“未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，必將回歸品牌價(jià)值與系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。”在全新神行者發(fā)布會(huì)尾聲，F(xiàn)REELANDER神行者全球CEO、奇瑞捷豹路虎董事、常務(wù)副總裁文飛深情告白，全新神行者要做自由的鑰匙，做時(shí)間的朋友。

這是文飛進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的第二十年。他與中國(guó)汽車(chē)時(shí)代的跳動(dòng)同頻，并成為了這一代中國(guó)汽車(chē)人的代表。資深媒體人武衛(wèi)強(qiáng)在文章中說(shuō)：“那些不被看好的時(shí)光，那些孤軍奮戰(zhàn)的日子，那些摔了又爬起來(lái)的瞬間，都在文飛的身影里，找到了共鳴。”

共鳴是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的基調(diào)。3月31日晚的上海春雨驚雷，文飛冒雨演講一個(gè)半小時(shí)背后，是他蓄力多年的厚積薄發(fā)；是尹同躍時(shí)代里奇瑞再次沖擊合資與高端市場(chǎng)的最后機(jī)會(huì)；是捷豹路虎在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的生死一役。

當(dāng)天上午，位于常熟的奇瑞捷豹路虎工廠，伴隨最后一輛極光車(chē)型下線，全新神行者駛?cè)肷a(chǎn)線：上線的全新神行者是文飛團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)兩年時(shí)間的時(shí)代答卷，更是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)危機(jī)與重構(gòu)的縮影：前路艱險(xiǎn)，箭在弦上。

品牌與體系：重提豪華不僅是情懷

“大部分用戶選擇FREELANDER，都是有詩(shī)與遠(yuǎn)方的心。”在發(fā)布會(huì)后的采訪上，文飛向媒體表示，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的豪華底蘊(yùn)，已經(jīng)被當(dāng)下的智能新能源市場(chǎng)卷沒(méi)了。

當(dāng)下浮躁的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，豪華、品牌、價(jià)值這些詞匯在發(fā)布會(huì)上已不常見(jiàn)，新勢(shì)力崛起之后，汽車(chē)主流話語(yǔ)體系被裹挾：極簡(jiǎn)、科技以及性價(jià)比成為高頻詞。對(duì)此，文飛亦有同感，他表示：“很多豪華品牌被智能化打蒙了，自我否定一切：我豪華嗎？我經(jīng)典嗎？我還有哪些傳承嗎？”

答案顯而易見(jiàn)。當(dāng)品牌沒(méi)有信仰和認(rèn)同感之后，車(chē)成為快消科技品，價(jià)值門(mén)檻被顛覆，汽車(chē)行業(yè)被收割的，除了超過(guò)50%的新能源滲透率，還有汽車(chē)工業(yè)連綿百年的文化與信仰。

全新神行者在這一背景下逆勢(shì)回歸。經(jīng)歷了合資品牌橫行、中國(guó)品牌崛起、新勢(shì)力品牌狂奔后，文飛團(tuán)隊(duì)用全新神行者開(kāi)啟中國(guó)汽車(chē)下一個(gè)階段：合資3.0，這是融合比顛覆重要的合資3.0階段；是重構(gòu)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)、乃至全球汽車(chē)市場(chǎng)格局的合資3.0階段；更是一代汽車(chē)人夢(mèng)想隕落又堅(jiān)守希望冉冉升起的合資3.0階段。

在這個(gè)階段里：重塑品牌是第一要義，建立合資企業(yè)新型合作關(guān)系則是根基。“傳統(tǒng)合資企業(yè)最大的弊端，就是中外股東雙方的博弈，大量精力消耗在掰手腕的內(nèi)耗上。”文飛在采訪中直言。

全新神行者從團(tuán)隊(duì)搭建第一天就解決了這一問(wèn)題：捷豹路虎輸出78年越野基因、英倫豪華設(shè)計(jì)與全球品控標(biāo)準(zhǔn)，以及成熟的海外渠道資源；中方主導(dǎo)iMax電動(dòng)平臺(tái)研發(fā)、智能化技術(shù)落地與全產(chǎn)業(yè)鏈整合，再聯(lián)合華為、寧德時(shí)代、高通等科技巨頭，形成“豪華底蘊(yùn)+中國(guó)科技+全球生態(tài)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“這只是個(gè)開(kāi)始，萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。”發(fā)布會(huì)后，面對(duì)一眾老友的祝福，文飛大量回復(fù)了這一句話。的確，醞釀多年，這是全新神行者首秀，接下來(lái)，等待文飛團(tuán)隊(duì)是大量腳踏實(shí)地的荊棘：渠道、用戶、銷量等等，以及在當(dāng)下中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，堅(jiān)守豪華需要付出的長(zhǎng)期主義代價(jià)。

