作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

春天是什么？是朋友圈里99+的櫻花圖？是奶茶店突然集體上架的“粉紅套餐”？在品牌的視角中，春天是一個(gè)營銷的契機(jī)，春天是能摸到、玩到、曬到，甚至吃進(jìn)肚子里的具體快樂。

01

當(dāng)品牌開始“不務(wù)正業(yè)”，春日營銷的N種玩法

這個(gè)春天，品牌們貢獻(xiàn)了哪些有關(guān)春日的營銷玩法呢？一起看看。

淘寶「淘花大賞」：打造主題活動(dòng)，與年輕人0距離感受春天

前不久，淘寶x西溪濕地發(fā)起了一場(chǎng)活動(dòng)，引得不少年輕人排隊(duì)搶「淘花運(yùn)」。

不少周末在西溪濕地的年輕人發(fā)現(xiàn)，在「桃花辦事處」前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，細(xì)問之后才發(fā)現(xiàn)，他們?cè)陬I(lǐng)限定版淘小寶周邊「桃花寶」，網(wǎng)友戲稱：“以前求桃花運(yùn)靠轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，現(xiàn)在靠在西溪濕地領(lǐng)‘桃花寶’。”

這場(chǎng)名為“淘花大賞”的活動(dòng)，不僅能把具象化的好運(yùn)拿到手里，提供了更多的沉浸式感受春日的玩法。

在岸邊，將傳統(tǒng)的“十二花神”巡游搬到了現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)身著漢服的優(yōu)雅花神在水邊漫步時(shí)，穿著漢服，還遛著狗的淘小寶就這么“笨拙”地闖進(jìn)了畫面。它看見心儀的花神就直接“壁咚”，人家走秀它又唱又跳，衣服掉了還一臉懵懂。這種“優(yōu)雅花神”與“笨拙顯眼包”的極致反差萌，把一場(chǎng)國風(fēng)大秀變成了大型真人秀現(xiàn)場(chǎng)。

在水上，十二位花神與淘小寶一起整新活。十二位花神在“一曲溪流一曲煙”里劃出滿船仙氣，盡顯優(yōu)雅；而另一艘船上，淘小寶獨(dú)自霸占整條船，圓滾滾的身子壓得船身往下沉了半截，加上它在專屬船上的“飯撒藝術(shù)”，萌態(tài)十足！

除了淘小寶，這次水上活動(dòng)還“吸引”了貓?zhí)焯旌拖惭蜓颍≈粶惓闪怂稀帮@眼包”，直接把民俗巡游變成大型真人秀。

你以為淘寶的「淘花大賞」就這？還有更驚喜的是藍(lán)V天團(tuán)“串門”，海天醬油、face紙巾、閑魚、釘三多等一眾藍(lán)V在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)化身成大家的“春日玩伴”，將一場(chǎng)線下活動(dòng)變成了品牌們與用戶“團(tuán)建”，真正實(shí)現(xiàn)玩在一起。

這已經(jīng)不是淘寶第一次這樣“整活”了。從開工的「寶汁」到春日的「淘花大賞」，淘寶融合年輕人熱衷于玩的熱門梗，使其營銷極具網(wǎng)感。就拿淘花大賞來說，其中藏著淘寶最核心的巧思：借“桃花”之運(yùn)，行“淘花”之樂。在淘寶“淘”一下，就能把春天的好運(yùn)帶回家。從這個(gè)角度看，淘寶不僅僅是一個(gè)購物平臺(tái)，更是一個(gè)懂年輕人、愿意與年輕人玩在一起、樂在一起的貼心伙伴。

瑞幸「原產(chǎn)地鮮活季」：將春日鮮活與核心賣點(diǎn)綁定，實(shí)現(xiàn)正向聯(lián)想

如果淘寶是靠花式整活取勝，那瑞幸就是憑借極具品牌標(biāo)識(shí)的營銷“邀請(qǐng)”用戶一起欣賞與留住春天。

一直以來，瑞幸都在做“要喝就喝原產(chǎn)地”的賣點(diǎn)傳播，旨在通過布局原產(chǎn)地保障原料品質(zhì)與供應(yīng)穩(wěn)定，用規(guī)模化的采購與供應(yīng)鏈效率形成品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求的健康、新鮮、多元飲品體驗(yàn)的需要，進(jìn)而構(gòu)建品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

