集團(tuán)研發(fā)開支為1939萬元，雖同比增長(zhǎng)近15%，但占營(yíng)收比例僅為0.8%。值得注意的是，2023年至2025年間，其研發(fā)支出占營(yíng)收比例分別為1.6%、1.2%、0.8%，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。

然而，市場(chǎng)對(duì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求正在向功效深化。中國(guó)牙病防治基金會(huì) 2025 年的報(bào)告顯示，我國(guó)成年人口腔問題普遍，消費(fèi)者對(duì)牙膏的美白、抗敏等功效性需求明確且迫切。

這種趨勢(shì)，恰好放大了參半在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：“低價(jià)入市易，高端突破難。”其主力牙膏定價(jià)介于9.9元至49.9元之間，其中低價(jià)產(chǎn)品憑借口味和設(shè)計(jì)，在電商按銷量排序中能躋身前列。例如，在京東平臺(tái)搜索20元以下牙膏，其14.9元的清潔護(hù)理牙膏銷量排名第一。

圖源：京東

然而，一旦進(jìn)入20—50元這一由功效和品牌信任驅(qū)動(dòng)的中高端價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)格局便截然不同。在京東平臺(tái)搜索該價(jià)位段銷量前十的牙膏，出現(xiàn)的品牌（非廣告位）主要為云南白藥、舒客、高露潔、舒適達(dá)等傳統(tǒng)巨頭，參半排名靠后；在天貓平臺(tái)上，按同樣條件搜索，排名前十出現(xiàn)的品牌有云南白藥、舒客、獅王、冷酸靈、笑容加、高露潔、舒適達(dá)等，參半未上榜。

圖源：左：京東 右：天貓

從產(chǎn)品端看，其以“口味”建立的差異化優(yōu)勢(shì)正面臨被快速追趕甚至稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。例如，其熱賣的白桃口味牙膏，好來、獅王、佳潔士、冷酸靈等品牌也有相應(yīng)口味。其力推的茉莉香型，在舒客、好來、佳潔士、高露潔等品牌的產(chǎn)品線中亦不鮮見。

艾媒咨詢首席分析師張毅從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局角度分析，口味創(chuàng)新是有效的差異化跳板，但無法成為核心護(hù)城河。“口腔護(hù)理的核心競(jìng)爭(zhēng)仍是功效與安全。”傳統(tǒng)巨頭在配方、供應(yīng)鏈及專利上積淀深厚。高端牙膏市場(chǎng)（30元以上）的價(jià)值約七成由功效支撐，這恰好是參半當(dāng)前的短板。

張培英從品牌發(fā)展路徑角度指出，外觀與口味的“微創(chuàng)新”易被模仿，難以支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)參半從門檻較低的漱口水進(jìn)入牙膏這個(gè)成熟市場(chǎng)，將直接面對(duì)云南白藥等擁有強(qiáng)大線下渠道和技術(shù)底蘊(yùn)的對(duì)手。其依賴的網(wǎng)紅爆品和流量打法，在更注重實(shí)證功效的高端市場(chǎng)中可能失靈。缺乏硬核研發(fā)，將成為其向上突破的關(guān)鍵制約。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2025年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)779億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到973億元，2025 年至 2030 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約 4.5%。

這一數(shù)字在張毅看來“市場(chǎng)成長(zhǎng)性不高”。他認(rèn)為，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)整體已步入成熟階段，增量機(jī)會(huì)更多在于“功能性” “高端化”等結(jié)構(gòu)性方向。

這意味著，參半若想進(jìn)一步向上突破，就必須從云南白藥、好來集團(tuán)等傳統(tǒng)巨頭的既有版圖中爭(zhēng)奪份額。然而，這些行業(yè)巨頭早已在研發(fā)、供應(yīng)鏈、線下渠道及品牌心智上構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的壁壘。

因此，可以看到，參半已經(jīng)開始尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2025年，推出個(gè)護(hù)品牌“小箭頭”，覆蓋洗發(fā)水、沐浴露等品類；2026年3月，與華晨宇聯(lián)合創(chuàng)立日化家居品牌“重點(diǎn)”，推出花露水、植物精油手環(huán)、植物精油貼、冰感紫草舒緩膏、護(hù)手霜、唇膏等多元品類新品。

對(duì)于參半切入日化賽道的嘗試，行業(yè)專家對(duì)前景持審慎態(tài)度。

張培英指出，這或許是“沒有辦法的辦法”。在主業(yè)口腔護(hù)理領(lǐng)域，尤其在需要深厚積累的高端市場(chǎng)，參半受限于技術(shù)與品牌沉淀，難以快速突破。為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，多元化發(fā)展成為必然。

張毅則認(rèn)為，從年輕用戶與線上渠道的匹配度看，此舉具備一定延伸邏輯。然而，日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈且巨頭林立。參半在研發(fā)與供應(yīng)鏈層面并無優(yōu)勢(shì)，若在此發(fā)力，可能面臨資源分散、利潤(rùn)受擠的挑戰(zhàn)。

前路挑戰(zhàn)重重，參半的未來，“喜憂參半”。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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