文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

近日，擁有近70年歷史的中華老字號海河牛奶，因一場低俗直播陷入輿論風(fēng)暴。

在直播間里，主播用性暗示黑話、不雅動作博人眼球。事件曝光后，輿論迅速升溫，相關(guān)話題登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)討論。

媒體報道視頻截圖

01

老字號被罵不冤

事件曝光后，輿論迅速升溫，相關(guān)話題登上熱搜引發(fā)全網(wǎng)討論，涉事各方雖陸續(xù)回應(yīng)，卻因態(tài)度迥異，進一步激化了公眾不滿。

隨著海河牛奶發(fā)布致歉公告，讓事件真相浮出水面：管理混亂的授權(quán)經(jīng)銷商，為追求短期流量變現(xiàn)，將低俗當(dāng)賣點，導(dǎo)致直播翻車……然而品牌方的致歉和整頓承諾，讓人感到空洞難平眾怒，承載著幾代人記憶的老字號品牌形象一落千丈，品牌口碑遭遇重創(chuàng)。

但這一切真的只是經(jīng)銷商的“鍋”嗎？

海河乳品，2024年入選“中華老字號”，主打“守護三代人”理念，在天津本地頗受歡迎。一個以家庭與兒童為主要消費群體的老品牌，剛剛憑借花式奶品“翻紅”，卻在直播間公然違背品牌承諾，暴露出的不僅僅是經(jīng)銷商運營漏洞，還凸顯了另外一個問題：這家老字號存在品牌監(jiān)管失控與傳媒素養(yǎng)缺失的嚴重問題。

隨著電商直播的火爆，不少企業(yè)都紛紛將其作為重要的渠道之一，除了品牌在平臺搭建自有直播間之外，也會委托第三方機構(gòu)作為代運營機構(gòu)。海河乳品和佰意公司之間，就是典型的品牌授權(quán)經(jīng)銷代運營關(guān)系。

這種模式在快消品行業(yè)非常普遍，日常直播內(nèi)容、主播管理由經(jīng)銷商自行負責(zé)。本意可能是想“專業(yè)的做專業(yè)的事”，而問題恰恰出在這里：經(jīng)銷商賣貨可以，但怎么做品牌傳播、怎么維護品牌形象，往往沒有被納入合作約束范圍。

這不是海河一家的問題，很多老字號的品牌授權(quán)邏輯，還停留在傳統(tǒng)經(jīng)銷時代。

老字號往往將電商直播視為單純的“銷售渠道”而非“品牌傳播陣地”。品牌方授權(quán)、經(jīng)銷商帶貨，經(jīng)銷商有銷售指標壓力，卻未被納入品牌內(nèi)容治理體系。老字號的品牌管理思維還停留在“貨架時代”，而直播已經(jīng)進入了“人設(shè)時代”，一個主播的一舉一動、一言一行，都在實時建構(gòu)或摧毀品牌形象。

經(jīng)銷商為了短期變現(xiàn)目標，在直播中突破底線博眼球的事情并不鮮見。當(dāng)品牌方把直播間的話筒全權(quán)交給經(jīng)銷商，卻沒有建立有效的內(nèi)容審核和風(fēng)險管控機制，就等于把自己的招牌交給了一枚隨時可能引爆的定時炸彈。

海河乳品的另外一個致命傷，是其在危機應(yīng)對中呈現(xiàn)出典型的“滯后性”。

輿情發(fā)酵初期，品牌方的第一反應(yīng)是撇清關(guān)系而非承擔(dān)責(zé)任，用“不是我們的店”“非直營管不了”等來回應(yīng)質(zhì)疑；直到事件登上熱搜后，才匆忙發(fā)布致歉聲明，進行事后切割。這種應(yīng)對模式，暴露了老字號企業(yè)在社交媒體時代輿情管理上的能力不足，尚未建立起“實時監(jiān)測－快速響應(yīng)－主動溝通”的有效機制。

02

破局關(guān)鍵唯有品質(zhì)和真誠

當(dāng)前，不少老字號急于擁抱直播、短視頻等新的傳播形態(tài)，但類似海河乳品這樣遭遇“水土不服”的并非個例。

根據(jù)北京老字號協(xié)會發(fā)布的《北京老字號傳承創(chuàng)新發(fā)展報告（2021—2025）》顯示，90%的老字號企業(yè)已經(jīng)布局電商，但部分企業(yè)面臨“有渠道、弱運營”的窘境，缺乏專職數(shù)字運營團隊，數(shù)字科技型人才占比僅為1%，與數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需的能力模型嚴重錯配……老字號走向線上仍要下更多功夫。

當(dāng)然，也有成功案例，例如活力28，這個擁有70多年歷史的老牌國貨品牌，曾一度瀕臨倒閉，卻通過直播帶貨起死回生，與海河牛奶的直播翻車形成鮮明對比。

活力28的直播間，沒有專業(yè)主播、沒有精致腳本，甚至沒有像樣的直播設(shè)備。三位平均年齡50多歲的老工人，成為直播間的主角，被網(wǎng)友親切稱為“三個老頭”。剛開始時，他們不懂直播規(guī)則，不會掛鏈接、頻頻因違禁詞被禁言，只能用紙寫字與網(wǎng)友溝通，卻用最樸素的真誠打動了無數(shù)網(wǎng)友，網(wǎng)友自發(fā)成為“云股東”，手把手教他們運營直播，主動為品牌宣傳帶貨。

活力28的直播間沒有低俗擦邊，沒有噱頭炒作，核心只有產(chǎn)品本身，極致性價比的清潔用品；他們還會每月向“云股東”匯報生產(chǎn)經(jīng)營情況，認真聽取網(wǎng)友建議，把網(wǎng)友的信任轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的動力。

如今，活力28直播間粉絲接近1500萬，代工廠成都意中洗滌用品有限公司年產(chǎn)值從2022年的1000萬增長到18億元，不僅成功盤活品牌，更帶動近千人就業(yè)，還即將動工建設(shè)新廠。

“活力28”的成功，揭示了商家直播的一個關(guān)鍵：在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，有誠意、有溫度的優(yōu)質(zhì)直播和內(nèi)容，往往能幫商家和消費者建立起更加緊密的信任，如此，生意的增長便水到渠成。

除了活力28，近年來還有不少國貨品牌走出了正向線上運營的道路，它們不依賴擦邊博眼球，而是憑借品質(zhì)堅守與情感共鳴，實現(xiàn)了品牌“破圈”。無論是蜂花憑借“平價優(yōu)質(zhì)”的口碑在短視頻平臺走紅，堅持不漲價、重品質(zhì)，用接地氣的互動拉近與年輕受眾的距離；還是白象以“堅守匠心”為核心，通過直播展示生產(chǎn)流程，傳遞國貨擔(dān)當(dāng)……都證明了“品質(zhì)即流量”“真誠即流量”的邏輯，正向、真誠的線上運營，才能讓流量真正成為品牌重生的助力，而非透支信譽的工具。

諸多案例顯示，傳媒形態(tài)本身沒有善惡，關(guān)鍵在于品牌如何運用，“擦邊”或許能換來短期流量狂歡，卻終將透支品牌信譽、污染傳媒生態(tài)。是用低俗擦邊收割短期流量，還是用品質(zhì)與真誠留住長期用戶，最終決定了品牌的生命力。

說到底，群眾的眼睛是雪亮的，人們可能會被噱頭吸引過去看一眼，但最終會把尊重交給那些重品質(zhì)、存敬畏、堅守社會責(zé)任的品牌。

校對 | 陳荻雁

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