在春天來臨之際，瑞幸在核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了「原產(chǎn)地鮮活季」的營銷主題，同時(shí)，把經(jīng)典的爆款產(chǎn)品羽衣輕體果蔬茶、鮮萃輕輕茉莉，以及上線了應(yīng)季的新品鮮萃輕輕龍井、錢塘龍井拿鐵，還有苦瓜輕體果蔬茶等，這些鮮活飲品。

為了讓用戶參與到對(duì)品牌關(guān)注上來，瑞幸還與淘寶閃購春日福利，其文案“春天上淘寶閃購，美味搶鮮到手”，不僅形成了品牌春日營銷從傳播到銷售的閉環(huán)，還構(gòu)建了瑞幸與消費(fèi)者互動(dòng)的契機(jī)，讓人們能“品嘗”與近距離接觸春日氣息，讓不少年輕人在去戶外踏春時(shí)不忘瑞一杯之余，同時(shí)杯子、紙袋也成為了人們與春天親密接觸的媒介。

比如有人將春天與瑞幸的紙袋聯(lián)系到一起，在網(wǎng)上形成了“把春天裝進(jìn)口袋”的春日營銷；有網(wǎng)友幫瑞幸“更新”春日主題手提袋，還有人將春天“裝進(jìn)”杯子里……花式留住春天的方式。

這樣一來，瑞幸將季節(jié)時(shí)節(jié)更替變成了品牌的季節(jié)營銷，不僅豐富了品牌的春日主題，還是消費(fèi)者與品牌共赴春日之約的浪漫，同時(shí)每一口鮮活的飲品，更讓人在味蕾上實(shí)現(xiàn)滿足。還讓紙袋、杯子等帶有品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意，也變得更有溫度感。

魏牌「把春天裝進(jìn)后視鏡」：擁抱春天的美好，與網(wǎng)友一起“云踏青”

同樣是春日營銷，魏牌則將關(guān)注點(diǎn)放在了人們出行的路上，也讓營銷充滿了聯(lián)想。

從3月開始，魏牌就發(fā)起了「把春天裝進(jìn)后視鏡」的活動(dòng)，鼓勵(lì)人們以汽車的后視鏡為創(chuàng)作背景，把自己路過的春日驚喜定格并分享出來，開啟一場(chǎng)“云踏青”。如此，魏牌就把大眾常見的汽車部件后視鏡賦予了營銷敘事能力，是觀察后方路況的工具，更是記錄美好、框取風(fēng)景的“取景器”。

同時(shí)，魏牌還鼓勵(lì)在城市中打拼的職場(chǎng)人，離開人海，去覽花海，去追風(fēng)，去撒野……與魏牌一起，去發(fā)現(xiàn)在路上的春天。而每一位參與者的分享，都是一次對(duì)品牌理念的二次傳播，這些真實(shí)、生動(dòng)的畫面遠(yuǎn)比廣告更具說服力和感染力。

其春日營銷的高明之處就在于，沒有生硬地凸出產(chǎn)品的能力，而是用后視鏡構(gòu)建了一個(gè)讓用戶自由聯(lián)想的春日?qǐng)鼍啊．?dāng)用戶分享自己后視鏡里的春天時(shí)，就讓他們的分享不僅是風(fēng)景，更是一種生活方式和心境，且魏牌則作為這段美好旅程的陪伴者和見證者，承載著家庭歡樂、實(shí)現(xiàn)春日遠(yuǎn)行的功能，也自然融入到了用戶的記憶中，也凸顯了品牌“探索”、“自由”、“發(fā)現(xiàn)美好”等文化特質(zhì)。

魏牌鼓勵(lì)用戶擁抱春天、定格美好，從表面上是季節(jié)性的營銷，向更深層次看，魏牌在潛移默化中深化了“為家庭創(chuàng)造更美好出行體驗(yàn)”的理念。

茶百道「春日賞花圖鑒」：把春天吃進(jìn)胃里

與魏牌的賞花、瑞幸打造春日限定飲品有著異曲同工之妙，茶百道選擇上線了「春日賞花圖鑒」活動(dòng)。

一方面，直接將春天粉嫩的鮮花元素搬到廣東、福建、海南5大校園，讓戶外的春日美景出現(xiàn)在年輕人一代的面前，同時(shí)滿足了他們拍春天、分享朋友圈的需求。

另一方面上線春日花花酸奶昔的季節(jié)限定產(chǎn)品，俘獲了一大波少女心，讓這屆消費(fèi)者不僅能“看見”與“留下”春天，還能將春天的味道吃到胃里，實(shí)現(xiàn)視覺與味覺的雙滿足。

