過去很長一段時間里，美妝行業(yè)始終圍繞“問題解決”展開：抗老、修護、美白、緊致……產(chǎn)品被賦予對抗時間的使命，護膚也被視作一場與衰老博弈的長期戰(zhàn)役。而如今，這一趨勢正悄然轉(zhuǎn)變。越來越多消費者意識到，肌膚狀態(tài)與生活方式、心理狀態(tài)密切相關(guān)。

作為法國希思黎（上海）化妝品商貿(mào)有限公司的董事總經(jīng)理，彭嘉穎對“悅己”二字有著深刻而獨到的理解。在她看來，悅己并非一時的消費沖動，更不是取悅他人的工具，而是一種貫穿生活方方面面的態(tài)度與能力。

希思黎（上海）化妝品商貿(mào)有限公司

董事總經(jīng)理 彭嘉穎

01）

悅己，是與自我的長期聯(lián)結(jié)

英國作家王爾德曾說：“愛自己是終生浪漫的開始?！边@種“浪漫”，本質(zhì)上源于對自身的理解與接納。

彭嘉穎認為，“悅己”首先是一種對內(nèi)心熱愛的追隨，是在不確定與挑戰(zhàn)中仍然愿意嘗試、探索，并主動創(chuàng)造多樣人生的能力。它關(guān)乎行動力，也關(guān)乎選擇權(quán)。

這種認知的轉(zhuǎn)變，與中國女性社會角色的演變密切相關(guān)。隨著經(jīng)濟能力與社會地位的提升，越來越多女性開始意識到“為自己投資”的重要性。從興趣、審美的外在追求，延伸到情感與心理層面的內(nèi)在關(guān)注，女性的自我意識正在被重新建立。

在過去，悅己常常被理解為一種階段性的獎勵，例如努力工作后的一次消費。而如今，它已經(jīng)升華為一種“感官療愈”，融入人格建設(shè)與長期職業(yè)發(fā)展的過程中?！安辉偈呛唵蔚刭I一瓶貴婦霜，更關(guān)乎自我觀照、建立生活的內(nèi)在秩序?！迸砑畏f說。

在她看來，悅己既不是追求完美，也不是享樂主義，而是一種更為克制的自我管理：在理性與感性之間找到平衡，讓自己處于一種自信、從容且可持續(xù)的良好狀態(tài)?！?strong>學(xué)會接納、欣賞并善待自己，才能建立自信和獨立的人格。不是成為別人眼中的‘標(biāo)準(zhǔn)答案’，而是成為自己人生的‘唯一版本’。”這份由內(nèi)而外的自信與從容，讓護膚、妝容、生活方式都成為自我關(guān)懷與自我認同的工具，這是一種由自我意識驅(qū)動的選擇，而非他人評價的定義。

對于品牌而言，這種轉(zhuǎn)變也意味著全新的發(fā)展方向。彭嘉穎認為，“悅己營銷”并非制造焦慮、放大缺陷，而是以專業(yè)與真誠回應(yīng)女性真實而多元的需求，讓產(chǎn)品成為支持自我成長與生活品質(zhì)的載體。真正的悅己營銷，是從售賣產(chǎn)品走向長期關(guān)系的經(jīng)營，在價值觀與情緒共鳴中，與消費者形成持續(xù)而有溫度的聯(lián)結(jié)。

02）

儀式感與真實需求：互為因果

在美妝行業(yè)，“悅己”常常與“儀式感”綁定：精致包裝、香氛體驗、限定系列、店鋪陳列等元素構(gòu)建了一種“精致生活”。對于這種認知，彭嘉穎認為無法簡單用對錯定義，“美妝行業(yè)的本質(zhì)，是關(guān)于‘美’和‘感受’”。

她坦言，美妝產(chǎn)品提供的情感體驗，能夠喚起消費者的情緒滿足、心理慰藉和精神享受，這份價值并不低于產(chǎn)品本身的功能價值。品牌所傳遞的，不只是產(chǎn)品功能，更是一種審美態(tài)度與生活方式。

