將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是一年到頭沒見著多少流量費的姚素馨

來自白得一塵不染的啊嘿噠公關

昨天，新華社公眾號發了一篇推送：

標題里的“他們”，指的是新型網洛水軍，“圖”的是“借助流量牟利”。

看得我都愣了，流量能賺這么多錢了？我們的號怎么沒賺到？

更值得注意的是，這也打破了“黑公關”就等于“競爭對手搞我”的祖傳歸因。

周末要去北京開課，不寫長稿，簡單聊聊這個話題。

01

先說一下，“黑公關”、“被黑”都不是什么新詞。我入行公關差不多20年了，聽這些也有20年了。

黑公關的認定，也形成了“4大要素”的判斷依據：

1）核心目的：利益驅動（有償抹黑、勒索、流量變現等，本質是謀取不法利益）；

2）行為本質：捏造 / 歪曲事實（無依據編造、斷章取義、偽造證據，而非基于真實體驗的合理批評）；

3）操作特征：有組織性（形成黑產鏈，含策劃、撰稿、水軍擴散等環節，批量發布同質化內容）；

4）最終結果：惡意損害聲譽（針對性攻擊，誤導公眾，而非推動問題解決）。

02

在新華社的文章里，后面3個要素，其實沒有什么差異，老一套了。

捏造 / 歪曲事實的部分：

這些文章有的以聳動的標題抓人眼球，如“M9交付遙遙無期，尊界投訴榜遙遙領先”“雷軍這次真的攤上大事了”；有的歪曲事實誤導公眾，如“偷偷減配，給消費者一個答復”“理想死鴨子嘴硬，月銷量沒突破過四位數”。

有組織性的部分：

相關內容呈現出高度的組織化特征：有的串聯炒作、歪曲解讀，對企業進行惡意詆毀；有的偽裝身份、虛構場景，冒充消費者發布不實體驗；有的搬運洗稿、批量炮制，將個別問題放大渲染。表述各異但指向相同的海量負面信息短時間內集中發布，瞬間占領網絡空間。

惡意損害聲譽的部分：

報案企業稱，這類負面信息嚴重損害企業品牌形象和生產經營秩序。以理想汽車為例，2025年8月訂單銳減5000余輛，企業總市值下降約200億元。

新華社給了個“新型”，標題里也放了“圖啥”，是圍繞第一個要素“利益驅動”來說的。

03

捋一捋“黑公關”的幾種利益驅動。

第一種，有償抹黑，也就是已經有人給錢了，讓水軍去做定向攻擊。這個“有人”，肯定不是吃飽了撐的。最有可能的自然就是競爭對手。

絕大部分企業，大張旗鼓去說遇到“黑公關”，基本都是圍繞這個點的。

你也可以理解成：強調自己遇到了“黑公關”，本身就是一種公關策略。

04

第二種，勒索，也就是沒人給錢，先做攻擊，然后問被攻擊對象要錢。

要到了，就刪；沒要到，可能會繼續寫。

這其實要比上面的操作難度高一些。你得真的知道企業痛處，多多少少“寫對”一些，否則企業不會理你。

另外，與企業交涉還得“小心”，畢竟敲詐勒索判起來也比較狠，因此進去的人也不少。

05

新華社這次科普的其實是第三種，流量變現，也就是沒有固定的人出錢，依靠巨大的曝光量，獲得收益。

不過，以前的“流量變現”主要方式是“起號”之后，獲得廣告或者其它收入。當然，也包括直接流量費用。

這次案例的最大區別是：真的就是“純流量費”，只分廣告曝光量的費用，其他毛都沒有。

辦案民警介紹，相較于過去以“造謠引流”“輿情敲詐”“有償刪發帖”等為目的的網絡“水軍”案件，新型網絡“水軍”不敲詐、不收費、不引流，利用AI技術等批量炮制“黑稿”，“量大管飽”，只掙平臺流量費。

06

“只掙平臺流量費”，平臺的流量費這么多嗎？

看下具體手法。

這次被抓住的“團伙”，“使用30多個MCN賬號，操控了8000多個個人賬號”。

我們在辦公室推算，每個賬號平均10塊錢流量費的話，1個月收入就是8萬；每個賬號平均30塊錢流量費的話，1個月收入就是24萬。

所以，“1個月能賺二三十萬元”，“近年來收到平臺打款50余筆，共計約180萬元”，倒也不是什么吹牛逼。

剛巧，我今天做培訓課件的時候，抓到另外一組數據：“1%的頭部賬號拿走近90%的收益，而65%的專職創作者月收入不足1800元，19%的創作者全年零收入。”

Emmmm……如果你是還沒賺到錢的正經內容創作者，節哀。

07

好了，現在已經說明，只要賬號數量達到一定程度，就算每個賬號沒多少錢，湊在一起也不少。他們算是把積少成多學明白了。

這就產生2個問題。他們是怎么“獲得”這么多賬號的，以及怎么“運營”這么多賬號的。

新華社人也很好，發案例的時候都說明白了。

首先，這些賬號都是批量買來，1個MCN賬號一般要上萬元，實名注冊的個人賬號則幾十元1個。

按照上面那個“團伙”的30幾個MCN賬號+8000多個個人賬號的配置，也要幾十萬的成本。

我們辦公室的小伙伴說，他們也不一定是一次性投入，可以先買一批，然后一點一點做大。

行吧。

其次，這些賬號因為最終要完成流量費的提現，就必須是“實名”的。這些“實名”的號主本人甚至不知道注冊過賬號。警方給了一個例子：趕集的時候聽說能領不銹鋼盆，就把手機交給了別人，然后就被注冊了賬號。

