執(zhí)筆 | 洪大大

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當(dāng)?shù)投然⒔】祷蔀榫祁愊M(fèi)市場(chǎng)的核心風(fēng)向標(biāo)，曾經(jīng)被貼上“小眾”“老氣”標(biāo)簽的露酒，正悄然走出行業(yè)邊緣，成為驅(qū)動(dòng)酒類行業(yè)增長的新引擎。

從今年春糖可以看到，露酒熱度正持續(xù)升溫，這一結(jié)果是消費(fèi)需求迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、行業(yè)規(guī)范完善與資本積極布局多重因素共同作用的結(jié)果，其增長勢(shì)頭穩(wěn)健且具有可持續(xù)性。

在長江酒道看來，露酒的熱度升溫并非偶然，也不是短期熱度的堆砌，而是行業(yè)長期積累、持續(xù)革新的必然成果。從產(chǎn)品端的革新到消費(fèi)端的需求升級(jí)，從新國標(biāo)的規(guī)范引領(lǐng)到企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐，每一步都為露酒的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也讓這一傳統(tǒng)品類煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

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市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

熱度穩(wěn)健攀升

參與主體持續(xù)擴(kuò)容

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，露酒行業(yè)已告別“緩慢發(fā)展”的蟄伏期，進(jìn)入量價(jià)齊升的快速增長通道。無論是線上渠道的逆勢(shì)暴漲，還是線下市場(chǎng)的全面滲透，都彰顯出這一品類的強(qiáng)大市場(chǎng)潛力。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國露酒市場(chǎng)規(guī)模突破800億元，同比增長40%，增速較過去五年實(shí)現(xiàn)翻倍，成功超越葡萄酒，躍升為國內(nèi)第三大酒種。

線上市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，據(jù)新消費(fèi)智庫相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年1-8月，養(yǎng)生酒市場(chǎng)銷售額同比激增75.8%，銷量增長33.2%。成為酒類線上消費(fèi)的新增長點(diǎn)。

隨著市場(chǎng)潛力的釋放，行業(yè)參與度持續(xù)提升，目前涉足露酒領(lǐng)域的企業(yè)已超5000家，涵蓋傳統(tǒng)酒企、跨界企業(yè)等多種類型。與此同時(shí)，頭部品牌的引領(lǐng)作用愈發(fā)凸顯，勁牌作為露酒行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，2025年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)137億元，同比增長9.6%，核心品牌勁酒增速突破20%。

除了頭部的發(fā)力外，白酒企業(yè)也紛紛將露酒視為重要增長賽道：

汾酒依托“汾酒+”戰(zhàn)略，推出陳皮汾酒，打造“雙國粹疊加”的差異化產(chǎn)品，精準(zhǔn)布局露酒藍(lán)海市場(chǎng)；

瀘州老窖打造養(yǎng)生酒科技園，全面加碼露酒產(chǎn)業(yè)布局；

五糧液則將“五糧本草”升格為戰(zhàn)略級(jí)新品，依托自身強(qiáng)大的釀造技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)植物類、動(dòng)物類等多系列露酒，滿足不同消費(fèi)群體的需求。

除了傳統(tǒng)酒企，大量跨界資本也看好露酒賽道的增長前景，紛紛通過投資、并購等方式布局。資本的涌入不僅為行業(yè)帶來了充足的資金支持，更推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)整合與創(chuàng)新升級(jí)，加速了技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)推廣的步伐，為行業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

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長效增長密碼

把熱度轉(zhuǎn)化為長期競爭力

露酒的持續(xù)升溫是行業(yè)發(fā)展的階段性成果，要將這份熱度轉(zhuǎn)化為長期競爭力，避免“曇花一現(xiàn)”，企業(yè)需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展、品牌傳播與合規(guī)經(jīng)營上持續(xù)發(fā)力，依托清晰的戰(zhàn)略布局，實(shí)現(xiàn)品類的持續(xù)健康發(fā)展。

產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力，也是露酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)長效增長的根基。當(dāng)前，部分企業(yè)陷入“偽創(chuàng)新”誤區(qū)，盲目跟風(fēng)推出同質(zhì)化產(chǎn)品，難以形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)突破，必須聚焦差異化與價(jià)值感，打造有記憶點(diǎn)的核心單品，走出兩條可行路徑。

一條路徑是走“雙國粹融合”路線，依托頭部酒企的品牌與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合特色原料打造高辨識(shí)度產(chǎn)品。汾酒陳皮汾酒就是典型案例，其以汾酒清香型基酒為基礎(chǔ)，搭配廣東新會(huì)陳皮，將兩大“國粹”——中國白酒與陳皮文化深度融合，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品定位。

另一條路徑是聚焦年輕群體做輕量化創(chuàng)新，推出小規(guī)格、高顏值單品，同時(shí)以數(shù)據(jù)佐證功效，強(qiáng)化消費(fèi)者信任。勁牌在這一方面表現(xiàn)突出，針對(duì)年輕群體“微醺”“便攜”的需求，設(shè)計(jì)了125ml小瓶包裝，精準(zhǔn)契合年輕消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景。

傳統(tǒng)露酒的消費(fèi)場(chǎng)景局限于禮品贈(zèng)送與中老年自飲，市場(chǎng)空間有限，要實(shí)現(xiàn)長效增長，必須主動(dòng)破圈，解鎖多元新場(chǎng)景，讓露酒融入更多消費(fèi)者的日常生活。

四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長、長江風(fēng)醞商學(xué)院院長鐵犁認(rèn)為，深耕年輕即時(shí)場(chǎng)景是重要突破口。圍繞露營、閨蜜小聚、下午茶、加班小酌等年輕群體高頻場(chǎng)景，推出適配的產(chǎn)品與營銷活動(dòng)，能夠快速拉近與年輕消費(fèi)者的距離。

同時(shí)，走進(jìn)高校、社區(qū)開展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)飲推廣活動(dòng)，讓露酒融入年輕生活圈，有效提升了品牌在年輕群體中的認(rèn)知度與好感度。

鐵犁還認(rèn)為，拓展佐餐與高端場(chǎng)景，能夠進(jìn)一步拓寬露酒的消費(fèi)邊界。針對(duì)商務(wù)宴請(qǐng)、家庭佐餐等場(chǎng)景，開發(fā)適配的酒體，滿足不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

在傳播方面，采用年輕化、場(chǎng)景化的傳播方式，用年輕人喜歡的語言與渠道，傳遞露酒的健康價(jià)值與生活理念。如勁牌聚焦小紅書、抖音等年輕群體聚集的平臺(tái)，定期發(fā)布露酒特調(diào)配方、養(yǎng)生小知識(shí)、場(chǎng)景化飲用視頻等內(nèi)容，有效提升了品牌在年輕群體中的影響力。

露酒的穩(wěn)步升溫，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而要將這份熱度轉(zhuǎn)化為長期競爭力，需要企業(yè)堅(jiān)守品質(zhì)初心，聚焦創(chuàng)新升級(jí)，在產(chǎn)品、場(chǎng)景、品牌等維度持續(xù)發(fā)力。隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷完善、消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)、企業(yè)創(chuàng)新能力的逐步提升，露酒有望徹底打破傳統(tǒng)認(rèn)知，從“小眾品類”成長為“大眾選擇”，在千億賽道上實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。