關(guān)鍵在于，儀式感不應(yīng)是脫離產(chǎn)品的附加層，而應(yīng)該建立在真實體驗之上。彭嘉穎更傾向于將“悅己儀式感”與“真實護膚需求”視作互為因果的關(guān)系：如果一個產(chǎn)品不能帶來感官的愉悅，消費者很難堅持使用；而如果一個產(chǎn)品沒有真實的功效，這種愉悅感終究只是空中樓閣。

這正是希思黎在產(chǎn)品設(shè)計與營銷中始終秉持的理念。作為“植物美容學(xué)”的先驅(qū)，希思黎將植物學(xué)、皮膚科學(xué)與尖端萃取技術(shù)深度結(jié)合，打造出既安全又有效的高性能護膚產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足不同膚質(zhì)在保濕、修護、抗老等方面的真實需求。并在此基礎(chǔ)上，通過細膩柔和的質(zhì)地、精心調(diào)配的香氛和觸感，讓護膚流程成為一種日常自我安撫和身心放松的時刻?！?strong>這種儀式感，不是迎合某種社交展現(xiàn)的需要，而是基于產(chǎn)品本身體驗美感的自然延伸。”彭嘉穎說道。

此外，另一份不可忽視的儀式感還體現(xiàn)在希思黎美容顧問的專業(yè)服務(wù)上。通過細致的肌膚咨詢、個性化護理建議及專業(yè)手法，消費者在門店獲得被重視與被理解的情感體驗。這些美容顧問不僅是產(chǎn)品的推薦者，更是品牌故事與理念的傳遞者，在每一次的互動與服務(wù)細節(jié)中，品牌的儀式感被自然建立，讓消費者的每一次到店，都成為一次精致而有溫度的體驗。

03）

年齡不是界限，悅己各有姿態(tài)

不同年齡段的女性，對悅己的理解各不相同。彭嘉穎觀察到，年輕客群的“悅己”更傾向于探索創(chuàng)新、標(biāo)榜個性與社交展示，追求高性價比和快節(jié)奏潮流；而成熟客群則更側(cè)重高品質(zhì)成分、長效保養(yǎng)與抗衰修復(fù)，注重自我犒賞與自信提升。

相應(yīng)地，品牌溝通的策略也有所區(qū)分：對年輕客群側(cè)重KOL、社交媒體“種草”及情緒共振；對成熟客群則側(cè)重專業(yè)成分、品牌信譽與定制化方案。

“我們常常談及‘時光見證卓越’。女性的美，不是試圖抹去歲月的痕跡與年齡為敵，而是與時間并肩。每一個年齡階段，都有屬于自己的‘配方’?！迸砑畏f說道。

抗老是貫穿全年齡層的長期課題，希思黎在抗老領(lǐng)域擁有深厚積累，從初老預(yù)防到熟齡修護，為不同年齡階段的消費者提供差異化的護理方案。而植物美容學(xué)所強調(diào)的產(chǎn)品安全性與溫和性，讓不同年齡、不同膚質(zhì)的消費者，只要有護膚需求，都能在希思黎找到適配的產(chǎn)品。

彭嘉穎也敏銳地捕捉到年輕消費者的需求：她們希望護膚不僅是解決肌膚問題，更是一種“當(dāng)下愉悅體驗”的來源。因此在與年輕消費者的溝通中，希思黎會更強調(diào)產(chǎn)品的感官體驗、愉悅使用感，以及“享受當(dāng)下”的生活方式，讓年輕群體感受到護膚本身的樂趣。

以黑玫瑰面霜為例，標(biāo)志性的“一抹化水”技術(shù)，確保高濃度黑玫瑰精粹以新鮮、易吸收的狀態(tài)深入肌膚，帶來清爽與愉悅感。品牌在傳播語境中淡化復(fù)雜成分表，轉(zhuǎn)而強調(diào)“水潤蓬彈”的視覺效果和“療愈”的使用感受，精準(zhǔn)回應(yīng)年輕消費者在熬夜后“即刻回血”的快感需求。