用戶與市場(chǎng)：豪華品牌該有的面子和里子

“品牌從0到1是個(gè)系統(tǒng)工程，除了產(chǎn)品，還有用戶服務(wù)、社群、生態(tài)等等都是齊頭并進(jìn)的，當(dāng)這些都階段性達(dá)成的時(shí)候，我們才算完成了第一階段的目標(biāo)。”文飛在接受買(mǎi)車(chē)網(wǎng)Buycar采訪時(shí)表示。

作為中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的后來(lái)者，全新神行者的用戶畫(huà)像需要更加精準(zhǔn)：拆分用戶需求后，文飛將全新神行者的用戶總結(jié)為“541”：

首先，50%的用戶，來(lái)自新能源中大型SUV市場(chǎng)，也就是當(dāng)下987系的用戶群體，全新神行者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自路虎的基因、驚艷的設(shè)計(jì)、豪華格調(diào)的內(nèi)飾，還有這些城市SUV都沒(méi)有的全地形能力；

其次，40%的用戶，來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌的換購(gòu)用戶，即34C系的保有群體。來(lái)自全新神行者的數(shù)據(jù)顯示，目前34C級(jí)別的傳統(tǒng)豪華車(chē)保有量超過(guò)550萬(wàn)輛。這批用戶對(duì)豪華品牌有執(zhí)念，對(duì)內(nèi)飾的格調(diào)有要求，但目前市場(chǎng)上并沒(méi)有能滿足他們需求的產(chǎn)品：新勢(shì)力品牌格調(diào)不夠，傳統(tǒng)豪華車(chē)智能化不足，全新神行者將填補(bǔ)這一空白；

最后，10%的用戶來(lái)自各種越野SUV的受眾群體，即各種方盒子的潛在客群。“這批用戶我們很容易拿下，但是我們只把他們放在10%，因?yàn)槲覀儾幌胫鞔蛴才稍揭埃幌胂萑搿罅褐疇?zhēng)’，”文飛坦言，全新神行者的核心是城市高頻場(chǎng)景+低頻全地形場(chǎng)景的融合。

如果品牌和格調(diào)是豪華品牌的面子，用戶和銷量就是里子。在中國(guó)市場(chǎng)，豪華品牌汽車(chē)已不再是曲高和寡的存在，基本體量是維持高效用戶服務(wù)的基礎(chǔ)。對(duì)此，文飛認(rèn)為：“在全球市場(chǎng)，一個(gè)品牌穩(wěn)態(tài)的年銷量最少要30萬(wàn)臺(tái)。如果低于此，很難持續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。”

為了更好的用戶服務(wù)，也是為了渠道搭建的快速成型，全新神行者在經(jīng)銷商選擇上更加開(kāi)放，選擇了少商多店、一商多城的運(yùn)營(yíng)模式，據(jù)了解，在首批經(jīng)銷商伙伴中，90%來(lái)自BBA（奔馳、寶馬、奧迪）和二線豪華品牌。

今年6月，全新神行者量產(chǎn)車(chē)將開(kāi)啟預(yù)售，下半年正式上市。對(duì)于價(jià)格帶，文飛表示，全新神行者講有效填補(bǔ)此前國(guó)產(chǎn)車(chē)型的市場(chǎng)空白，并與路虎衛(wèi)士（參數(shù)丨圖片）和攬勝形成價(jià)格帶完整覆蓋。在1+3+3+X（1個(gè)iMAX架構(gòu)+3個(gè)國(guó)際版型+華為乾崑、寧德時(shí)代、高通3個(gè)全球領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈伙伴+連接無(wú)限、持續(xù)迭代的X種產(chǎn)品體驗(yàn)）模式的賦能下，生而全球的全新神行者目標(biāo)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)和海外銷量1：1的局面，并在長(zhǎng)期反哺全球。

“用中國(guó)智慧，回應(yīng)時(shí)代情緒。”在文飛的演講里，除了仰望星空的堅(jiān)守，接下來(lái)便是腳踏實(shí)地的用產(chǎn)品和體驗(yàn)重構(gòu)新豪華。