制造痛城，武漢文旅的一場(chǎng)陽(yáng)謀。

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

領(lǐng)域 | 目的地營(yíng)銷

01

清明前，我去武漢出差，出了高鐵站，第一反應(yīng)是自己下錯(cuò)了車，誤闖進(jìn)了一場(chǎng)巨大的露天音樂(lè)節(jié)。

有個(gè)女孩手里提著一只印滿歌詞的購(gòu)物袋，耳機(jī)線垂在多巴胺配色外套上，和路邊剛開(kāi)的櫻花撞成了同一個(gè)色系，后面跟著兩個(gè)男生，也提著同款袋子，邊走邊對(duì)著袋上的字念念有詞。

我當(dāng)時(shí)還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)那些袋子是什么。

直到在武漢生活的侄子小Z來(lái)接我，一上車我就問(wèn)他，門(mén)口那些年輕人手里提的什么東西，怎么人手一個(gè)。

他笑了一下說(shuō)：「那是毛不易的歌詞袋，這幾天全城都在碰。」

碰？

他解釋說(shuō)，叔，最近支付寶搞了個(gè)碰一下×武漢的活動(dòng)，在有家便利、可多便利這些門(mén)店買(mǎi)完?yáng)|西，手機(jī)碰一下付款，就能領(lǐng)一個(gè)印著毛不易歌詞的購(gòu)物袋，最近成為了街頭潮流單品。

侄子他自己已經(jīng)碰了三個(gè)不同歌詞的款式，準(zhǔn)備集齊了發(fā)個(gè)朋友圈嘚瑟下。

我說(shuō)這不就是個(gè)購(gòu)物袋嗎？

小Z看了我一眼，那個(gè)眼神的意思大概是你懂啥。

后來(lái)幾天，我在武漢到處跑，才慢慢理解他那個(gè)眼神，這座城市正處在很奇特的狀態(tài)里，櫻花季和草莓音樂(lè)節(jié)撞在了一起，賞花的人和聽(tīng)歌的人高度重疊，難怪街上的年輕人臉上都是春天和節(jié)拍的興奮。

武大門(mén)口排著長(zhǎng)隊(duì)，江灘邊坐滿了野餐的人，而草莓音樂(lè)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)更是擠得水泄不通。

那個(gè)歌詞袋無(wú)處不在。

便利店收銀臺(tái)旁邊，貼著碰一下的提示，奶茶店的玻璃門(mén)上也有，連我住的酒店附近的水果店老板都跟我說(shuō)，這兩天年輕人進(jìn)來(lái)買(mǎi)東西，第一句話問(wèn)的是能不能碰。

小紅書(shū)上更熱鬧，搜毛不易歌詞袋，帖子一條接一條，有人把購(gòu)物袋變“狗袋”，有人把袋子往辦公桌上一放就開(kāi)始顯化漲工資，有人把不同歌詞的袋子鋪了一桌，還有人專門(mén)跑了五家便利店就為了碰出那句特定的歌詞。

評(píng)論區(qū)里，甚至沒(méi)來(lái)武漢的人在評(píng)論區(qū)喊著要“代碰”。

小Z跟我說(shuō)了一句讓我印象很深的話。他說(shuō)：「過(guò)去便利店就是買(mǎi)瓶水，現(xiàn)在碰一下還能開(kāi)盲盒，你不知道會(huì)碰出哪個(gè)歌詞袋，這件事本身就很有情緒價(jià)值。」

02

年輕人為何愿意為這種情緒價(jià)值買(mǎi)單？

2026年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)突破50萬(wàn)億大關(guān)，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)了一半，幾乎所有政府機(jī)關(guān)、企業(yè)都在盯著提振消費(fèi)最后一公里這件事。

怎么搞？

很多地方做法是發(fā)券補(bǔ)貼，但傳統(tǒng)手段很難憑空創(chuàng)造出新的需求，中小商家們更是由于門(mén)檻高，很難接住這波流量。

武漢和支付寶、花唄這次卻玩了一手高明的陽(yáng)謀，他們拋棄了生硬的促銷推銷，選擇給用戶消費(fèi)行為疊加情緒濃度。

前有支付寶碰一下消費(fèi)打造街頭時(shí)尚，后有花唄在音樂(lè)節(jié)搞事情。

前兩天，我在草莓音樂(lè)節(jié)內(nèi)場(chǎng)看到花唄給樂(lè)迷提供的服務(wù)，不僅直接把武漢特色櫻花樹(shù)搬進(jìn)了場(chǎng)地，還有專屬禮包和充氣沙發(fā)，同時(shí)提供櫻花妝造、專業(yè)攝影，品牌玩偶還會(huì)給現(xiàn)場(chǎng)觀眾過(guò)生日慶祝，這種類似海底撈式的現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)服務(wù)，可比生硬地去喊口號(hào)強(qiáng)多了。

因?yàn)槟贻p人來(lái)聽(tīng)歌圖的就是釋放自我，而地方文旅和企業(yè)聯(lián)手把這種體驗(yàn)感拉滿，通過(guò)這種陪伴，音樂(lè)節(jié)的狂熱氛圍很容易被悄然轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的情緒消費(fèi)。

這個(gè)畫(huà)面讓我想到一個(gè)詞：痛城。

最近在年輕人中開(kāi)始流行的“痛文化”，核心就一件事，把你喜歡的東西毫不掩飾地穿在身上、掛在包上、貼在車上，讓全世界都看見(jiàn)你的熱愛(ài)。

而清明前后的武漢，某種意義上就是一座被年輕人集體改造過(guò)的痛城，滿大街的歌詞袋就像一個(gè)個(gè)移動(dòng)的情緒徽章，提在手里的人不需要開(kāi)口，彼此看一眼袋子上的歌詞就心領(lǐng)神會(huì)。