黑玫瑰彈潤水光精粹

而對熟齡客群而言，皮膚問題往往不只源于自然年齡，更多與生活壓力、情緒波動相關(guān)。彭嘉穎表示：“‘悅己’對她們來說，意味著對效果與持續(xù)狀態(tài)的尊重和肯定。她們更關(guān)注產(chǎn)品背后的科學(xué)邏輯、成分實力和長期改善效果，希望看到真實、可見的改善。”因此，在與成熟消費者的溝通中，她認為應(yīng)更多強調(diào)研發(fā)背景、植物萃取的科學(xué)支持，以及如何將產(chǎn)品長期融入日常護理體系。

sisleya 系列產(chǎn)品

在彭嘉穎看來，希思黎在全球高端護膚領(lǐng)域的獨特價值，既源于對植物美容學(xué)的深度專業(yè)積累，也源于不隨短期趨勢、堅持長期價值的品牌哲學(xué)。而“按需護膚”的理念，讓護膚成為提升生活品質(zhì)的一部分，使產(chǎn)品更具針對性。

04）

從產(chǎn)品到空間，

綜合體驗承載悅己核心

當(dāng)“悅己”進入更深層階段，單一產(chǎn)品已難以承載全部價值，品牌開始向“綜合體驗”延展。希思黎在高端美妝領(lǐng)域一直以“不計時間、不計成本”的家族式經(jīng)營哲學(xué)著稱。在洞察并回應(yīng)現(xiàn)代消費者“悅己”需求方面，彭嘉穎認為，品牌不僅要關(guān)注產(chǎn)品的功能性，更要深入挖掘消費者的情緒價值、生活美學(xué)以及身心平衡。“我們持續(xù)深耕‘感官體驗’與‘線下美學(xué)’，推動品牌從‘功效護膚’升級為‘感官療愈’?！?/p>

她首先提到了亞太首家希思黎之家（Maison Sisley）的落地。無論是巴黎總店還是上海張園的希思黎之家，品牌都將創(chuàng)始人多納諾家族的私人藝術(shù)收藏搬入空間。“它不僅是零售空間，更是頂級美膚中心，是承載品牌法式美學(xué)的‘都市會客廳’，也是品牌創(chuàng)始人家族打造的‘城市綠洲’。”

通過專業(yè)護理與植物香氛，希思黎將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為可觸碰的感官療愈，實現(xiàn)從單一產(chǎn)品銷售向全方位解決方案的轉(zhuǎn)型。“我們希望每一位走進這里的女性，都能在靜謐氛圍中找回‘悅己’的身心平衡，享受尊貴護膚的私密空間，通過極致的護理和氛圍營造，讓身心得到放松，讓美在時光中優(yōu)雅綻放。”

上海張園的希思黎之家

另一個重要實踐，是希思黎在高端護發(fā)領(lǐng)域的布局?！拔覀兠翡J地捕捉到了一個行業(yè)轉(zhuǎn)折點，消費者對頭皮健康的關(guān)注度日益提升，且越來越習(xí)慣于在家完成專業(yè)級的護理?！?strong>2018年，希思黎創(chuàng)立Hair Rituel睿秀護發(fā)品牌，倡導(dǎo)“Haircare is the New Skincare”的全新理念，即像呵護肌膚一樣精心護發(fā)?！白屜M者更加了解他們的頭皮健康狀況，解決消費者對頭皮養(yǎng)護、抗老和發(fā)際線的焦慮。”

