4S店免費午餐血淚史：門店被考核逼瘋，車主被喂成“狼”，誰的錯？

這幾天，在合肥某比亞迪4S店一年內免費蹭飯260次的傳奇故事，在網絡上鬧得沸沸揚揚，據說故事的主人翁不但要免費蹭飯，還要免費充電、免費洗車、免費打包、免費給自己的電動自行車充電。

就在網上一邊倒地批評這位蹭飯車主時，他卻選擇了將涉事4S店和他自己找來替他維權的自媒體網紅一并告上了法庭，誓要將自己的“應得”權益維護到底！

那么，是誰給了他這硬剛到底的底氣呢？

01、4S店免費午餐的“囚徒困境”，從差異化服務到騎虎難下的標配

這事就從免費午餐說起吧。

現在，無論你去哪家直營店或授權店修車，如果到了午飯時間，基本上都會有免費的午餐供應，這已經成了約定俗成的慣例，而且幾乎到了“天經地義”的程度。

免費午餐的提供形式，從剛開始的提供統一的員工工作餐，慢慢在不同檔次品牌的門店中發展成車主專門用餐區，專區專供客餐，客戶自助餐；餐具的形式也從不銹鋼餐盤，發展成一次性餐盒，標準自助餐餐具；菜品從一葷兩素的三菜一湯，發展到更豐富的飲食種類。

形成這種慣例的核心原因，具體可拆解為以下四點：

第一，極致內卷下的“服務軍備競賽”

在中國汽車市場，尤其是豪華品牌與新能源品牌之間，產品同質化嚴重，結果就是一輪一輪的價格戰，價格戰打到極致后，服務體驗成為最后的護城河。

當一家頭部品牌（如雷克薩斯、蔚來）開始提供高品質午餐并收獲口碑后，其他品牌被迫跟進，形成“你送盒飯，我搞自助；你搞自助，我請大廚”的競爭態勢。

這頓免費的飯，是品牌向客戶展示“尊貴感”和“誠意”最直觀的載體。

第二，延長在店時間，挖掘售后產值

汽車保養維修通常在店時長約2-4小時，如果客戶覺得無聊或饑餓，可能會提前離店或催促交車，提供免費午餐能有效延長客戶在店停留時間。

在這段時間里，服務顧問有更多機會與客戶溝通，推薦延保、精品加裝、深度清洗等增值服務，從而提升單次進店的售后產值。一頓成本20-30元的飯，可能換來數千元的附加消費。

第三，降低“回店保養”的心理門檻

隨著第三方維修保養連鎖店（如貓虎狗）的崛起，4S店面臨嚴重的客戶流失。免費午餐等福利，被當成了“回店誘因”。

對于車主而言，去4S店維修保養雖然費用貴，但可以享受多項免費服務的綜合體驗，增加了客戶“核算”性價比的難度，能部分抵消價格敏感度，增強客戶粘性，降低售后基盤流失的可能性。