整座城市變成了一個(gè)巨大的情緒展廳，每個(gè)人身上都掛著自己的入場(chǎng)憑證。

值得一提的是，這張網(wǎng)織得比想象中還要大。

支付寶聯(lián)合武漢市商務(wù)局把這種情緒觸點(diǎn)鋪進(jìn)了武漢100條人氣街區(qū)，游客在指定的門(mén)店消費(fèi)，手機(jī)碰一下就能享受隨機(jī)立減。

不知不覺(jué)中，「碰一下」這個(gè)載體已經(jīng)覆蓋了餐飲、出行、游玩等多個(gè)生活場(chǎng)景，連路邊賣烤冷面和手辦的小攤主，也能通過(guò)自帶傳播屬性的觸點(diǎn)主動(dòng)攬客。

年輕人的買(mǎi)單則被加上一層開(kāi)盲盒般的期待感，隱藏在底層的支付工具成了可以觸摸的社交籌碼，那聲專屬的觸碰彩鈴，更是是年輕人在城市里確認(rèn)同類的暗號(hào)。

不需要任何枯燥的引導(dǎo)說(shuō)教，所有的商業(yè)轉(zhuǎn)化都在很自然的氛圍中發(fā)生了。

數(shù)據(jù)印證了這套底層邏輯穿透力，根據(jù)最新數(shù)據(jù)，超5萬(wàn)名外地觀眾專程來(lái)武漢共度小長(zhǎng)假，其中30歲以下占79%，“音樂(lè)+旅游”正在成為年輕人假期出行首選方式。

他們的消費(fèi)意愿帶動(dòng)了餐飲、交通、住宿、購(gòu)物等文旅全鏈條的消費(fèi)升溫，活動(dòng)期間，武漢地區(qū)花唄消費(fèi)的支付筆數(shù)較日常提升16%。

全城發(fā)酵的碰一下衍生品和專屬彩鈴，更帶動(dòng)全城超千家便利店銷量增長(zhǎng)超三成。

造一座懂年輕人的痛城，商業(yè)密碼就此異常清晰。

03

今年清明，武漢文旅異軍突起背后還藏著文旅行業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)地殼運(yùn)動(dòng)。

過(guò)去十年，中國(guó)城市文旅的競(jìng)爭(zhēng)邏輯一直圍繞著資源稟賦在轉(zhuǎn)，有山的拼山，有水的拼水，再不行還可以建一堆假古鎮(zhèn)。

武漢這次蹚出來(lái)的路不太一樣，它證明了一座城市完全可以用自己已有的文化節(jié)點(diǎn)，去嫁接年輕人在乎的情緒內(nèi)容，再通過(guò)數(shù)字平臺(tái)把消費(fèi)觸點(diǎn)嵌進(jìn)體驗(yàn)鏈路。

說(shuō)白了，不用另起爐灶，把手里的牌重新組合一下就夠了。

就像這次武漢櫻花季和音樂(lè)節(jié)構(gòu)成了極具號(hào)召力的文化IP，負(fù)責(zé)把年輕人吸引過(guò)來(lái)，遍布武漢的商圈、便利店和地鐵站則構(gòu)成了龐大的城市空間，負(fù)責(zé)承接這些洶涌而至的流量。

真正讓這兩個(gè)要素發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的，正是碰一下這個(gè)支付觸點(diǎn)，它就像一條看不見(jiàn)的引線，把散落在城市各個(gè)角落的消費(fèi)場(chǎng)景全串起來(lái)了。

以前付錢(qián)意味著交易終點(diǎn)，錢(qián)貨兩清緣分就盡了，現(xiàn)在的碰一下支付卻變成了一座城市和年輕人情感鏈接的起點(diǎn)。

再?gòu)慕Y(jié)果看，武漢文旅成功把一次原本只屬于特定人群的單點(diǎn)節(jié)慶活動(dòng)，放大成了全城共創(chuàng)的文化大事件，同時(shí)立住了自己作為音樂(lè)文旅消費(fèi)標(biāo)桿城市的人設(shè)，可謂雙贏。

而這套打法的門(mén)檻也沒(méi)有想象中高，被成功驗(yàn)證的情緒文旅模式無(wú)疑會(huì)成為未來(lái)更多國(guó)內(nèi)城市效仿的樣板。

事實(shí)上，這些年，我曾經(jīng)跑過(guò)國(guó)內(nèi)數(shù)百座城市，發(fā)現(xiàn)不少地方都有屬于自己的季節(jié)性文化節(jié)點(diǎn)，例如一些豐收季、開(kāi)漁節(jié)完全可以認(rèn)真打磨一下。

關(guān)鍵在于有沒(méi)有地方文旅愿意在這些節(jié)點(diǎn)上疊加情緒內(nèi)容，再用足夠絲滑的數(shù)字工具讓普通人零門(mén)檻參與進(jìn)來(lái)。

就像小Z碰出那個(gè)歌詞袋的瞬間，武漢就住進(jìn)了每一個(gè)參與者的情緒檔案里。

等年輕人下次再碰，想起來(lái)的是那年清明前后，櫻樹(shù)下毛不易在唱歌，整座城市的美好回憶將具象化為他們?cè)俅伪几拔錆h的旅行動(dòng)力。

而當(dāng)年輕人帶著滿腔熱愛(ài)奔赴一座城，城市和平臺(tái)用最溫柔也最懂行的方式接住他們，這大概就是當(dāng)下文旅市場(chǎng)里最性感的商業(yè)故事了。

今日話題：你所在的城市，有沒(méi)有哪個(gè)瞬間讓你覺(jué)得整座城市的情緒被點(diǎn)燃了？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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