令人印象深刻的是，2026年希思黎在睿秀品牌產(chǎn)品線中上新了一款香氛“l(fā)a parfum”。“最初只是因為消費者喜歡在使用睿秀產(chǎn)品、體驗睿秀護理時聞到的氣味，引來了許多消費者希望單獨購買這款香味的呼聲，品牌最終根據(jù)消費者反饋推出了獨立香水，用獨屬于自己的香氣來慶祝睿秀品牌在嗅覺體驗中獲得的成功?！迸砑畏f說，“這也恰恰印證了，悅己需求往往來自真實使用體驗，而不是營銷設(shè)定?！?br/>

la parfum 睿秀香氛

此外，希思黎還致力于為消費者提供全環(huán)節(jié)、全觸點、線上線下融合的全渠道體驗。

線上渠道依靠便捷性和豐富選擇吸引年輕消費者，但線下門店的沉浸式體驗、專業(yè)服務(wù)與即時情感滿足，依然是建立消費者信任感的關(guān)鍵。

“在高端零售中，顧客購買的不只是產(chǎn)品，而是品牌的專業(yè)度、店員的服務(wù)態(tài)度、包裝與物流速度，還有售后與私域中的溫度。顧客體驗不是一個觸點，而是一段連續(xù)的旅程。”彭嘉穎說，“通過與消費者的每一次互動建立信任，讓每一次服務(wù)都成為愉悅的體驗?！?/p>

05）

深耕“情緒價值”，

理性與感性雙軌進化

展望未來，彭嘉穎對悅己營銷在美妝領(lǐng)域的發(fā)展趨勢有著清晰而明確的判斷。

第一大趨勢，是醫(yī)美與護膚的融合，這也是美妝健康產(chǎn)業(yè)升級下悅己營銷的必然趨勢。醫(yī)美帶來快速、顯著的效果，而護膚承擔(dān)日常維持與長效管理。兩者相輔相成，形成“短期改善+長期呵護”的組合，既滿足了立竿見影的期待，也保證了持久穩(wěn)定的美麗。在這一趨勢下，護膚品牌可以走進醫(yī)美機構(gòu)，承擔(dān)術(shù)后修護和延長效果的作用；同時，美妝零售場景也能通過皮膚檢測與個性化咨詢，引導(dǎo)消費者逐步接觸醫(yī)美。醫(yī)美機構(gòu)、護膚品牌、零售平臺與數(shù)字化工具的聯(lián)動，將逐漸形成完整的美麗生態(tài)圈。

第二大趨勢，是消費者對護膚的期待正在從“功效護膚”延展至“情緒安放”。情緒護膚回應(yīng)了消費者更深層次的需求：肌膚狀態(tài)不是孤立的結(jié)果，而是心理、生活方式和情感狀態(tài)的綜合反映。與以往認為護膚只是“修復(fù)與抗衰”不同，如今更多人開始關(guān)注護膚體驗本身帶來的安定感與愉悅感。這種趨勢意味著“護膚”不再只是功能導(dǎo)向，而逐漸成為一個涵蓋感官體驗、身心狀態(tài)管理與心理滿足的“悅己”過程。

希思黎研發(fā)團隊也通過研究證實：壓力、疲勞、情緒波動會通過神經(jīng)信號直接影響皮膚狀態(tài)?；谶@一洞察，品牌提出了“皮膚—情緒—神經(jīng)”的聯(lián)動機制，開發(fā)了基于神經(jīng)美容學(xué)的獨立品牌，已于海外市場發(fā)布并大獲好評。這類產(chǎn)品既回應(yīng)了消費者希望“護膚有效”的理性需求，也滿足了情緒舒緩與自我關(guān)懷的悅己需求。

無論是醫(yī)美與護膚的融合，還是情緒護膚的興起，都表明“悅己”已不再是流于表面的消費符號，而成為一種內(nèi)在力量。

正如彭嘉穎所言：“悅己所帶來的，是勇敢探索的行動力、內(nèi)心從容的定力，以及人生的自我修復(fù)力。”它讓女性在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，依然能夠保持對美的敏感、對生活的主導(dǎo)權(quán)，以及對自我的持續(xù)投資與守護。

撰文、排版 | 汪哲慧

審核 | 林瑩

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