第四，品牌形象與口碑傳播

在社交媒體時代，一頓豐盛的4S店午餐很容易成為車主在朋友圈或短視頻平臺分享的內容。這種“曬福利”的行為是低成本、高信任度的口碑營銷。

品牌方樂于看到“鴻蒙大飯店”、“蔚來牛屋”這樣的昵稱傳播，因為這強化了品牌“寵粉”、“服務好”的用戶心智，增加了品牌美譽度。

只不過門店發現，原本以為靠著這些個“低成本提升滿意度的妙招”，能夠形成差異化的競爭優勢，現在成為了“高投入也提不高滿意度的陷阱”，反倒還增加了不滿意的因素。

提供免費午餐已經產生了劇場效應，大家不但都站著觀影，那些再想坐下來觀影的人反而成為了異類，在4S店盈利困難的今天，這些免費的項目變得有些騎虎難下了。

02、“免費福利”背后的絞索，門店不提供就扣分，提供多了又成原罪

實際上，免費午餐背后站著的是主機廠的售后滿意度調查！

為了提高滿意度的成績，不同品牌的直營店或授權店提供給到店維修保養的車主除了免費午餐，還有免費飲品、免費洗車、免費充電、免費市內救援等福利。

如果說，是市場競爭讓門店陷入劇場而主動選擇了為車主提供這樣或那樣的“免費福利”，那現在門店就要做那個重新坐下來觀影的異類不行嗎？

呵呵，想多了，當然不行！

因為主機廠的“滿意度調查”里面，將門店是否提供了這些免費福利，都明明白白地寫進了考核條款！也就是說，這已經不再是門店能掌握主動權的選項，而是必須履行的義務了。

我在討論滿意度的文章《一次客訴最高可罰20萬，主機廠又找到收割4S的“新利器”？》里面曾經說過：難點在于每一次的滿意度提升都會成為下一次滿意度的墊腳石，總是把提升顧客實際感知作為提升滿意度的途徑，無疑是給自己套上了一個越勒越緊的絞索，最后只能是死路一條。

門店曾經以為的“奉獻”，因為免費提供，而且是長期免費提供，長此以往就養成了習慣，習慣就成為了自然。

而免費就意味著“不值錢”，當某天門店不再“奉獻”了，習慣就被打破了，門店就是摳門，就是在擅自剝奪客戶的“應得”權益，就是對主機廠品牌價值的忤逆，于是那些被收回或取消的“奉獻”就成為了原罪。

持續提升顧客實際感知不但不可持續，而且做的越多就可能錯的越多，滿意度越不可能提升；反過來，少做或者不做這種提升，就面臨著在滿意度調查和客訴處理上不達標。

主機廠對此處罰起來，可是從來就沒有手軟過的。

03、輿論只罵4S店黑心，卻忘了最后兜底的還是他們：委屈嗎？忍著！

門店在成本可控地提供“奉獻”和在滿意度調查中別被處罰之間，不斷地尋找著能夠喘一口氣的縫隙。

比如免費洗車，在寸土寸金的4S店場地內，需要劃出專門的場地，雇傭專門的人員，購置專門的設備，這些投入的成本，不可謂不高。

但是在“門店是否提供免費洗車服務”這項滿意度因子里面，我敢說全國所有存在過的4S店和授權店，全部因為“洗了，但是車沒有洗干凈”這個說法被扣過分。

那些實在沒轍了的門店，想出了在結算時少收一份洗車的錢，讓車主自己出去洗車的辦法，只求在滿意度調查中得到一個“洗了”的回答。

但是魔幻的是，很多主機廠不允許這樣操作，就要車主在店里洗車！心累嗎？忍著！

這就完了嗎？還有24小時服務。

剛開始在超出保修范圍或超出正常工作時間的時候，外出服務是需要收費的，后來發展成全天24小時無條件市區免費。

而且為了確保服務落地，真的會在半夜12點至凌晨3點之間假裝車主打服務電話，直到服務人員起床穿衣拿著車鑰匙準備出發了，再來一句，我們是檢查24小時電話服務的，這次檢查合格，希望你們保持！無聊嗎？忍著！

網絡上對4S店的報道，幾乎全部都是爆黑幕的，比如加價銷售、捆綁銷售、過度維修、以次充好，等等吧，不一而足。

不可否認，這些都是真實存在的行業頑疾，但是，當車輛遇到了屢修不好的故障，當問遍網絡也買不到適用的配件，最后兜底的，不還是這些4S店嗎？作奸犯科的有，可是合法經營的也應該見見光吧，委屈嗎？忍著！

最后，說回本文開頭的那個問題，誰給了蹭飯車主硬剛到底的底氣，是門店之間競爭的烈度，是主機廠對門店的威壓，是社會輿論永恒的負面報道！

忽然間，對莫泊桑的小說《羊脂球》的結尾生出了一絲別樣的理解，結尾是這樣寫的：羊脂球一直在飲泣；夜色茫茫，有時在歌曲的兩個節拍之間，傳出她未能忍住的一聲嗚咽。