廣東
■作者 徐立
■來源 營銷頭版
又一個國民老字號，將傳承近70年的金字招牌，在直播間里摔得粉碎。此次栽跟頭的，是承載著無數天津人童年記憶、剛斬獲商務部“中華老字號”認證的海河牛奶。
作為主打健康屬性、深耕家庭消費場景的乳企，海河牛奶本應是家長放心、孩子喜愛的品牌，卻在官方直播間用性暗示黑話、不雅動作博流量，誤導了正處于成長關鍵期的未成年人，這場輿論風波令人觸目驚心。
事件導火索源于天津消費者孫先生的實名爆料，他發現自家讀六年級的侄女頻繁說出“崩鍋”等性暗示低俗黑話，追問后得知，這些詞匯均來自海河牛奶官方旗艦店的直播。
涉事賬號“海河牛奶旗艦店”認證主體為天津市佰意電子商務有限責任公司，擁有14.3萬粉絲，主頁醒目標注“中華老字號”“天津本土品牌”，宣傳語主打“守護三代人”，核心消費群體包含大量兒童與青少年。
然而這個面向全年齡段的直播間，長期充斥低俗內容：主播帶貨時頻繁使用“崩鍋”“喝了不會懷孕”等性暗示話術，搭配不雅動作博眼球，場控全程未加制止。更令人氣憤的是，該賬號此前已因低俗內容被平臺短暫封號，品牌方卻未徹底整改，反而換小號繼續違規直播。
面對曝光與質疑，品牌方初期回應敷衍，稱“看到涉黃內容請留言處理”，回避監管責任。直到輿論發酵、全網聲討，海河牛奶才于4月7日倉促發布道歉聲明，承諾整頓直播規范、加強人員管理并暫停涉事直播間，但這份遲來的道歉，已無法挽回品牌口碑，更彌補不了對未成年人的不良影響。
海河牛奶的“塌房”，背后是傳統品牌的年輕化焦慮與流量至上的畸形生態。
作為天津本土乳企龍頭，其本地市場占有率超95%，2024年風味奶銷售額躍居全國第一，在區域市場擁有絕對優勢。
但在全國乳企競爭日趨激烈的當下，“走出區域、擁抱年輕群體”成為其核心訴求。急于破圈的品牌方選錯了方向，將“年輕化”等同于“低俗化”，把“博眼球”當作“破圈捷徑”。低俗擦邊內容門檻低、起量快，讓急于求成的品牌方拋棄商業底線，無視未成年人保護的社會責任。
2026年2月，我國首部專門規范直播電商的《直播電商監督管理辦法》正式施行，明確禁止直播間出現低俗擦邊、性暗示等行為，截至3月已清退違規主播27.1萬人、永久禁播47萬人。法律法規紅線在前，品牌方仍心存僥幸頂風違規，本質是合規意識缺失，更是對消費者和未成年人的不負責。
對老字號而言，最珍貴的不是短期流量與銷量，而是數十年積累的消費者信任與口碑。海河牛奶用近70年時間，從天津公私合營牧場奶品總店成長為國家重點龍頭企業，靠穩定品質成為幾代天津人的集體記憶，也贏得全國消費者認可。
而一場低俗直播，一夜之間讓品牌形象大打折扣。社交平臺上，大量消費者直言“徹底失望”“不再購買”，品牌口碑遭遇重創。從法律層面看，若查實違規，涉事品牌與主播將面臨行政處罰，還需承擔侵害未成年人權益的民事責任。
尤其作為主打家庭消費的食品品牌，受眾包含大量心智未成熟的未成年人，更應扛起社會責任、堅守底線。靠低俗擦邊收割的流量終是曇花一現，突破底線的熱度只會反噬自身。
老字號的“老”，是責任與口碑的象征，而非守舊的借口。過硬的產品力、正向的品牌價值、守得住的底線，才是老字號真正的金字招牌。海河牛奶的教訓，應為所有品牌敲響警鐘：流量再重要，也不能逾越底線；口碑再堅固，也經不住低俗消耗。
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