營銷圈一直不缺乏色彩營銷，茶百道以“場(chǎng)景共創(chuàng)與感官體驗(yàn)”構(gòu)建了品牌的沉浸式體驗(yàn)，讓營銷變成了可參與，加上季節(jié)限定酸奶昔的上線，實(shí)現(xiàn)了味覺、視覺的多重享受，讓“春天的味道”從舌尖延伸至整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，也將短暫的春日營銷變成了用戶的共創(chuàng)行動(dòng)，從而把品牌的“季節(jié)限定”升維為與用戶的進(jìn)一步“互動(dòng)溝通”。

還有書亦燒仙草，將春天與一日店長(zhǎng)經(jīng)營模式結(jié)合到一起，讓季節(jié)限定的山茶花與橙子碰撞出別樣的味道，在營銷玩法與味蕾上別具一格；蜜雪冰城依然選擇以雪王IP為主角，透過IP視角展現(xiàn)品牌成熟的原料供應(yīng)地，如茶園、草莓園等，形成品牌真果茶的定位，同時(shí)「藍(lán)莓果粒茶」爆款回歸，一口爆汁的感覺是超愛的。

很明顯，面對(duì)春天短、限定感強(qiáng)的季節(jié)特點(diǎn)，品牌們都有自己的方式與春天產(chǎn)生更有溫度的聯(lián)系，讓大家在歡樂、有趣的氛圍中，心甘情愿的“上頭”！從這些品牌的案例中，有哪些春日營銷的核心法則呢？

02

品牌春日營銷指南

所有的春日營銷，都有一個(gè)很明顯的特征，就是品牌符號(hào)更加明顯，淘寶“淘一下”的巧思，茶飲品牌的限定性產(chǎn)品、原料供應(yīng)等，魏牌的探索發(fā)現(xiàn)美好……除此之外，還有讓人無法忽視的方式。

打造春日儀式感，形成品牌傳播的一部分

季節(jié)變換，春天本身就充滿了儀式感，讓第一口春茶、第一件春裝、第一場(chǎng)踏青……都成人們生活中的儀式感。品牌們將產(chǎn)品或服務(wù)嵌入大眾期待的春日儀式中，成為不可或缺的一部分。無論是淘寶的“領(lǐng)桃花運(yùn)”，還是瑞幸「原產(chǎn)地鮮活季」與春天有關(guān)的共創(chuàng)，都是在為用戶創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的、值得分享的“春日儀式”。

而這樣的儀式感，既是用戶對(duì)生活的分享，又在潛移默化中變成了品牌傳播的一環(huán)。

邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)，讓用戶甘愿為品牌傳播

儀式感能夠幫助品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)傳播，還是互動(dòng)方式。在社交媒體發(fā)展的今天，單向的輸出很難打動(dòng)人，雙向奔赴才更容易深入人心。

很明顯，從淘寶的淘小寶與用戶隔空互動(dòng)，瑞幸與魏牌鼓勵(lì)用戶“曬”春天，到茶百道的春日限定飲品，都在邀請(qǐng)用戶參與到品牌的敘事中來。當(dāng)用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，他們自然會(huì)變成品牌最忠實(shí)的傳播者。

調(diào)動(dòng)用戶“五感”，讓春日風(fēng)光不止可以欣賞

以往的春日營銷，主要是視覺上“好看”，新茶飲品牌在味覺上下功夫，主要“拼”一個(gè)好喝。而這個(gè)春天，品牌們開始在聽覺、觸覺等五感上做文章了。比如，淘寶在西溪濕地上演的“十二花神巡游”、搖櫓船等活動(dòng)，是視覺、聽覺與觸覺等多重感官的融合，讓春天變得可感可知，創(chuàng)造了真正的沉浸式體驗(yàn)。

運(yùn)用“春日+”，賦予季節(jié)新內(nèi)涵

春日營銷幾乎最近幾年品牌們都會(huì)做，如何才能更有新意呢？一些品牌選擇將春天元素與當(dāng)下大眾關(guān)注的熱門結(jié)合，碰撞出意想不到的火花。

比如，書亦燒仙草就選擇把春天與一日店長(zhǎng)CP結(jié)合，蜜雪冰城采用春日+雪王IP，讓春日營銷的表達(dá)更豐富，也增加了春日營銷的敘事方式，還讓品牌與更廣泛的用戶產(chǎn)生了連接。

把春天裝進(jìn)口袋，裝的不僅是花香與風(fēng)景，更是那份被品牌用心接住的、關(guān)于美好的期待與情緒。這個(gè)春天，誰最懂用戶，誰就贏得了這場(chǎng)“雙向奔赴”。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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