你可能沒(méi)聽過(guò)許世輝這個(gè)名字，但你一定吃過(guò)他的產(chǎn)品：達(dá)利園派、和其正、可比克，還有樂(lè)虎。

有意思的是，達(dá)利園出現(xiàn)之前，市場(chǎng)上早已有好麗友派、王老吉、樂(lè)事薯片、紅牛。沒(méi)錯(cuò)，這就是零食界的“山寨大王”——達(dá)利食品。別人抄襲輕則賠錢，重則破產(chǎn)，許世輝卻靠模仿一路逆襲，市值巔峰逼近千億，他本人也數(shù)次登頂福建首富，被戲稱為“一直在模仿，從未被起訴”。

那么，達(dá)利園到底憑什么？

1989年，許世輝在福建泉州惠安開了一家美利食品廠，這就是達(dá)利的前身。彼時(shí)國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)還很初級(jí)，大家都在做瓜子、花生、罐頭這類農(nóng)副產(chǎn)品加工，口味無(wú)非甜咸。許世輝卻做了一個(gè)在當(dāng)時(shí)算超前的選擇：不跟風(fēng)，主打餅干。靠著餅干，他打響了名氣，把工廠從福建擴(kuò)張到了沈陽(yáng)、成都等地。

安穩(wěn)日子沒(méi)過(guò)多久，行業(yè)就變天了。消費(fèi)者對(duì)零食的需求進(jìn)入新階段，開始追求精美包裝和更豐富的口味。飲料要有味道，面包要有夾心，才算高端。許世輝的普通餅干瞬間沒(méi)了競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)特色、沒(méi)技術(shù)，再加上國(guó)外品牌大舉進(jìn)入，資本雄厚、迭代更快，達(dá)利一下子陷入“前有狼后有虎”的困境。

為了破局，許世輝找到了自己的路子。

1997年，韓國(guó)好麗友派進(jìn)入中國(guó)，“好麗友，好朋友”火遍全國(guó)。許世輝調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，好麗友派并沒(méi)有什么難以復(fù)制的黑科技，原料就是雞蛋、糖、面粉、黃油，攪拌烘烤即可，核心勝在產(chǎn)品創(chuàng)意，對(duì)當(dāng)時(shí)還停留在農(nóng)副產(chǎn)品層面的國(guó)產(chǎn)零食是降維打擊。可它一塊就要賣兩塊錢，許世輝覺得大有機(jī)會(huì)。

他很快對(duì)標(biāo)推出達(dá)利園派，價(jià)格更低，同時(shí)請(qǐng)來(lái)許晴代言，登陸央視和九大衛(wèi)視狂轟廣告。短短三年，市占率就沖到45%，和好麗友分庭抗禮，有些地方甚至只知達(dá)利園，不知好麗友。

這一仗讓許世輝徹底吃透了模式：別人開荒我摘果，從不第一個(gè)吃螃蟹，只等賽道跑熱再順勢(shì)入局。

之后，樂(lè)事薯片帶火品類、王老吉引爆涼茶、紅牛壟斷功能飲料，這些品牌砸錢試錯(cuò)、培育市場(chǎng)、承擔(dān)絕大多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)，反而給達(dá)利園鋪好了路。對(duì)標(biāo)推出的可比克、和其正、樂(lè)虎，幾乎個(gè)個(gè)后來(lái)居上。

市面上絕大多數(shù)山寨品牌，要么侵權(quán)被告，要么賺快錢消失，活不過(guò)三年。可達(dá)利園不僅活了下來(lái)，還在2015年于港交所上市，募資近89億港元，成為當(dāng)年全球消費(fèi)品最大IPO，市值一度突破千億港元。2022年凈利潤(rùn)近30億，比康師傅還高出11億，許世輝也多次成為福建首富。

同樣是模仿，為什么達(dá)利園能成？

第一，它不是瞎抄，而是精準(zhǔn)踩點(diǎn)+渠道下沉。專挑原創(chuàng)品牌剛火、還沒(méi)完全覆蓋市場(chǎng)的時(shí)機(jī)切入，重點(diǎn)搶占縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，讓原創(chuàng)品牌顧不過(guò)來(lái)。

第二，核心打法就是低價(jià)+明星+廣告轟炸。達(dá)利園派、可比克、和其正、樂(lè)虎，定價(jià)全都低于對(duì)標(biāo)品牌，同時(shí)請(qǐng)周杰倫、陳道明等頂流代言，用高密度廣告快速搶占用戶心智，把性價(jià)比和傳播度拉滿。

第三，也是最關(guān)鍵的：法律上幾乎無(wú)懈可擊。達(dá)利有專門的律師團(tuán)隊(duì)，每款產(chǎn)品上市前都會(huì)全面排查專利、商標(biāo)、包裝，微調(diào)配方、logo、配色，從法律上挑不出毛病。公司還注冊(cè)上百個(gè)近似商標(biāo)保護(hù)自己，甚至?xí)催^(guò)來(lái)起訴仿冒它的小品牌，被網(wǎng)友調(diào)侃“抄襲的告別人抄襲，告得最狠”。

可如今，這個(gè)昔日零食帝國(guó)早已沒(méi)了當(dāng)年銳氣，靠模仿?lián)纹鸬纳裨捵叩搅吮M頭。

營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速跌到10%以內(nèi)，2020年?duì)I收首次負(fù)增長(zhǎng)，市值長(zhǎng)期徘徊在600億左右，再也回不到千億巔峰。豆本豆燒了25億營(yíng)銷依然滯銷，美焙辰面包打不過(guò)桃李，后續(xù)新品幾乎全線啞火。

渠道也徹底崩盤。強(qiáng)勢(shì)壓貨、不顧經(jīng)銷商死活，老代理紛紛退出，深耕多年的下沉市場(chǎng)根基動(dòng)搖。2023年，達(dá)利直接啟動(dòng)私有化退市，告別資本市場(chǎng)。

根本原因很簡(jiǎn)單：產(chǎn)品嚴(yán)重老化，創(chuàng)新幾乎為零。

核心爆款還是十幾年前的蛋黃派、可比克，高油高糖，完全不符合健康消費(fèi)趨勢(shì)。研發(fā)投入占比僅0.29%，常年吃老本，沒(méi)有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、新消費(fèi)品牌崛起，單純低價(jià)模仿已經(jīng)失去吸引力。

消費(fèi)者不再為山寨感買單，達(dá)利園的跟隨戰(zhàn)略，終究走進(jìn)了死胡同。

曾經(jīng)靠抄作業(yè)逆襲成首富，如今因只會(huì)抄不會(huì)創(chuàng)，被時(shí)代甩在身后。

你小時(shí)候最愛吃達(dá)利園的哪款產(chǎn)品？你覺得它沒(méi)落的核心原因是什么？歡迎在評(píng)論區(qū)留言。