200億酒店沐浴用品市場，如何擺脫“隱秘的角落”困局？

酒店沐浴用品賽道“有類無品”的窘境，正在逐漸被打破。

日前，首旅如家酒店集團與自然堂集團戰略合作，共同推出首旅如家旗下酒店研發的定制洗護系列。

而在今年上海博華展期間，《酒管財經》在自然堂的展位上注意到，其為部分酒店定制的洗護產品包裝上，“自然堂”的logo清晰可見，成為展位一大亮點。

自然堂集團相關人員表示，越來越多的酒店合作方意識到，在客房中露出知名品牌標識，不僅能有效提升賓客的住宿體驗，還能為酒店創造差異化的記憶點。相比帶來的體驗升級，品牌洗護用品的成本增量微乎其微，可謂“小投入、大回報”。

這在向外界傳遞出新的信號，酒店液體耗品已經從原本“隱秘的角落”逐漸進入消費者視野，而原本的成本支出項也演變為增強用戶體驗的重要抓手。

在這種轉化中，哪些酒店液體耗品品牌能夠脫穎而出？要想獲得市場紅利，該類企業又該如何做？

200億市場不應成為酒店體驗洼地

博研咨詢發布的報告顯示，2025年，中國酒店沐浴用品行業市場規模有望達到177.2億元，同比增長5.0%。洗發水和沐浴露合計占據整體產品份額的62%以上。

但是，不同于C端市場的品牌強勢，酒店渠道沐浴用品中能夠讓大家脫口而出的品牌，幾乎寥寥無幾。

日前，《酒管財經》走訪上海博華展的酒店耗品展館發現，很多沐浴用品企業只是承擔著代工廠的功能，在打造品牌方面仍具有極強的滯后性。

自然堂集團告訴《酒管財經》，這是由液體耗品的生產模式導致的。酒店液體耗品品牌多為概念品牌或ODM貼牌，這類品牌并不參與產品的開發設計生產過程，實際上已將洗護產品的品牌建設責任轉移給了貼牌工廠。