Emmmm……我覺得不銹鋼臉盆確實比雞蛋有吸引力。

08

有了賬號，還得解決運營問題。

新華社告訴你，團伙已經“從管理賬號到找素材、發文章均使用自媒體管理軟件完成。這些軟件中，有的可以提高內容分發和賬號管理的效率，有的可以批量管理母賬號、子賬號，查看收益、發文情況，還能搜集全網熱點話題、潛在爆款素材，并有現成創作模板。”

為了證明真的不需要什么腦子，文章還再三說了“一個團伙的主犯僅受過小學教育”，“另一網絡水軍團伙成員學歷多為初高中”。

09

這里稍微說下MCN賬號。

除了“方便管理”，還主要承擔3個作用。

作用一，拿平臺的扶持。

MCN賬號可享受平臺官方給予的專項扶持，包括冷啟動流量支持、活動優先參與權等。

作用二，可以在同機構的名義下，進行賬號內容互推、批量擴散。

作用三，個人賬號綁定MCN后，平臺將收益統一打款至MCN機構對公賬戶。

10

好了，說上面這些并不是為了看人家怎么賺到錢的，以及怎么被抓的。

主要還是為了拆解與公關的關聯。

首先，糾正自己的“歸因”。

有受害企業表示，曾以為這是同行攻擊或敲詐勒索，但警方查明，網絡“水軍”的牟利模式為利用大量賬號發文的轉發和評贊數量，獲取平臺支付的流量收益。

我在講案例的時候，經常會問2個問題：

1）你覺得罵他們的人里，多少是“故意的”水軍，多少是真心的網友；

2）你覺得真心的網友里，多少是用戶，多少是路人。

其實，輿情達到“人盡皆知”的程度，必須有大量真網友的真情參與。

而企業通常很難接受，那么多人是真心的罵他們。

其他部門騙不騙自己，我不管。公關不欺人，更不自欺欺人。

11

其次，前面說了，即便有黑公關的入場，自然言論的比例還是高的。

那么，黑公關的言論怎么發揮作用呢？

注意警方給出的這句：“短時間內集中發布，瞬間占領網絡空間”。

這是典型的“打一桿子”的誘導性做法。引發后續，就能出一大波；沒有引發，扭頭就去弄別的了。

電影營銷時候，正面宣傳也經常使用這種做法。

這種操作痕跡很重的方式，性價比高，但是公關一般不用，因為很容易被發現。

不過，只要不怕被發現，發現了也是“競爭對手”背鍋的話，也就沒有“壞處”了，是吧。

公關揭穿這種攻擊的難度，不算很大，因為“太明顯了”。只是，要花很多錢和精力去搞。

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第三，他們找的點，是公眾喜歡的。

“本案中的不法分子以網民觀點、留言為基礎，用AI工具一鍵生成多個角度、結構、措辭的文章，相當于‘抄襲搬運+洗稿’，借此實現‘零成本’批量化生產。”

很容易想明白，要多拿流量費，自然就是搞公眾要看的東西啰。

最近又掛了一大堆“劇本擺拍”的網紅。為什么要擺拍啦，就是想要精準投喂粉絲。

關于企業要不要進行解釋、怎么進行解釋，是公關的核心命題之一，我沒本事在這里用幾句話講清楚。

很粗暴地說，公眾一旦有了強烈的一致性很高的“認為”，誰也打不過。

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第四，處置難度增加。

遇到負面，不準備忍了的話，要么找到賬號進行溝通，要么向平臺舉報，要么報警（公訴類），要么起訴（自訴類）。

這種純吃流量的，沒有競對給錢的，也不找你要錢的新型網洛水軍，怎么溝通，怎么舉報。

剩下的只有報警和起訴。

報警的話，不一定夠“公訴”的程度啊。文章給了中國人民公安大學首都社會安全研究基地首席專家李小波的看法，新型網絡“水軍”犯罪目前還存在法律適用方面的難點。

起訴的話，就算給你找到賬號背后的那個人（這集已經很難了），你也愿意投入大量的錢、時間、精力，你找誰去？這號甚至都是用別人的身份證注冊的，還記得不銹鋼盆嗎？

好吧，就算你超級給力，僅用10個工作日就處理掉了，有用嗎？

“短時間內集中發布，瞬間占領網絡空間”如果成功引發自然言論，其他人會信嗎？會刪改他們已經發布的東西嗎？會道歉嗎？

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我當然支持不要放過這些團伙，當然支持嚴懲，當然支持立法要跟上。

不過，這些支持，對于公關應對明天或許就會爆發的輿情，沒什么用。

有用的是，如何更加準確地進行分析、搞清楚狀態；如何猜對公眾看法；如何盤好手里有的回擊素材，知道能說到什么程度；如何勸住生氣暴走的老板和不發朋友圈難受的同事。

保重。

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