酒店供應商為了更高的利潤和價格競爭力，最終很容易犧牲掉產品的品質和品牌的一些調性。

其實，業內人士都知道，在過去很長時間，酒店沐浴用品長期處于被“忽視”的地位。

不管是單體酒店還是連鎖酒店品牌，客房升級大多集中在設計、床品、電視、衛浴、智控等硬件上。

即便行業關注“洗個好澡”，也是更多集中在熱水、花灑等。洗發水、護發素、沐浴露的地位，就像它們被擺放的位置一樣——處于黑暗處的一角。

對于酒店投資人來講，往往將該類液體耗品作為成本項看待。

一方面，液體耗品使用浪費的情況一直存在。用好的產品和用差不多的產品，似乎區別不大。

另一方面，酒店洗沐耗品的品質，普遍落后消費者日常在家里使用的產品水準。用戶對酒店液體耗品并不持有太高的期待。

這就導致很多星級酒店的洗沐耗品缺少美好的記憶點，鮮有引人入勝的香味和洗浴體感。

種種因素疊加，使得包括沐浴用品在內的酒店液體耗品，成為了顧客體驗中容易被忽視的一環。

但是，伴隨著時代變革，用戶端更加追求體驗，原本被忽視的“角落”，逐漸成為影響用戶體驗的X因素。

在酒店眾多體驗中，酒店沐浴是和用戶交互最為深入直接，最容易留下特別印象的一個環節。印象是差勁的、平庸的，亦或是驚喜的、舒服的，都會影響用戶下次預訂酒店的選擇。

其實，在小紅書等社交平臺，吐槽沐浴用品的帖子到處都在。相反，體驗驚艷的沐浴用品同樣能夠讓用戶印象深刻。

當下，行業幾乎已經達成共識，液體耗品已經成為影響酒店評分的重要一項。

市場呼喚品牌化、品質化

曾有用戶在社交平臺發帖，希望酒店能夠提供更多高品質的酒店耗品。

《酒管財經》注意到，在酒店沐浴品類中，很多由C端產品跨界布局而來的企業，更加注重品牌塑造和供應鏈搭建。

在自然堂集團的展位上，《酒管財經》看到它們為酒店客戶設計的定制產品包括洗發水、護發素、沐浴露、潤體乳、洗手液等五款客房洗沐必備產品。

另外，該集團還專門為客戶定制多款液體耗品的支架、鎖死扣、液位線、丟棄線、封口方式等細節，充分考慮商用場景的實際使用需求。

而在酒店定制產品中，部分產品包裝上顯著露出“自然堂”的logo。

《酒管財經》認為，這是C端品牌布局酒店市場的一大優勢。它在民用市場的品牌認知和美譽度，會蔓延至酒店場景，進而為酒店品牌背書。

對于自然堂集團來說，已經擁有超25年的發展歷史。公司經營穩健，取得優異經營業績，市場表現保持行業前列。

商用渠道是該集團的重要渠道之一，包括星級酒店、高檔浴場、航空渠道等。而酒店已成該渠道的扛把子，銷售占比超過60%。

公司還專門推出提升旅居洗護體驗的商用渠道子品牌——euspa，以更適配酒店場景的包裝與規格，圍繞香氛、功效等方面與酒店供應鏈聯合共創，并參與制定相關標準。

“euspa商用渠道專用品牌的推出，代表著自然堂集團以更專業、專注的姿態服務商用渠道。euspa以最敏捷高效的方式，快速響應渠道在升級、研發與運營上的多元需求。我們希望euspa成為洗護供應鏈中的一張名片，以專業立信，以品質留客，讓每一次洗護，都成為酒店體驗中值得回味的記憶點。”自然堂集團方面提到。

而在不久前，自然堂集團與首旅如家酒店集團在東方美谷?自然堂未來美妝舉行“于如家，享自然”戰略合作啟動儀式，雙方共同推出定制聯名洗護系列產品。

《酒管財經》認為，這種簽約官宣體現出酒店洗護用品企業對于品牌的重視，以及前者在整個酒店體驗中的地位提升。

目前，自然堂集團已覆蓋超2000家酒店、20萬間客房，服務包括德朧集團旗下開元名庭、首旅如家集團旗下建國璞隱與扉縵、格美集團旗下雪上皇冠與格林東方等中高端酒店品牌，并為南方航空提供機上個人護理產品。

其實，在整個酒店洗護用品賽道，自然堂集團只是一個典型案例。還有更多的企業逐漸開始打造自有品牌，并在產品研發、渠道推廣等方面逐漸發力。

整個酒店沐浴用品市場的品牌化之路，已經逐漸開啟。

如何才能邁向品牌化？

希望做到品牌化，和能夠做到品牌化，中間還有巨大的鴻溝。

《酒管財經》曾調研多家揚州相關工廠，大家普遍面臨的難題是：想擴張和升級，但資金困難；想搞研發和產品推廣，但技術底座和團隊不足以支撐。

對于大多數酒店用品企業來說，成員多由生產環節和銷售環節構成。后者負責開發客戶，而前者負責將客戶的訴求兌現。幾乎很少有企業會調研用戶需求變化，也很少有品牌會專門調研產品的設計美學等。

該類企業更注重滿足采購端的定制要求和成本控制要求；研發投入有限，欠缺消費者的市場洞察，品質標準也相對模糊。因此產品沒有品牌屬性，缺少和用戶的交互，使得住戶的需求和體驗難以被滿足。

《酒管財經》看到這張圖，的確感到非常驚訝。

自然堂集團相關人士給《酒管財經》舉了一個例子：

酒店洗澡通常沒有浴花，所以沐浴液的起泡程度就直接影響客戶實際體驗；

不同洗發液的pH值不同，將直接影響用戶洗發之后的發質柔順程度，進而影響顧客體驗。

“自然堂集團在設計產品時，已將種種因素考慮到內，就是要給客人一個更加驚喜的體驗。”該工作人員表示。

在此背后，是該企業的研發團隊在支撐。目前，自然堂集團已經構建了皮膚科學、原料科學、產品科學三大科學體系；以及原料開發、配方開發、包裝開發、評估檢測四大技術平臺。

所以，很多傳統洗護企業和品牌，其實也意識到了當下的市場發展趨勢。但是，在實際投入時，確實存在投不起、不知如何投的問題。

《酒管財經》認為，并非所有酒店沐浴企業都能走品牌化之路，但是凡是資金、技術和團隊能力足夠的企業，必須盡快著手。

而對于實力相對較小的企業，需要加大產品研發的投入，在差異化產品、產品設計美學等方面尋找更多突破。

試想，當兼具東方美學和尖端科技的且為自主研發和生產的知名品牌帶來別具一格體驗的高質價比產品，與一款不知名的ODM代工傳統產品擺放在一起時，酒店業主和投資人應該不難做出正確的選擇。

所以，不同體量、不同定位的酒店沐浴用品企業，需要找準自己的位置，在這場長跑中用更具競爭的姿態保持跑步前進。

這場長跑的終點或許就是品牌化。誰能越早撞線，誰就能更早分走市場紅利。